点击显示 收起
【摘要】 当前，随着市场经济国际一体化趋势的加强和卫生产业政策的逐步调整，医院内部经营政策也将随之相应改变。一方面，医院既要发挥其公益性，同时也要讲求经济效益，接受市场经济的考验。为此，这就要求医院要充分重视市场营销工作，做好医疗市场调研及营销策划，打造医院品牌，切实提高患者满意度。
【关键词】 医院营销策划;本质内涵;内容
A discussion on the connotation and content of hospital marketing planning
Ruifeng Mao, Qingmei Hao
Abstract Nowadays the internal business strategy for hospitals must be changed as the strengthening international integration trend of the market economy and the adjusting policy of health industry. On the one hand, it is necessary for hospitals to perform their public service; meanwhile they must also stress economic efficiency and acceptance test of the market economy. So hospitals will be required to give full attention to marketing, make health care market research and marketing planning, to build the hospital brand, and effectively improve patient satisfaction.
Key words hospital marketing planning; connotation; content
Qianfoshan Hospital of Shandong Province, Jinan 250014,China
Correspondence to:Ruifeng Mao,Email:redhaier@yeah.net
市场经济环境下，随着竞争的加剧，营销策划工作已开始成为医院的一项重要职能。这不仅仅是市场经济的本质内涵，也是医院加快自身发展的内在需要，同时更是广大人民群众获取优质医疗资源的迫切要求。因此，明确医疗市场营销及策划工作的规律、制订完善的营销计划、实施恰当地营销策划活动对医院发展尤为重要，并且已成为医院战略管理的一部分。
1 引入背景
医院营销是在市场经济条件下，产生的一种营销观念。随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程不断加快，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起作为经营手段之一。对于医院而言，按照WTO框架协议，今后将逐步纳入国际化运行轨道，医院宏观经济政策、微观运行机制也将逐步得到调整。在这种情况下，医院注重医疗品质、患者人性化服务以及患者满意度的观念也开始成为一种趋势。具体来说，医院营销策划工作的产生有两个方面的原因。一是医疗机构已经是一个独立的法人实体，其生存发展由市场来决定，已不再由国家包揽。同时，当前公共卫生政策出现较大调整，国家财政拨付越来越少，医院市场化进程加快。虽然国家宏观调控政策没有实质性改变，但多数医院已开始接受市场经济的考验，医院运营逐步转向医院经营，开始讲求服务质量，注重品牌宣传和患者满意度研究。二是各种性质的医疗机构如外资医院、股份制医院以及私人医院等的出现，大大加剧了医疗卫生机构竞争态势。在多数医院转向自负盈亏、自筹自支的情况下，医院要生存求发展，要寻求上级卫生财政更大地拨付，就必须做好医疗市场的营销策划工作，一方面要争取更大的市场份额和更多的病源量，做好市场开发和患者关系管理;另一方面要做好内部精耕细作，做好内部成本控制。这样，医院营销策划活动便应运而生了。
2 医院营销策划
工作的本质内涵一是无中生有，这是营销策划活动的最高境界。对于医院而言，我们可以创造概念，开拓新的医疗市场，比如说很多医院的妇产科原先并未注意到产妇产后的跟踪服务工作，近几年根据产妇对美和健康的需求，已逐步开展产后形体恢复、产道修复等服务项目，新项目推出后立刻引来年轻女性的一致欢迎。这种服务项目便经历了从无到有这样一个过程。再比如说，现代工作、生活节奏加快，很多上班族因为工作压力大、生活不规律等原因使身体处于一种亚健康状态，隔三差五就会出现身体不适的症状，因此，有的医院便适时推出“治未病”这样一个概念，未病先治，预防与治疗相结合，既满足了上班族身体保健的需求，又使他们在繁重的工作和生活中身体能得到有效地放松，因此，这样一个概念已成为年轻上班族的一种追求。一些医院推出的钟点病房、网吧输液室、门诊厨房等等类似的做法也属于这一范畴。医院作为一个独特的产业，如果适时借鉴其他行业的做法，往往能够推陈出新，出奇制胜。二是利用现有资源进行整合，形如把一堆毫无概念的积木整合起来形成一件新的作品。比如，对于一所单科力量较弱或者特色不明显的医院而言，如果你能把各个单科闪光的地方整合在一起形成一个团队、一个医疗单元，那么对外宣传起来的时候你的可信度和新颖性就会更大。如今，很多医院的很多科室都在开展肿瘤治疗工作，像传统的普外科、泌尿科、胸外科、妇科、消化科、呼吸科、肿瘤科等等，都把相关肿瘤病人截留在各自的科室当中进行化疗、手术操作，这样一方面会导致医院业务管理混乱，又因为各个科室力量有强有弱，勉强为病人治疗难免会出现纰漏引发医疗纠纷，同时也不利于医院肿瘤治疗技术的整体提高。对此，我们可以借鉴台湾在肿瘤治疗方面的一些做法。台湾卫生署有一个宏观上的肿瘤委员会，而各个医院也有类似这样一个机构，这个机构集合了像化疗、放疗科室、麻醉、手术、影像、病理等相关各个科室，任何一家医院在收到恶性肿瘤病例的时候都要层层上报，由医院的肿瘤委员会对此病症进行讨论，最后制订治疗方案，这样可以保证患者得到最佳地治疗，也能为全台湾积累起宝贵的科研资料。那么，我们何不也把我们医院这样一些科室集合起来，在不打破原来建制的情况下成立一个正式的、相对松散的组织，集合多学科的力量规范临床路径，从而保证每一位肿瘤病人都能得到规范治疗?虽然，医院有规范的会诊制度，但会诊申请往往是由主管医师来发出，无法保证每一位主管医师的能力和责任心都能做到万无一失。而且，松散的会诊制度在各科室协调配合上也是个问题。再者，成立这样一个组织，完全可以制订相关制度规定，做好品质管理，同时可以选择比较复杂疑难的病例组织相关科室进行集中讨论，对大家的临床技术也是一种提高，更为重要的是医院也有了宣传的一个载体。类似的做法，我们可以将心内与心外、产科与儿科、神经内与神经外、神经内与中医等一些科室整合起来，将各自服务项目拓展联合起来，增加服务的深度，而医院营销策划的内容便也丰富起来了。三是宣传推介，这是营销工作或者说宣传工作最基本的做法。医院可以对全院各科室进行一次普查，既包括科室的、也包括个人的，既涉及医疗服务，也包括行政后勤(当然，还是以医疗服务为主)，从中找出各个方面的亮点、特色及明星科室、明星医师、明星护理人员等等，然后按照医院总体规划，有重点、有步骤地将这些亮点特色向社会公众推介出去，增加医院品牌内涵。
3 医院营销策划工作的内容
3.1 医院营销活动调研 开展医院科室普查，为营销策划工作同时也是为医院搜集汇总第一手资料。内容可以包括各科室业务量情况、人员及结构、科室床位数、科室主要病症及各病症所占比例、各病症费用情况、科室患者区域来源、患者关注要素及与区域内兄弟医院相比科室存在的优势、劣势、机会和威胁等各个方面，为每个科室建档，形成全院整体情况材料。
3.2 医院营销活动诊断 整理研究搜集到的医院第一手资料，从中找出医院发展上的问题和瓶颈，筛选出医院可以重点扶持、宣传的科室、人员等，撰写医院营销诊断策划方案，组织医院相关人员进行专题讨论，确定营销策划方案的可行性及预算情况。
3.3 医院营销策划活动
3.3.1 打造宣传医院明星医师、明星科室 根据医院总体安排，可以选择部分科室及部分医师进行重点宣传推介。具体做法包括明星医师及明星科室POP招贴牌方案设计、科室宣传画制作、明星医师专题访谈、宣传片制作等等，综合利用各种宣传媒介如电视、广播、杂志、报刊、网络等的力量，增强宣传的力度和深度。
3.3.2 病种临床路径规范 要积极借鉴采用国内外各病种规范的临床路径，组织各相关科室人员深入学习，改变原有散乱无序的业务流程，塑造规范严谨的品牌形象，这样既能减少医疗差错和缺陷的发生，也能切实提高医护人员的医疗水平。
3.3.3 内部就医流程规划 就患者就医流程的便利性而言，很多医院存在这样或那样的问题，或者因为区域规划之初考虑不周，或者由于各科室间协调不畅，让患者在就医时往往来回、往返或者上下跑很多次，患者抱怨很多。医院必须依照患者就医的便利性对原就医流程重新规划、布置或导引，切实提高患者满意度，将“以患者为中心”和“以人为本”的经营理念落实到实处。
3.3.4 相关科室整合协作 充分发挥医院集团作战的优势，深入挖掘各相关科室亮点特色，联合多学科的力量，或者将相关科室从组织架构上重新整合，或者成立相关虚拟组织，或者将医院原来的功能单元进行放大，切实实现“1+1>2”效应。
3.3.5 慢性病医患关系管理 在市场营销理论体系中，顾客资产是一个非常重要的概念。对医院而言，所谓顾客资产，即是患者从生到死在医疗服务上花费的全部费用。如果一位患者从生到死能够固定到一家医院看病问诊，那么这笔费用带给这所医院的收益将是巨大的。所以，患者关系维系是至关重要的。另外，国外市场营销研究机构的一项研究成果表明，吸引新顾客的成本是保持现有顾客满意成本的5倍，而新顾客的盈利能力与老顾客相差15倍。因此，对于医院来讲，开发新市场是一方面，最重要的首先要保证现有的患者能再次光临你的医院。这就需要加强患者的关系管理，也就是营销界所说的CRM。从病症来讲，慢性病患者的客户价值是最大的，因为他需要重复购买医疗服务，所以，医患关系管理的重点也是这部分患者。我们可以选择一部分慢性病如高血压、心脏病、糖尿病、肾病等等入手，为每一位慢性病患者建立个人档案，定期提醒患者就医，做好患者满意度回访等工作，将患者资源牢牢把握到医院手中。
3.3.6 客户服务中心打造 借鉴酒店、航空公司、银行业的流行做法，许多医院已开始设立客服台，接受患者问诊、咨询及开展导诊服务，而且随着整个医疗行业服务作风的转变，这项服务也将成为医院发展的一个必然趋势。为了保证客服人员的服务品质，必须对其服务项目进行统一培训，包括仪表仪态、项目内容、患者沟通技巧等等。
3.3.7 人才技术对外交流 医院要发展，就必须利用多方力量，尤其是要加强对外技术、人才交流。从技术层面来讲，当前技术更新速度加快，新技术、新方法、新项目层出不穷，以技术为发展基石医院必须走出去、引进来，与其他医疗机构加强技术合作与交流，提升医疗技术水平。同时，要进一步加强人才队伍建设，而且，随着人力资本市场的建立和完善，医疗机构人才队伍的更新也将进一步加强。通过人才、技术对外交流，既可以增强医院活力，也为医院扩大宣传和打造品牌增加了砝码。
3.3.8 营销要素全面改进 无论是4S还是4C，都必须要求医院让患者在最短的时间、以最少的花费获得最佳的治疗效果，也就是其他行业所讲的要让患者获得最优的性价比。从营销角度而言，要求医院综合考虑医疗产品的价格、可及性及品质等各方面要素，以患者需求为中心优化各个医疗服务要素，为患者提供最大的让渡价值。医院营销策划工作有规律可循，又形式多样，但绝非是医院营销部门一个部门的事情。若想切实提高营销策划的效果，医院首先要转变理念，增强全员营销的认同感，只有每一位员工都认识到人人都是营销者的时候，医院的各项营销活动才能落实到实处。