对医院市场营销的认识

　　医院市场营销是个新事物。美国最早实施于1976年，到现在也不过近30年。我国最近几年在医院管理过程中，才开始提出医院市场营销。
　　一、何谓医院市场营销？医院市场营销与推销的区别。
　　医院市场营销是医院以医疗消费需求为出发点，将人类对健康的需求转化为医院获利机会，从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种经营活动。
　　在英语中，推销叫Selling，仅仅是卖的意思，而市场营销叫Marketting，意即市场。推销是以物为本，以经营“我能为的”为格言，而市场营销是以人为本，以经营“顾客所需求的”作为格言。推销为了更多地获利，积极地研究和运用推销技巧，个别甚至采取恶意推销、虚假广告等手段，急功近利，表现出“一锤子买卖”的短期行为。而市场营销观念则以“顾客满意而获得长期利益”为目的，既注重近期利润，又规划长远利益，将两者有机地结合起来，以精益求精的技术、合理的价格和优质的服务打造良好的信誉度。
　　从程序上讲，推销医院是“以医院为起点，消费者为终点”的“医院——消费者”的单向活动过程。而医院市场营销是从调查研究消费者的需求入手，确定目标市场，开发、提供消费者所需求的服务，并反馈需求信息，即是一个“消费者——医院——消费者”的不断循环上升的过程。关于两者的区别，美国著名的市场营销大师Philip Colter总结说，市场营销是一座冰山，而推销只是冰山一角。
　　二、医院市场营销的必要性
　　受市场经济的冲击，特别是加入WTO以后，我们的医院不仅要面对国内同行的竞争，还不得不与强大的国外对手周旋，医院之间一场不宣而战的局势已经形成，在这场没有硝烟的战场上，有些医院会因竞争而迅猛发展，而有些将被无情地淘汰出局。面对严峻的市场挑战，医院必须具备洞察市场变换，进而驾驭医疗市场的能力，而这些正是医院市场营销所要求的基本素质。国内已有率先实施了医院市场营销策略而成功的典范，如第四军医大学西京医院心脏病中心等。
三、如何开展医院市场营销？
　　1.要进行医疗市场状况调研，定期进行医疗市场分析。
　　2.掌握医疗市场动向，不断开拓、扩大医院的医疗市场，积极与其他医院协作交流，建立健全协作网络，打造医院品牌，树立医院形象。
　　3.医院品牌内涵丰富，但主要应提高医院知名度和消费者对医院的忠诚度。要培养知名度，除了要做好医院其他工作外，一定要借助媒体进行宣传。宣传知名度应一步一个台阶，有阶段性和目的性，避免盲目性。工作中要着力培育亮点，突出特色，以点带面，点面结合。医院的策划宣传到位了，良性循环也就建立了。
　　4.医院形象包括医疗质量形象、医疗设备形象、医院管理形象、经营形象、医德医风形象、医院员工形象等。要树立这些形象，就要采取多种措施，加强内涵建设，提高医院的综合能力和员工的综合素质。
　　5.定期进行消费者和内部员工的满意度调查，并及时做好改进工作。
　　6.为消费者建立服务与营销数据库，做好医疗后的各项跟踪服务与信息反馈工作。有条件者可建立医疗网站，传播医学知识，开展健康教育活动，引导医疗消费。
　　7.协调好医院的各种关系，创造良好的医疗环境。医院与政府、社区、卫生、公安、物价、环保等部门的关系，对医院的发展及各项市场营销活动起着重要作用。
　　8.医院市场营销还可借鉴中国文化。如儒家的“仁治”以仁为先，能够增加团队凝聚力、通力协作能力；“德治”主张“道之以德，齐之以礼”，以道德教化启迪良知。道家崇尚的“无为而治”可在管理工作中发挥一定作用。这种管理策略与以法治院并行不悖，不仅治标，而且治本，是具有中国特色的管理之道。
　　其实，目前有许多医院在日常工作中已经自觉或不自觉地运用医院市场营销策略，一些筹划和运作与医院市场营销理念不谋而合，只是还需系统和完善。相信医院市场营销这一新的经营理念，不久就会被人们广泛接受，并被贯彻到医院的管理当中。
摘自：《中国中医药报》文/崔书克  河南中医学院第三附属医院