谈谈医院无形资产功能及营造战略

医院的资本要素按存在形态的差异，可分为流动资产、固定资产等有形资产和品牌、技术专利、商誉等无形资产两大类别。现代市场经济业已进入品牌、形象（无形资产）竞争的时代。实施品牌战略，并借助无形资产盘活有形资产存量，正日益成为诸多医院优化资产重组，实施资源整合，谋取竞争优势的重要机制。正如美国广告研究专家莱瑞·莱特言道:拥有市场比拥有工厂更重要、而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。

1 无形资产的特性与功能

无形资产是一种特殊的资本。之所以说它特殊，是因为无形资产主要地（但不是全部）表现在观念形态上———存在的非“实体”性。较之“硬”性特征的有形资产，无形资产则属于一种“软”资产，它除了具有有形资产的某些属性外，更有着自身的特性与功能效应所在。

1.1 本质的财富性 在一般情况下，作为一种劳动成果，无形资产同有形资产一样，都是医院的宝贵财富。所有不同的是，无形资产主要源于知识经济的创造，并且其内含的“财富性”只有用于交换时才能展示出来。交换次数越多，其财富性或价值贡献能力也就越显著。

1.2 功能的利销性 在现代市场经济社会，品牌、形象等无形资产是医院进军医疗市场的旗帜和竞争制胜的“王牌”。在激烈的医疗市场竞争中，哪家医院拥有品牌、拥有良好的形象，也就意味着占据了竞争的优势，对医疗市场空间的扩大和占有率的提高发挥着巨大的功效。

1.3 价值的核变性 优良的信誉，知名的品牌，如同一个“中子”，对医院的价值增值可以释放出无法估量的“核聚变”般的能量。据国际权威资产评估机构统计表明，对价值增值方面的作用，无形资产超过有形资产的4～5倍，无形资产是医院的一个巨大财富源泉。它巨大的价值“核聚变”的杠杆功能效应不容低估。

2 无形资产的营造战略

无形资产一般由三部分构成:一是自己创造;二是自然创造;三是特权赋予。而医院的无形资产则完全在于自身创造，指望“天上掉馅饼”是脱离现实的，驰名的品牌，崇高的信誉、形象不是天生的，更不可能靠他人恩赐，而完全仰赖医院自身的努力，依靠医护人员自身的不懈追求。笔者认为医院品牌，信誉、形象等无形资产营造，主要有如下一些途径。

2.1 医疗质量信誉战略 无形资产的营造，涉及到专利权、营销策略、医疗市场形象各个方面，并牵动着医院的不同层面与环节，是一个复杂的系统工程。但一切的根本则在于医疗护理质量和信誉的保障。强化医疗护理质量是医院无形资产营造的基础和永恒的主题。没有了高度的医疗护理质量和信誉前提，即便医院和一些医护人员一时创出了知名度，也终将无法持久，从而影响医疗市场的开拓和无形资产的形成。应该说从长远看，医院惟一经久的价值标准是医疗护理质量本身，医疗护理质量是医院的生命，医疗护理质量是医院品牌的物质基础，医疗护理质量是医院形象的保证。

“形成难，失之易”。这句话用到医院无形资产的管理上可以说是再恰当不过的了，形成之难，难就难在医疗护理质量信誉难得持续恒久;而丧失之易，易也易在医疗护理质量信誉可能毁于一旦。由此启示我们:既然无形资产的营造是医疗护理质量信誉的孪生体，便要求医院必须在医疗护理质量信誉上进行不懈地积累、升值。无论是医院战略发展结构的确立还是医院各项政策的制定，严格的医疗护理质量标准显然是不容忽视的，是医院及各医护人员必须切实遵循的一条基本规范。

2.2 品牌战略 名牌、形象是医院竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。任何医院都有自己的品牌，它是医疗护理质量与医护人员形象及服务标志。由品牌到名牌，是特定医院科学技术、管理理念、实践经验、医院文化、价值观念、形象信誉、战略思想、运筹策略以及医疗护理质量等诸方面因素精华的凝结与升华，是高品位、高服务质量、高信誉度、高知名度、高经济效益的集中体现。品牌一旦成为了名牌，就会获得一种独立的、甚至对医院前途命运产生支配力量的地位，发挥着巨大的辐射杠杆功能。此即所谓的品牌效应或品牌战略。

各科室名牌医护人员是构成医院名牌的要素。这样，医院创立名牌的战略，便具体体现为如何培养、保护与发展名牌医生、名牌护士的过程。就医院而言，应贯彻全员参与的人本管理思想，首先应着力于名牌医护人员的创造，随后将工作的重点投放到确立名牌医护人员的地位上。名牌不仅有着不同的等级差别，有着各自特定的患者，而且在技术含量上也不尽相同，体现着特定时间段下满足患者需求的“服务质量”定位。患者到了医院点名要××医生为他们诊病治疗，患儿的父母指定要××护士为他们的宝贝子女打头皮针等等，这些医生、护士就是患者和患者家属心中的品牌、名牌。可见，名牌的本质在于以患者的有效需求为导向，以人才、技术、信息、医疗成本优势为依托，以最恰当的功能服务质量和价格定位、优雅而差别化的品位形象、卓越的速度与效率、真诚的服务保障、高度的社会责任感以及丰富的文化涵养为纽带而赢得的一种社会普遍认可与信赖。离开了患者，没有了医疗市场，名牌医护人员也就无从谈及。

名牌标志着一种形象。因此，实施品牌战略的最高境界便是卓越的医院形象塑造，包括外显形象（工作人员形象、医疗服务形象）、中介形象（经营形象、管理形象、发展形象）以及核心形象（精神形象）等三个基本层次，是围绕品牌、形象而展开的一个全方位、广角度、宽领域、超时空、高层次、综合实力的竞争，是医院人力资源、生产资料资源、财 务资源、技术信息资源、管理资源以及信誉、医疗服务、医院文化，包括工作人员精神风貌、共同价值理念、创新能力与意识等诸方面综合素质与复合优势的体现，是一个复杂的系统工程。这一复杂的系统结构中，最深层次的便是医院文化;医疗护理质量信誉是名牌的生命，而文化品位则是名牌的灵魂。在实现竞争中，表面是医疗服务竞争，深一层是品牌竞争，再深一层次是经营管理的竞争，更深一层次是体制的竞争，最深层次的则是文化的竞争。当然，这里的文化，既不是笼统的大概念，也非外显的表层结构，而是其最本质的深层结构:观念意识与创新能力。从这种意义上讲，重视并不断提高文化价值，是医院实施品牌战略，谋取竞争优势的根本。

综上所述，医院要营造自己的品牌、名牌就应有自己的文化理念。医院的精神应该是:救死扶伤、无私奉献、追求卓越、精益求精;医疗护理质量战略:医疗护理质量是医院永恒的主题;营销策略:为病人服务是我们的天职;服务宗旨:为伤病员服务真诚到永远。这就是我们的医院文化，这就是我们医院应拥有的无形资产。

 作者单位:365200福建省明溪县医院

福建省明溪县审计局

（编辑罗 彬）