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【摘要】 和谐社会理念是对社会范围内基于资源有限性的社会可持续发展的指导，这个理念的提出具有很强的实践指导意义，无论是对社会还是对社会组成部分（医院）都是适用的，现代营销理念同样被证明是能够引领医院可持续发展的理念，现代营销观念与和谐社会理念之间的统一更加验证了和谐社会这一目标的科学性依据，本文通过论述这两个理念的一致性，并试图通过和谐社会理念指导医院营销的发展，以此来深化对和谐社会构建理念的深入理解。
【关键词】 和谐社会 医院 营销
和谐社会构建的理念是我国新时期社会资源配置的指导思想，是依据科学发展观对我国市场经济社会建设的具体指导，在市场经济条件下的企业市场营销理念与发展和谐社会的理念是完全一致的。因此，和谐社会发展理念是符合市场经济的一种理念，是我国新时期统筹社会资源、调节各方面关系，形成美好社会的重要理念。为此，笔者希望将这一理念引入并运用到医院营销工作当中。
1 医院的存在价值与和谐社会目标
现代市场营销观念认为一个企业的生存与发展是建立在为客户提供价值基础之上的。人类的生、老、病、死所有环节均与医院息息相关，因此医院的存在价值便是毋庸置疑的。在市场经济环境中医务工作者与患者均是组成社会的成员，医院是社会的细胞，通过为患者提供医疗服务而体现价值，在获得患者康复的过程中就是在构建医院与患者之间的和谐关系。由于和谐社会是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会，和谐社会的建设理想中有很多归结起来就是让社会中人与人关系变得和谐，这种关系中有很大一部分是服务于别人，同时又接受别人的服务。因此，这种关系实际上就是医院与患者的关系，也就是医患关系。
和谐社会的价值观可以帮助医院确立自己的价值定位。现实中为了改善医患关系，医院总是在按照自己的资源特点创造价值，而很少考虑如何准确的定位自己的存在价值，以及为此需要建立何种价值观，这种价值观的获得是可以从和谐社会理念中得到启发。医院应该关注与社会各个方面和谐关系的建立，并以此为出发点，对医院而言，最主要的关系就是医患关系。而确立医院存在价值的过程中医院可通过建立一种这样的价值观，这种价值观可以使得医院资源配置在围绕患者提供所需要的服务同时保证自身的可持续发展。因此，指导医院营销充满活力的主要因素就是建立起与环境和谐相处的营销价值观。
传统的医院经营管理理念的出发点不是患者而是医院，传统的医院营销出发点是医院内部，重点是放在对现有科室及医学专家的推介上，并希望通过各种类型的推介引导患者来院就医，最终通过患者而获得不同类型的效益。而正确的医院营销理念的出发点应该是医院外部，首先应该是患者，通过了解患者的需要，然后利用医院资源创造能够满足患者状态的服务，通过患者的满意获得效益，从而保证医患之间和谐关系的建立，进而确保医院的可持续发展。
现代营销理念是符合和谐社会发展的理念，是与构建和谐社会理想完全统一的，而传统营销理念则是对和谐社会理想的背离。和谐社会构建的基本思想就是在处理各种关系的过程中首先要考虑是否能够和谐，是否能够使得与其相关的不同主体体验到一种舒适感，而不是增加张力或带来紧张。
2 医院营销理念要符合和谐社会的要求
在政府为使百姓看得起病而出台《非营利性医疗机构医疗服务价格》政策压力下、在社会舆论导向不利的情况下、患者对医疗服务的要求与投诉日益增多的年代中，医院长期沿用的营销策略及目标是否需要调整，或者说一个全国百佳医院是否能够满足患者和社会的利益呢。和谐社会的理念是一种考虑到环境的观念，因此医院的营销目标就应该是确定处于医院外部环境中诸目标服务的需求、欲望和利益，并以保护或提高患者及所处环境的社会福利方式，比竞争者更有效的各个需求主体提供所期望的满足乃至超值服务。由此可见，和谐社会理念弥补了传统营销与环境之间的部分冲突。
和谐社会理念是可以促使医院营销在各个层面持续获益的，和谐社会理念要求医院经营管理层在策划营销策略时必须考虑社会和道德等问题。医院营销策略必定要平衡与评价医院的利益、患者满意程度和公共利益三者之间的关系。医院营销策略在实践过程中必然将这种营销程序贯穿到各科室及员工的工作当中，从而取得预期的成效。
3 追求患者价值，改善医患关系，促进和谐社会形成
如果医院为患者提供的服务能够让患者满意，从而将这种满意传播到社会中，那么这就是成功的医院营销。但是就当前医患关系的状态来讲，医院营销显然未达到和谐社会的要求。那么，是什么影响了患者的满意，从而导致医患关系的紧张。笔者认为关键是要看医院是否能为患者提供最大价值的服务，目前医院提供给患者的服务价值主要受两个因素影响：一个是患者在接受医院的医疗服务而获得的利益，这一利益包括患者身体恢复健康的利益及通过诊疗过程产生的医患之间感情交流的利益。另一个则是成本，就是患者因为获得这一利益需要支付的金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本的总和。利益越大价值越大，相反成本越大价值越小。
造就能为患者提供高度满意的医疗服务的医院，实际上就是在建立和谐的医患关系，这种关系在促进了和谐社会发展的同时也为医院带来持久价值，患者会更加忠诚于医院，并会为医院及其服务大加赞许，同时还会主动为医院提供的服务献计献策，从而使医院的资源得到合理运用，患者就医成本由于惯例化而得到节约。同时，医院为了实现最好状态的环境和谐还要建立医院内部价值实现系统的和谐有序，并且作为医疗服务的价值创造者需要组织起不同的分工部门，例如行政管理部门、人力资源管理部门、医教研管理部门、护理管理部门、后勤保障部门、医疗服务业务部门、营销策划部门、质量控制部门等，要使这一创造过程更为有效就需要建立起这些部门之间的和谐关系，建立相互之间提供价值的链条，使医院每个内部单元都成为能够提供和创造价值的主体。和谐社会的观念同样能够指导医院内部资源的组织和管理。
为了使医院获得成功，还需要医院管理层超越其自身的内部和谐的价值链，更需要考虑构建医院环境中其他主体之间的和谐关系，以便形成协作统一的、互相提供价值的营销网络。如与政府、企事业单位、社区等。为了使得环境中各个主体能够持续地感到满意和有价值，医院需要建立营销网络来拓展自己和谐关系的深度和广度，因此需要和环境之间不同主体进行深度交流与沟通，使他们逐渐成为医院的紧密联盟或合伙人，这个过程就是拓展医院和谐环境的过程。
4 用和谐社会理念指导高绩效服务的发展
和谐社会理念就是如何建立起和谐的利益关系方的各种关系、如何构建高效率的业务过程、如何合理配置好各种资源、如何建立协调统一的组织和组织文化。构建和谐社会的核心就是要构建涉及利益各方之间和睦相处、公正公平、相互促进的关系。基于医学科学的发展观认为现代医学模式以由生物医学模式转变为生物、社会、心理医学模式，因此医院管理层应该认识到现代医院营销策略应符合和谐社会理念要求，将其他的利益关系方纳入其中，如：患者、员工、政府、企事业单位、社区等，因为没有他们，医院的效益实现就无法保障。因此，可持续发展的医院目标应该是要让患者满意和高兴；给员工以好的表现机会；使员工能够在医院的工作中身心愉悦，保持对医院的高满意度；给政府、社会舆论以充分的可信度。在建立这种和谐关系过程中医院必须体现公平原则和均衡原则。
和谐社会是以人为本的社会，是员工能够感受到人文关怀的社会，医院要获得可持续发展，就需要创造一个保持员工为医院工作积极性的环境，这样医院才会拥有一支业务能力强、医德高尚、乐于奉献的专业服务队伍，通过他们为患者服务创造出高水平的患者满意度，患者的满意又会导致回头业务的增加，由此为医院带来社会与经济效益持续成长，从而在社会中产生品牌效应，进一步促进了政府与社会舆论的信任，为医院的持续发展拓宽道路。
医院营销中的过程管理是否到位是建立和谐关系创造高效业绩的关键。过程管理实际上就是如何将医院部门之间建立起和谐业务流程，如何在医院统一的营销战略指导下使各部门之间各负其责、分工有序的进行思想合作。因此，这种内部和谐氛围和文化的建立显得更加重要，因为营销一般都需要医院内部不同部门之间建立一种围绕服务目标的合作团队，这样一来，团队更需要在短期内建立相互配合和支持的和谐关系，只有这样才能真正发挥内部绩效，实现科室项目和医院营销战略目标之间的整合统一，促进高效业绩的形成。
和谐社会的资源配置是优势互补达到资源节约的社会，是共同分享成果，互相合作的社会，围绕资源节约的资源配置是高效业绩的重要环节。资源配置的优化可以带来高的绩效，同时也是完成任务的条件，传统的观念认为医院要完成营销战略，或实现能够带来患者满意的服务就需要医院必须拥有高端医疗设备做后盾，实际上这样做会造成社会资源配置的浪费，况且这些资源对医院而言并不是核心竞争力的来源，例如，一个具有关键技术创新医疗技术服务项目的医院可能并不需要拥有这个医疗技术服务项目的辅助检查能力，因为他可以通过使用外部资源付出更低的成本。在构建高效服务过程中医院需要留住的是核心性资源，而非核心资源的取得可以通过建立协同网络来获得。
和谐社会是促进每个个体创造性和聪明才智的全面发挥，人的基本权利和需求得到满足的社会，任何一个医院营销战略目标的实施都需要一个组织结构，内化于组织结构的组织文化则是组织结构的灵魂，是一种无形的东西，是起着决定作用的因素，直接影响着组织内个体的行为，往往一个组织是否能获得成功与这个组织的文化有着很大关系，以人为本的和谐组织文化可以带来组织的高绩效。
作者单位：珠海市人民医院，广东珠海 519000