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【摘要】 面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，实现从“带金销售模式”向“学术营销模式”进行转变，降低风险、提高销量、降低成本也就成了新形势下医院营销的新课题。制药企业应用学术营销模式可以采用企业自己建立队伍开展学术营销的策略，也可以采用学术外包的策略。
【关键词】 学术营销模式；策略；外包
1 企业自己建立队伍开展学术营销的策略
1.1 选择具有学术推广价值的品种 选择生命周期长的产品来组建队伍是明智之举。
1.2 转变企业产品的经营理念 学术营销强调的是客户让渡价值的最大化，要求企业建立“帮客户赢”的经营理念，通过在学术营销过程中与客户的双向沟通，从而创造新的需求、新的产品、新的市场。
1.3 引导销售人员进行学术营销 一是针对新产品，建立一支新的推广队伍；另一个办法是改造老队伍，想让他们放弃原有的简单返利模式改做学术营销，必须先要破坏原有的利益环节。
1.4 重视学术营销团队的建设，建立有效的人力资源管理体系 （1） 要选择有经验的市场部人员，从跨国企业直接引进应该是事半功倍的办法；（2） 要选择有专业知识背景和熟练的销售技巧的医药代表 ［1］。企业建立有效的人力资源管理体系是非常重要的。根据对医药代表的绩效考核结果，要做到有奖有罚，优胜劣汰，以保证医药代表队伍的鲜活性。
1.5 强化和完善市场部的职能 药品生产企业市场部应具备的四大职能： （1）分产品组对于品牌及产品的细致化管理 。每个产品经理负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、产品培训等全方位的市场策划。 （2）根据产品特点和好处结合市场需求，制定多渠道的沟通主题。专业产品资料宣传页，产品简介折页，产品手册，消费者教育性资料等，就产品的特点和好处进行具体描述，也被称为沟通主题，是一线医药代表医务拜访的重要工具，其沟通主题每季度或半年更新一次。（3）拥有专业领域的医学会及具有影响力的专家人脉。产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，建立品牌和产品在专业领域的形象和影响力。 产品经理邀请与产品观点一致的专家作为长期合作的SPEAKER，带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。 （4）与销售部门配合进行协同拜访和相关培训。产品经理协同拜访可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，医务人员对于产品的反对意见，对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略有着重要的意义。产品经理协同区域拜访之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训。
1.6 稳固并提升与客户之间的联系 学术营销重视和强调将企业产品建设成一个“学习的平台”，建立起企业产品与客户牢固的联系，从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的客户，这种优势是不易被复制和取代的。
2 企业采用学术推广外包的方式开展学术营销的策略
企业自己建立学术营销队伍，要付出人力、时间、金钱和机会等成本。而目前具有高附加值的产品的“黄金销售期”都有大幅缩短的趋势。配合目前制药企业的代理管理机制，销售外包与学术外包相结合，是制药企业现阶段快速可行的建立和保持产品在专业领域影响力，提高市场份额的新出路。
2.1 制药企业采用学术外包带来的益处 （1）由专业的学术外包推广机构来讲解产品和企业，避免了王婆卖瓜自卖自夸的尴尬；（2）由专业人员讲，更容易让听者接受；（3）有利于产品的再评价；（4）由专业的学术外包机构来做学术推广，减少了企业商业贿赂的嫌疑；（5）借用外包，提高市场份额，拥有客户资源。
2.2 选择合适的学术外包推广机构 首先，这个机构要有丰富的数据库资源。其次，这个机构要有专业的医药知识背景和娴熟的推广经验和技巧的学术营销人员。第三，要具备丰富的医院专家资源。拥有丰富的专家资源，在学术营销时才可能有的放矢。第四，学术推广机构要能组织全方位的推广活动，除了销售人员的推广，还可以进行专家型推广；或者通过举办和参加各种学术会议 ［2］。
【参考文献】
1 张旭，孙运波. 本土企业为何要做学术推广.中国医药报，2006-8-1.
2 张旭.处方药营销：“带金销售”寿终 学术推广外包渐热.中国医药报，2006-8-1.
作者单位： 1 110016 辽宁沈阳，沈阳药科大学
2 150086 黑龙江哈尔滨，哈药集团制药总厂
(编辑：余 强)