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Discussion on hospital brand strategy
Lide Liu,Jianmin Zhu
Abstract We will discuss the construction of hospital brand under keen competition in the medical market with regards to aspects such as humanity concern,service orientation,relation between hospital and patients,talent strategy.
Key words hsopital;hospital brand;humanity
Central Hospital,Xuhui District,Shanghai 200031,China
Correspondence to:Lide Liu,liu_ld958@163.com
摘要： 面对激烈竞争的医疗市场，从人文关怀、服务定位、医患关系、人才战略等诸多方面，探讨医院品牌建设
关键词： 医院；医院品牌；人性化
进入21世纪，全球经济一体化，医院面临的是一个理性消费的时代。民营医院、合资医院、外资医院的进入，加剧了医疗市场的竞争，也迫使我国的医院管理逐步进入以病人的满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代。医院只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能提升医院的核心竞争力，在医疗市场竞争空前剧烈的今天，这关系到医院的生存和发展。
1 医院品牌与人文关怀
在人文关怀方面，挪威瑞克斯医院的管理者们认为：病人首先是人，病人的感觉和情感需要，是医院设计首先要考虑的因素，在有温暖阳光，充满抚慰人心的景致和艺术品，舒适而温馨的病房，在有恪守职业规范专业队伍的医院里，病人会康复的更快，治疗会更加顺利，医护人员会更敬业［1］。北京海淀医院的做法是考虑到白领病人工作较忙，推出一系列特别服务，病人不必到医院来取化验单，而是通过电话询问化验结果。过去护士给病人量体温、送药、整理床单都有固定的时间，现在则照顾到每个病人不同的作息习惯和需要，等病人方便时再做。这一系列措施细致贴心，深受广大病人的好评［2］。
2 医院品牌与服务定位
我们医院近几年通过改造二号楼，给病房增添了卫生间、取暖设备，并自筹资金7500万增添了双排螺旋CT、磁共振成像仪、单光子计算机断层扫描仪、彩色多普勒、大型全自动生化仪、C型臂X光机、高压氧舱等大中型医疗仪器设备，在一定程度上改善了病人的医疗条件。但我们医院周围3km区域内就有9家三级医院，要在这一医疗服务区域内形成竞争强势是很困难的。如何扬长避短，开拓市场，拓展医疗服务领域，也是我们医院管理工作的重中之重。我们医院肿瘤科和儿科与三级医疗机构已实行病人的双向转诊，我们还将紧盯三级医院顾及不到的服务空白点，比如儿童牙齿的保健、老年护理、干部保健、康复治疗等，逐步形成不可或缺的区域品牌产品。面对激烈的市场竞争，医院只有不断地调整服务模式，针对病人多元化的需要，提供不同层次的服务，才能让老百姓认可，在老百姓心中树立起我们的品牌。
3 医院品牌与和谐的医患关系
3.1 病人要体谅医生，医生是人不是神 产生医疗纠纷的一个很重要的原因，是部分病人和家属对医疗的期望值过高。虽然现代医学
已发展到一个相当高的水平，但医生并不是人们想像的那么神通广大，对于某些疾病，如肿瘤、慢性肝炎、艾滋病等，就目前的医疗水平只能控制症状而无法根治。所以，病人及家属也应当体谅医生，他们不是万能的，在很多时候对医生的能力不能过度强求。
3.2 医生要理解病人，焦虑乃人之常情 现在的医生白天工作非常繁忙，即使下了班还要去图书馆、上网查资料，以随时掌握医学发展的最新动态。如此周而复始，感到身心疲劳是很自然的。所以，有部分医生在实施医疗活动的过程中，对病人和家属缺乏足够的耐心，态度比较生硬，要不就是不予理睬。在病人看来，医生似乎“朝南坐”，对自己的疾病漠不关心。医患之间的鸿沟由此产生。
因此医生要多站在病人的立场上考虑问题。尽管有时他们提出的问题和建议从专业角度看十分幼稚，医生仍应尽量给予满意的答复，这样才能让病人从内心深处信任你，你的处方、医嘱病人才会不折不扣地去执行。通过为病人提供耐心、爱心、细心的服务，赢得人民群众对我们的尊重和认同，构筑我们的医院品牌。
4 医院品牌与医院形象
医院形象是医院品牌的组成部分，医院形象也是医院生命力的所在，没有良好的医院形象，很难想象有良好的经济效益。塑造医院形象，打造自己的特色品牌是医院经营管理的战略手段之一。
4.1 环境形象 环境不仅仅是指为病人提供优雅、安静的休养场所，更是医院精神、文化、管理水平的物化表现。据报道，2006年市容环卫部门将实行更高的清洁标准，上海城区600万平方米的公共场所、人行道要达到能让市民“席地而坐”的清洁水平［3］。笔者认为，作为卫生事业单位的医院应该比公共场所更洁净，在宾馆一样洁净整齐的医院里，病人应该会康复得更快。问题是如何维持我们的医院像宾馆一样洁净呢？笔者呼吁仿效上海市卢湾区网格巡视员的做法，由1～2位兼职巡视员，巡视我们的病房大楼，一旦发现卫生死角或设备损坏，及时报告有关部门，有关部门及时反应，做好补救工作。
4.2 员工形象 医院的形象绝不是只靠院长和医院管理层就能塑造完成的，需要我们全体员工的共同努力。当病人在对一所医院不熟悉，不了解的情况下，他看到的医院员工形象特别是医务人员的形象，就代表医院的形象。
笔者认为员工形象不仅是仪表端庄和语言文明，更重要的是内心深处要有服务意识，视病人为亲人。只要心中有病人，就能最大限度地提高服务质量，减少医疗差错，杜绝医疗事故。
4.3 收费形象 公众一般对不同等级的医院收费不同是认可的，但在相同的医疗技术水平下，谁的医疗收费低，谁就有可能在市场竞争中赢得较大的份额。在合理收费的前提下，如何为病人提供超值服务，如：为工作较忙的病人，邮寄化验单；对出院病人及时回访，加强跟踪服务，提醒复诊或给予康复指导，必要时可根据病人的需求，指定医护人员送医送药上门。努力提高我们医疗服务产品的性价比，以此提升我们的品牌效应。
5 医院品牌与服务细节
许多医院都提出了“以病人为中心”，对病人要热情，病人投诉要在最短的时间内处理。但怎样才算对病人热情呢？解决投诉怎样才算快？应该将它转换成可以衡量的服务标准。比如：病人走近5s内做出反应，24h接受任何投诉等［4］。笔者认为，病人选择看病的医院，不仅仅在意医生精湛的技术、良好的服务，同时也关注我们的诊疗环境，合理收费。总之，病人接受的是一个完整的医疗服务产品，从病房的饮食到厕所的清洁程度，如有一个环节不满意就可能造成病人流失。在市场过度饱和的情况下，维持老病人比争取新病人更重要、成本更低、效果更佳。问题是满意的服务并不一定能提升病人的忠诚度，可以提升病人忠诚度的服务产品应当是超出病人想像范围的，令病人吃惊的。也就是急病人所急，病人还没有提出要求，我们先想到了，病人会感到很贴心，因为他感到你心里有他。如果我们善于总结经验，形成服务的规范，那病人一定会满意。如果我们经常与病人沟通，随时观察、发现病人的需求，并及时给予满意，病人就会成为我们医院忠诚的客人。我们要用这种不寻常的服务理念，构筑我们的医院品牌。
6 医院品牌与人才战略
品牌竞争说到底还是人力资源的竞争，特别是优秀人才的竞争。如何选人、用人、育人、留人对医院是至关重要的。
6.1 引进高层次人才 充分利用国际国内两个人才市场，引进高层次人才，为医院发展补充新鲜血液，也为我院重点学科建设打下坚实的基础。
6.2 明确目标、立足本院、多渠道培养高层次人才 直接引进人才的确是一条捷径，但由于医疗科技突飞猛进，高层次医疗人才的缺乏，外部引进必将面临非常激烈的人才竞争。因此内部人才的培养对医院也是至关重要的：（1）积极鼓励青年骨干攻读在职研究在，并有计划地引进医学院的博士、硕士毕业生。（2）充分发挥老专家的传帮带作用，我院通过老专家传帮带，使不少中、青年医生成为学科带头人和学术骨干。
6.3 不求所有，但求所用 医院可利用国内外友好协作关系，从高等院校聘请专家、学者来院讲课、教学查房等，以开扩医务人员的视野。我们医院近几年先后组织召开心血管病国际会议、脊柱外科国际会议，医院论坛等高级学术会议十几期，取得良好的效果。
6.4 “软硬兼施”留住人才，并提供发展空间 留住人才，人尽其才才能真正做到人才强院、科技兴院，除了改革用人机制，营造宽松的软环境：即全院上下形成识才、用才、爱才的良好氛围，还要为人才提供优越的硬环境。对高层次的人才，医院制定了一系列优惠政策，在事业发展空间、科研经费等诸多方面给予支持，并提供出国研修或合作研究的机会。
6.5 注重专业团队，人才梯队的培养 医院要在充分调研的基础上，制定3年、5年、10年的人才培养规划，逐步形成学士、硕士、博士人才梯队，并鼓励岗位成才，把人才培养贯穿于医院工作的全过程，建立一个学习型的医院，培养出一支高素质的员工队伍。
7 结论
在品牌竞争日益成为市场竞争热点的今天，医院应不断改善自己的服务，努力做到“人无我有，人有我优，价格无差，亲情无价。”对门诊病人“热心接、细心问、耐心讲、精心治、主动帮”，对住院病人“入院有人接，检查有人陪，出院有人送”的全程优质服务，我们还将积极跟踪了解病人在就医过程中的满意和不满意，为病人提供更人性化的服务。我们自始至终给来院就诊的病人这样一个信息，我们医院的管理层不仅关注医务人员的医德和医术，同时更关爱病人的内心感受。我们要用人性化的服务，在病人心里树立医院的品牌。
参考文献
1 徐白羽.医院与人文关怀.医院管理论坛，2005；1：63-64.
2 李之群.医疗服务机构在市场竞争中的战略选择.医院管理论坛，2005；4：42-43.
3 沙永清.“席地而坐”之忧.解放日报，2006-2-2.
4 薛嘉，姚有贵.后营销管理时代的病员服务战略.医院管理论坛，2004；9：37-42.
（上海市徐汇区中心医院，上海 200031）