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【摘要】 通过对医疗纠纷特征和医疗机构当前特点的分析，运用公共关系学的方法，从纠纷的防范、处理以及善后三个角度提出不同的医疗纠纷的解决方案，目的是取得医疗机构的可持续发展
关键词 公共关系 经营管理 医疗纠纷
医疗服务的高风险性、信息不对称性，决定了医疗纠纷必然会出现于各种医疗活动之中。
1 当前医疗纠纷和医疗市场的特点分析
1.1 医疗纠纷日益增多 目前我国医疗市场主要有三个变化:一是国家法规的修订与完善增强了医疗消费者维权的能力;二是随着卫生需求的不断扩大，包括基本医疗、特需医疗服务在内的各种医疗活动在数量上、范围上进一步得到增加;三是社会主义市场经济下的医疗活动受市场机
制调节、机构竞争在所难免。因此，慎重处理医疗纠纷成为了医疗机构经营活动的重要任务。
1.2 医疗机构服务意识普遍不强 现阶段我国的卫生事业，是一种公益性的社会福利事业，医疗服务作为其组成部分，一切的活动都与社会产生着互动联系，因此需要重视公共关系在医院活动中的作用。旧的卫生体制使医疗机构容易成为垄断机构，或过多依赖非医疗服务性收入。此外，政府对医疗市场的监管职还未充分完善，因而国内医疗机构往往不注重自身的公众形象、约束其内部行为。结局是当前社会居民对医疗机构普遍存有不良印象，如药品回扣、服务态度差、医疗质量低等，成为他们在进行医疗消费时与医疗机构产生摩擦与纠纷的导火索。
1.3 处理医疗纠纷的主要做法 现今医疗机构处理医疗纠纷的常见做法或息事宁人，或姿态高调，在媒体市场化、网络信息传输自由化的今天，始终都难免削弱自己的社会形象。
2 公共关系处理危机的方法对医疗纠纷解决的启示
笔者认为，医疗纠纷处理的最终目的是防范社会误解、取得消费者认同，所以医疗机构在处理医疗纠纷时应当力将纠纷产生的负面影响控制在最小程度。按照公共关系学的观点，纠纷是组织危机的一种，处理不慎亦可对组织生存造成重大影响。笔者借鉴有关理论，结合医院经营实际，建议从以下三个环节着手应对。
2.1 医疗纠纷的预防
2.1.1 完善医院管理体系、提高服务水平 社会主义市场经济指导下的医疗活动，不是为了实现效益的最大化，而是为了实际效用、效率和效果的最大化，其最终评价依据是居民的满意程度（世界卫生组织以反应性作为客观评价的标准），非营利性医院或营利性医院的任何最终目标均无法脱离这一现状。具体方法有:（1）抓好人员管理:在思想管理方面，树立健康的医院文化，形成良好的精神文明。医务人员是医疗活动的唯一提供者，其思想动机决定了其在医疗活动中的行为特征。因此，医疗机构在短期计划、岗前培训、经常性培训中，尽量淡化机构效益性目标对医务人员诱导作用;也可以利用政治学习、学习先进代表事迹等手段，重复强化医疗道德情操的培养，避免医务人员从自身利益出发提供过度服务。
在技术培养方面，不断提高其知识水平和实践技能。医疗科技日益更新，专业性强，因此需要通过学习各种医疗规范、标准，经常性进行种种医疗操作训练，一方面可以减少医务活动时的不确定性和差错行为，另一方面可以使重复性的医疗活动具有高度的一致性，增加消费者的熟悉感。国内少数医疗机构凭借通过ISO认证等方法，实现了良好的医疗活动规范性，提高了管理的效率。在能力培养方面，可以组织职工到商业性服务行业学习，改善服务技巧，掌握好医疗活动过程应该说什么、做什么，增强医疗消费者的体贴感与温馨感，消除其恐惧感和陌生感。
（2）加强医疗机构与外界的沟通:医疗活动是高技术、高风险的行业活动，绝对和公众在信息上不对等，因此加强和外界的各种信息沟通对医疗机构十分必要。①在各种场合下，充分利用各种机会、尤其是在健康教育中向公众宣传具体项目的医疗活动的复杂性、精要性、过程性、多变性和风险性，最大限度消除公众对医疗活动的虑和误解。②积极配合行政主管部门，实行医疗服务的“透明化”，如公布各种收费标准和明细、打印收费清单等，以增加消费者的
信息量、增强其消费决策能力。
2.1.2 医疗纠纷处理的演练 纠纷可随时、随地发生，与直接或间接提供医疗服务的全体职工都有联系。与此同时，纠纷产生后，无论责任是否在于服务者一方，它都会形成医疗机构的负面形象。因此，不管医疗纠纷是否以投诉作为终结，对于医疗机构管理者来说，防范纠纷显得十分重要。在医院经营管理中，首先可以设计纠纷的若干情形、制定应对方案，让每一位职工对未知的纠纷做出充分的思想准备和正确行动准备，形成一种“动力定型”和“思想定型”，以便在纠纷真正发生之刻做出有效的反应。其次，建立医疗机构处理纠纷的相应组织结构。在医疗机构内部的职能科室和业务科室之间，在机构与上级主管部门和大众媒体建立起畅通的联系渠道，以便在纠纷发生后能及时决断由谁汇报、向谁汇报、如何汇报、汇报什么，以取得最快捷的处理和最有力的支持。
3 医疗纠纷发生后的处理
3.1 主动、迅速处理纠纷事件 任何纠纷解决得越晚、越消极，其造成的后果越严重。如深圳市某医院多人产后非结核分支杆菌院内感染，在经济上和声誉上对该院造成了巨创。所以，医疗机构在处理纠纷时，第一是应当迅速采取有效医疗措施，控制不良医疗后果的发生;第二是应当迅速和卫生行政主管部门和公众媒体取得联系，说明机构自身采取的措施，建立公众的心理预警，以消除不良的社会影响。
3.2 调查纠纷事实 医疗机构应当从中立角度出发，联系医疗纠纷的当事人、目击者，了解纠纷的整个过程，确定纠纷的性质与程度，明确纠纷的责任所在，评估双方损失并预测事件后果，为解决事态提供事实，向医疗机构经营者为处理纠纷的人力、物力而提供依据。
3.3 专人负责 指定处理医疗纠纷的职能科室与人员，减少推诿，保持处理原则与口径的前后一致，减少外界的不利猜测。
3.4 安抚当事人［1］ 在掌握医疗纠纷事实的基础上，实事求是地承担医疗机构在事件中的责任，耐心听取当事人的意见，表达安慰、同情与歉意，对受害人的各种损失，积极承担法律规定的经济赔偿。对于不属于自身责任的医务人员，及时与其谈心，鼓励其在事件中的正确做法，增强其士气。
4 完善医疗活动的各项工作
各种管理漏洞都是在医疗纠纷发生后才暴露出来的。医疗机构必须利用自身和其他机构的经验教训，亡羊补牢、改进对公众的服务，避免同类事件继续发生。医疗纠纷处理过程中，应及时向行政主管部门和媒体报告事件真相。不能忽视向内部职工介绍情况，取得职工的团结，避免不稳定情绪的发生和内部流言的外传。
由于服务性是医疗活动的固有属性，因此在处理医疗纠纷时，必须摒弃生、冷、硬、推的作风，同时权衡医疗机构自身的内、外、远期和近期利益，做出最合理的防范和处理，为自身的持续发展建立良好的外部环境。
参考文献
1 廖为建.公共关系学，高等教育出版社，2000，265.
（编辑 麦伦）
作者单位:510080 中山大学公共卫生学院深圳市福田区中医院