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【摘要】 本文以公众媒体负面信息给医院带来的危机事件为背景，思考作为高风险行业的医疗服务工作，如何在“人人都是媒体”的当今信息社会，高度关注公众媒体信息导向，强化医院危机管理意识，规避危机、处置危机，保障医院健康有序的发展。
【关键词】 医院;负面信息;危机事件;公众媒体
AbstractThis article is for background on the fact that public media bring crisis to hospitals by reporting negative news and reflect upon how medical service，as a high-risk and high-crisis industry，to pay high attention to the guidance of the public media information，to strengthen the consciousness of the hospital crisis management，to ensure the healthy and orderly development of the hospital and to avoid crisis，deal with crisis in this information society where everyone can roadcast and criticize the current affairs.
Key wordshospital; negative news; crisis; public media
现代社会是一个信息社会、公众社会，媒体被看做继立法、行政、司法之后的第四种权利，已经成为一种重要的公共力量，其社会影响力不容忽视[1]。2011年1月，上海某三甲医院心胸外科发生一起严重医疗纠纷冲突，由于院方在事件发生后，面对媒体答问各部门表达大相径庭，导致媒体报道前后失真，一时间，社会舆论呈一边倒，医院的信誉和医护人员的诚信发生了空前的信任危机，医院负面信息也给危机事件的后续工作带来了很大的被动。由此可以看到医疗行业的负面信息危机事件凸显了医疗服务过程是大众普遍关注的领域，是公众媒体网络关注度极高的领域，因而也是负面信息危机频发的领域。
1 密切关注公众媒体对医院的评价
信息医疗服务的特殊性在于是生命的救助场所.生命对每一个人来说，无论职位高低，属于哪一阶层都是特殊的、唯一的。因此作为向社会全开放的医院，其医疗服务流程、服务质量、服务态度等都在公众的评判视野之内，新闻媒体、大众网络则成为公众判别是非曲直的代言。毫无疑问，长期以来，公众媒体对促进医疗卫生事业的发展功不可没，在弘扬医疗卫生事业主旋律，推进医疗信息社会化，发挥了其巨大的作用。舆论信息对规范医护员工的医疗行为，净化医疗行业的风气，对医院管理者正确认识和完善医院各项工作同样具有积极的推动作用。
1.1 信息的监测与收集
信息的监测与收集过程就是将各种分散的、无章的信息进行筛选和归类的过程，是进行分析和评估的必须阶段，也是危机超前预警管理的基础，任何负面信息危机的爆发都有一个潜在的隐性过程，因此对信息的监测和收集是医院从战略的高度权衡防范危机的主要手段。特别是对危机的前兆和危机的起因进行随踪监测、收集，有助于医院有针对性地预控危机，提高对危机的反应速度。
1.2 关注公众媒体信息评价动向
医院负面信息为什么越来越多，除了表明公众的权力意识不断增强，公众的自我保护意识达到一个很高的境界外，媒体舆论不能不说是一个最快捷、最有传播效应的手段。关注公众媒体对医院的评价信息是一种主动的组织行为，通过对信息的筛选，能够了解医院内外众多的信息评价动态，继而捕捉医院存在危机的风险点，达到规避危机的防御作用。
1.3 公众媒体信息的重要性
医患关系紧张，医患彼此之间的信任危机已达顶点，这是不争的事实。所形成的因素纵然很多，而媒体对医院负面信息的渲染以博得更多眼球的关注也是事实。媒体往往在通篇累牍浓墨报道医疗行为失之不当时，却忽略需要科学而立体地分析医疗行业的风险性和不确定性，以点带面误导群众，常常把医患双方假设成敌对关系。作为医院管理者要充分认识到公众媒体的信息的“大广告”效应，重视公众媒体信息的重要性，运用公众媒体信息的力量，以降低公众舆论负面信息的危机影响。
2 规范应对负面信息危机的程序
医院负面信息的爆发往往是突发性和不可预期、无法控制的。在当今社会由于突发负面信息危机而致企业产生巨大破坏甚至关闭破产不在少数。因此，医院建立健全应对负面信息危机处理程序已势在必行。
2.1 成立危机事件处置机构
医院负面信息危机一般影响面广、压力大、时间急，应对危机事件专门的组织架构是平稳妥善处理危机事件的根本保证。统一立场和共识及由上到下的处事节奏，是保持事态不骤变膨胀的“冷却剂”。专门处置危机事件工作小组组长必须是分管具体工作的副院长，其成员应该根据不同事件的性质确定其构成。应对危机事件的组织架构并不是随遇而凑，而是在日常危机管理工作中有明确的范本规定，当危机事件发生时，工作小组迅速将收集的危机信息作出预测、分析，并对危机事件的性质、规模、程度及涉及范围进行评估。
2.2 掌握危机事件的全面情况
实地察看或与当事人和目击者直接调查取证是规避不实信息的必要过程。保护现场，封存物证，了解危机事态的控制趋势和发展前景，适时调整应急工作预案，找到处置危机的最佳方法。
2.3 确立信息发言人
处置危机事件第一原则是在第一时间内防扩大、防激化、防对抗。在第一时间及时了解、沟通，积极争取逆转负面信息的危机，是掌控事态进一步恶化的关键，由此“信息发言人”作为医院应对负面信息危机对外的“声音”应运而生。所谓医院“信息发言人”不是简单的一个人，而是一套完整的制度和机制[2]。对外发言人应该对事件的类别、地点、原因、现状及后果影响有充分的事实了解。其语言表达能力和应变能力恰如其分，具有较强的实际沟通能力，应避免空洞的、乏味的官腔。
2.4 畅通内部信息渠道
应对危机事件反应慢的很多原因是因为信息渠道不顺畅，以致危机小组不能在第一时间内获得一线信息，而失却了对危机态势的把控权。因此，医院应专门设置员工危机信息渠道程序培训课程，组织危机事件信息传递演练，形成全院信息传递网路无障碍化。
2.5 有序逐级通报制度
危机事件发生后，及时有序逐级通报。报告应由危机小组撰写，通报内容言简意赅，事实清楚，包括事件起因、评估依据、目前应对、善后处置等过程，描写不能避重就轻，切忌文过饰非，掩盖真相。
3 与公众媒体的沟通与协作卫生部在
《加强和改进卫生新闻宣传工作意见》中指出，要正确处理新闻宣传工作与中心工作的关系，积极主动开展工作，正确处理正面宣传与舆论监督的关系，正确处理新闻发布与信息保密的关系，做好突发公共卫生事件的信息发布工作。与公众媒体的沟通与协作是双向的，医疗服务事业的发展离不开新闻媒体的宣扬。
3.1 与公众媒体建立常态沟通关系
医院主动与新闻媒体发生沟通最多的是医院某项大型工程的竣工或某项医疗成果的突破等，希望能通过新闻媒体迅速传播有利信息，使医院的知名度和信誉迅速得到提高。而当医院发生危机时，恐怕很少有医院会主动与公众媒体沟通，这恰恰有违新闻媒体敏感和猎奇的职业特质。与公众媒体建立常态沟通关系是医院应对负面信息危机必须要做的重要功课，常态地沟通与联络是互信的基础，只有使媒体认可医院在处置危机事件中的坦诚和处置危机事件的能力，才能使媒体主动、真诚地为医院进行正面报道。
3.2 争取公众媒体的信任
对医院来说，媒体是一把双刃剑，专注危机、报道危机是媒体与记者的天职，无可厚非[3]。捂盖危机事件的结果就是导致不实负面信息的传播，究其根本原因，首先是医院对公众媒体的不信任。当医院发生危机时，紧急启动预案，用最有力的措施遏制危机事件的恶化，最大限度取得媒体信任，使媒体配合医院及时客观发布危机事件信息，澄清事实真相，使公众及时了解并相互传递事件进展和所采取的措施，满足公众知情权的欲望，这对缓解医患关系及社会怨愤情绪是至关重要的，也避免出现扭曲失实或片面的报道，尽可能取得公众的谅解，使医院处置危机事件能顺利进行。
3.3 培育驾驭公众媒体信息的能力
在“人人都是媒体”的当今社会，医院管理者，除了加强对医护员工规范医疗行为避免发生负面信息教育外，大力开展应对公众媒体负面信息危机的培训，这也是提升员工素质教育的重要课程，掌握好医疗活动中应该说什么，做什么，增强应对危机的自我保护能力，提高员工的应对危机技巧。
4 强化医院危机管理
机制医疗服务的危机管理是指医院组织或个人通过对医疗服务过程中可能产生危机事件进行检测和识别、预防、控制、修复，避免减少危机产生的损失，甚至将危机转化为机遇的管理活动[4]。一起危机事件的处置可以折射出医院的总体管理水平。因此，强化医院危机管理必须形成几个方面的机制建设。
4.1 注重负面信息管理机制
医院对负面信息危机管理其实质是危机管理理论在医院管理中的应用，是危机管理和医院管理的结合。当前，我国一些企业单位由于在频发危机事件中受到致命的冲击，已经将健全危机管理，特别将负面信息危机管理机制纳入社会评价的标准。而诸多公立医院尚未建立起有效的应对危机机制，也基本上未应用危机管理的基本理念研究分析医院所面临的各种危机和挑战。层出不穷的医院负面信息已导致社会群体对医疗服务产生严重的信任危机。这种状况不仅给医院的建设和发展带来了严重的隐患，也对医院作为一个社会重要服务窗口和社会稳定产生重大影响。
4.2 强化负面信息监测机制
医院发生负面信息危机过程，综合起来有一个从危机潜伏-危机爆发-危机恢复三个阶段。常态下的医院管理处在隐性危机管理状态，危机潜伏的过程最容易被忽视。及时收集、传递和落实信息，能够缓解危机、降低危机的损害，其主要的手段是对可能引起医院负面信息危机的各种因素和危机征兆进行严密的过滤，并将所获得的信息资料进行有效分析预测，对发生负面信息危机的种类、性质、规模及可能产生的影响范围和危害程度进行评估。防患于未然，积极捕捉负面信息是遏制或降低医院负面信息危机管理的基础。
4.3 完善危机预警机制
危机预警其根本目的是在危机形成之前遏制、消除其爆发诱因，将其控制在萌芽状态。医院管理者必须能够识别危机的最初状态，明确医院所面临的危机，并进行评估和衡量突发危机事件的可能性和严重程度，以便采取预防措施，减少危机发生的突然性和意外性。危机意识是危机预警的起点，因此，树立危机意识是医院管理者和医护人员必须一贯的始终。危机预警预案是预警机制文本和处置行动指南的体现，医院每个员工必须熟悉危机事件处置预案，知晓危机事件发生首报流程，有效规避医疗风险，这是决定医院对于危机的预警能力。
4.4 畅通危机协调机制
在危机攻关过程中，协调能力有着举足轻重的重要作用。很多情况下，处置危机事件涉及多个社会关系，当医院危机面临社会空间充满变化和不确定性时，必须有一个专门的危机事件协调机构是必不可少的。它的构成核心并不是随机的，它有权调动组织的可支配资源，代表组织制定危机处理计划、展开全面行动，做出积极的协调、妥协、承诺或发言，根据情节的轻重缓急和可控范围作出积极的响应，赢得导向的主动。当然恳请技术权威机构介入对危机事件真相的调查和论证是最后能得到公众的取信度。因此，在危机发生的第一时间里，畅通与政府部门权威人士、行业专家、专业机构等社会组织进行沟通协调，让他们充分了解事件真相，以取得他们的理解和支持，而这类社会机构所形成的信息对公众的影响力是医院任何力量所不能替代的。
4.5 建立“发言人”机制
医院危机事件对外发言人，作为危机状态下的医院，是医院危机事件观点、意见的代表者，必须明确传达医院对危机事件的处理态度，其言行必须具备很强的说服力和权威性[5]。要避免过多使用专业术语和模棱两可的语言，通俗易懂，忌讳对抗、争辩、搪塞方式，给人一种漠视生命和推脱责任之嫌。发言人对话沟通、倾听民意、彼此“懂你”，是缓冲和平息负面信息危机不可缺失的重要过程。
5 后危机的启示
无论医学科技如何发展，所有医疗诊治过程都是风险和获益并存，哪怕一次简单的诊疗过程也是危机无时不在、无处不在。医院负面信息危机无论多少大小，都是有原因的，不管最后的责任是否在医院，危机爆发本身就说明医院管理并非无懈可击。应该认识到：“凡事预则立，不预则废”。危机事件的发生，即使是一次不太严重的负面信息危机，也会损害医院的形象。“良好的形象”对于一个医院来说，是非常重要的无形资产，是医院在市场经济条件下，竞争和发展的基础，因此，医院管理者把培育员工危机意识作为医院管理的一项重要工作是现代医院管理者睿智的战略之策。
5.1 全局意识
负面信息危机事件的发生，可能来自医院的某一科室或某个人，但其负面影响往往是整个医院的，因此当危机发生时，每个员工都应有强烈的医院归属感，站在全局的高度，积极协助危机处置小组工作，步调一致，有组织地化解危机是解决危机的前提。
5.2 社会意识
医院是社会机构的一个单位，作为现代社会组织的成员，应对危机事件，应自觉考虑到社会利益，而不能只想到如何维护自身的利益。医院与社会的关联是互助的，只有这样，当发生危机事件时，不至于引发社会群体性的炮轰和排斥，使医院全面陷入负面信息危机之中。
5.3 公众权益意识
医院是为公众服务的机构，医院的建设和发展也完全是为了应对社会公众的需求。由此，医护人员的工作属性决定是以病人满意为评价标准，这关系到公众对医院的认同程度，个别医护人员的态度生硬、语言冷漠，对生命的漠视是陷入公众谴责、舆论曝光的重要原因。
5.4 居安思危意识
一次负面信息危机使企业一日间“全盘皆输”的例子数不胜数，也使越来越多的现代管理者如临火山口。同样,医疗行业的医患矛盾也越演越烈，防患于未然是最明智的举措，而不应在医院遭受重创之下，再去亡羊补牢。
6 结语
处在信息网络透明和全球化医疗服务行业，随时爆发负面信息危机不可避免，并越来越多呈现“重创”的危机趋势，使医院公众信任度和发展受到严重的质疑，倘若医院依然不能转变观念，既没有完善的危机管理机制，也没有有效处置危机的手段，面对突发的危机“一赔了之”，相信随着医改政策的越来越深化，社会公众的负面信息将使这样的医院在未来的竞争中受挫，甚至可能在遭遇重大负面信息危机中一蹶不振。加强和落实医院危机管理势在必行，关注医院负面信息危机将成为医院健康发展必须思考的重要课题之一。
【参考文献】
1 何明军.提高医院与媒体打交道的能力.医院管理论坛,2011，(2)：24.
2 毛群安.在全国百姓放心医院新闻发言人暨院务公开培训班-医院危机事件的媒体沟通讲话.2009.
3 袁爽秋.医院新闻媒体应对培训调查.中国卫生人才，2011，(4)：68.
4 王超，肖艳丽.医疗服务危机概念的提出及意义探讨.中国卫生事业管理,2011，(1)：52.
5 张宇，周绿林.基于危机管理理论的医疗纠纷危机沟通策略.中国卫生事业管理,2011，(2)：114.