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Home医源资料库在线期刊中华实用医药杂志2006年第6卷第17期

谈学术推广回归在处方药营销中的必要性

来源:中华实用医药杂志
摘要:【摘要】本文结合当前国家对药品管理的一些政策法规,说明这些政策法规对医药企业及药品营销的影响,阐述在当前的医药环境下,处方药的营销方式回归到本质的学术推广上是非常必要的。学术推广。1药品分类管理(处方药和非处方药分开)(1)从1999年起,我国开始对上市药品实行处方药、非处方药分类管理,4000多种非处方......

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      【摘要】本文结合当前国家对药品管理的一些政策法规,说明这些政策法规对医药企业及药品营销的影响,阐述在当前的医药环境下,处方药的营销方式回归到本质的学术推广上是非常必要的。

    【关键词】处方药;营销;学术推广;回归

    1当前影响处方药营销的主要环境分析

    1.1 药品分类管理(处方药和非处方药分开)(1)从1999年起,我国开始对上市药品实行处方药、非处方药分类管理,4000 多种非处方药被遴选出来用于患者自我治疗。2004年6月11日,国家食品药品监督管理局公布了《实施处方药与非处方药2004~2005年工作规划》[1]。提出阶段性目标:2005年12月31日前,基本实现处方药凭医师处方购买,在执业药师或从业药师、药师指导下销售和使用。从2004年7月1日起乙类非处方药可以在包括商场、超市、便利店等地方销售[1]。(2)“抗生素限售令”:从2004年7月1日起,全国范围内所有零售药店必须凭执业医师处方,才能销售未列入非处方药药品目录的各种抗生素药物,包括抗生素类、磺胺类、抗结核类、抗真菌类和喹诺酮类在内的5类抗菌药400多种。据不完全统计,这5类抗菌药大约占零售药店药品销售额的1/5(黄连素等186种已列入非处方药目录的抗菌药没有处方也可以买到),在中国现阶段医院医药仍未分家的体制下,“抗生素限售令”将使药店的营业额和利润大幅下降。

    1.2政策规定所有处方药一律不得在大众媒体发布广告国家食品药品监督管理局规定,从2002年12月1日起,所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。 美国广告大师奥格威曾有言:“推销产品如果不做广告,就如同在黑暗中向情人递送秋波”。而现在,我国已明令禁止在大众媒体上刊发处方药广告,药品厂家一下子既不能“递送秋波”,也不能“伸出橄榄枝”了。显然,传统的医药营销模式如广告战、人海战已无法适应新形势下的市场竞争,面对突如其来的市场变化,如何调整策略来适应,是所有医药企业的当务之急。

    1.3药品降价仍在延续政府定价的药品仍将延续价格下降趋势:导致企业的利润率下降。2004年版《医保目录》品种的增加使政府定价的药品范围扩大,而政府定价药品未来仍存在降价空间;还有招标采购和近两年在成都和广州等地实行的挂网采购也使得药品价格继续下降,国家规定将医疗机构药品采购支出中80%以上的品种(中药饮片除外)纳入集中招标采购,同时医药机构占我国药品消费市场的八成左右。从本意上说,政府是希望通过实行药品集中招标采购纠正药品购销中的不正之风,减轻群众医药费负担,并通过合理确定中标药品零售价格,切实做到让利于民。这也使药品价格将仍处于下降通道中,企业利润将受到进一步挤压。

    1.4政府重拳出击医药购销商业贿赂行为   据了解,从2005年年底《刑法》修订开始就可以看出,政府已下了决心,要严厉打击医药购销领域的商业贿赂行为。在2006年召开的“两会”上,温家宝总理在政府工作报告中提出,今年要集中开展治理商业贿赂的专项工作,医药购销是六大“重灾区”之一。中纪委有关官员也表示,医药购销等领域将成为今年治理商业贿赂的重点。近日,有关媒体也不断传出医院工作人员涉嫌在医药购销过程中受贿的消息。监督部门的打击和媒体的曝光都将使不法营销手段陷入舆论困境。    在政府重拳出击医药购销商业贿赂行为的大环境下,一些医院也开始加强自律,并引导医药企业打破“潜规则”,采用正当合法的营销方式推销药品。

    2 学术推广回归在新处方药营销中的必要性  

   对于合资医药企业常用的“学术推广”模式,国家有关部门尚未划入“商业贿赂”之列,一些国内药企有意效法外企,借“学术推广”来打开营销市场的门,比如通过专业学术会议、医师沙龙、赞助学术研究、帮助青年医师完成继续教育等新营销方式来间接促销药品。药品的学术推广是指药品销售以药物本身相关元素为出发点,引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。学术推广的特点,一是由多部门合作的系统工程,二是以药物本身相关的元素为工作中心。学术推广回归则是指学术推广从变形了的带金销售等模式中回归到学术推广最初的原始本质。

    2.1学术推广形式的演变处方药是一种特殊的消费品,作为消费者的病人,本身并不具备选择处方药品的权力,而医生却能通过处方权为病人指定消费方案。因此,一种处方药能否获得好的销售业绩,主要取决于医生在处方该产品时获得的满意程度,换句话说,医生的态度是处方药销售成功的关键,而医药代表正是通过学术推广等工作不断影响着医生的态度。从1989年开始,无锡瑞华、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资公司已陆续将医药代表这一职业和理念引入中国。但进入中国后的学术推广似乎开始变形。国内医药企业虽然有很多宣称进行的是学术推广,但事实上,真正专业的学术推广并不多见,带金销售已成为公开的秘密。并且随着竞争的加剧,企业不断提高带金比例,使带金销售成为很多企业惟一可以依靠的营销手段。有人指出,外企在初到中国时的营销模式与现在相比也已经发生了很大变化。据了解,国内企业的营销变形,是因为药品同质化问题严重,本身不具备学术推广条件,更关键的是很多企业抱有急功近利的思想。而外企发生的变化,可能是对国内市场环境不得已的妥协。

    2.2专业学术推广回归成为必然随着政府监管的力度加大,医药市场趋于理性,回归专业学术推广的道路、用市场的手段引导销售已是必然趋势;医药市场正面临一次重新洗牌,占领市场先机,形成企业新的专业推广竞争优势,将是医药企业立足于市场的根基。

    2.2.1临床医生用药的需要美国的一项调查结果表明:临床医生73%的新药信息来自各个药厂的医药代表的直接介绍[2]。随着我国医药行业的不断发展,新的药品会不断的上市。业内人士认为,学术推广要求医药代表掌握丰富的医学、药学知识及产品知识,利用所掌握的知识向医生宣传、推广产品。通过学术推广,医药代表可以和医生建立一种顾问式关系,给医生用药提供实际指导,满足临床医生对新产品知识不断更新的需求。

    2.2.2医药市场大环境的需要这几年,随着医药体制改革的推进,国家政策不断收紧,对医药营销环境的影响日益加大。在政府重拳出击医药购销商业贿赂行为的大环境下,医生再收钱就要受到严惩。市场需求消失了,医药代表想送钱,医生都不敢收了。医药企业应该认清形势。打击医药购销中的不合法行为其实由来已久,只是在今年“两会”期间和反商业贿赂的相关法规出台后才再次受到重视。法律是惩治违法的、保护合法的,只要是坚持合法经营的企业大可不必过分忧虑。医药企业的营销策略也到了必须调整的时候。学术推广作为一种合法、有效的手段应该“归位”。

    2.2.3医药企业生存的需要2005年下半年以来,由药价持续下调、招标采购挂网限价、反商业贿赂、整治“一药多名”等一系列举措形成的“组合拳”,令整个医药行业利润大幅下滑。今年6月1日,新出台的《药品说明书和标签管理规定》正式施行,“一药多名”现象被终结,一些药厂已习惯采用的“大包模式”(总代理)生存空间受到极大挤压,部分药企开始考虑尝试建立自己的终端销售队伍。制药企业不仅是药品的提供者,也是健康的保护者;医药代表不仅是药品的销售员,更是健康知识的宣传员。药企可以而且应该继续开展形式多样的学术推广活动,向消费者传播健康知识,帮助医务人员更新药品知识,和医务工作者一起帮助患者共同与疾病作斗争。

    2.2.4专业的学术推广将是医药代表工作的本质国内已有机构在为医药代表持证上岗做相关努力。2005年2月,由清一色的外资制药企业为会员构成的研制开发制药企业协会在正式挂牌前,曾推出职业医药代表认证制度计划。2005年11月,南京市职业培训中心也出炉了25名“医药营销师”。这些将对规范医药代表产生积极作用。

    一位业内人士更加深刻地指出:处方药营销是一个难度很大的系统工程,学术推广无疑在各种营销手段中占有极其重要的位置。着力构建一个更完善的学术推广体系,其实仅仅是一种自然的回归,做好自己最初始、最本质的工作而已。

    【参考文献】

    1国家食品药品监督管理局.实施处方药与非处方药2004-2005年工作规划.

    2姬涛,凌云.医药代表实战宝典.北京:海洋出版社,2002,24.

    作者单位: 1 110016 辽宁沈阳,沈阳药科大学 

    2 150086 黑龙江哈尔滨,哈药集团制药总厂

 (编辑:石岚)

作者: 丁海英
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