保健品市场同类产品“巷战”传奇保健品行业 | 39康复网

从2004年9月至今，湖北医药保健品市场中有两大类疾病用药市场非常火爆：一为鼻炎市场，一为皮肤病市场。从去年到今年，如果说这两类市场的竞争态势可以用“千军万马过独木桥”来形容，那么其中有两家企业产品的竞争就可以说是这“独木桥”上的狭路相逢了。他们在广告诉求、投放力度、渠道网络建设、终端推广等方面全面展开竞争，犹如一场激烈的“巷战”。其中，湖北W（代称）生物科技公司（以下简称W生物）所运作的鼻炎舒通和癣清两个产品，在这场狭路相逢的“巷战”中所表现的市场运作策略和手法，不经意之间“杀机重重”，令人佩服。

跟进策略：后来者的营销捷径

2004年9月，鼻炎市场中的银离子2000+（以下简称银离子）在湖北上市，其操盘手以新颖的广告表现形式，气势磅礴的广告投放力度以及独特的鼻咽同治的治疗机理，一下子牢牢地抓住了患者的眼球，并迅速激发了患者的购买需求，销量日趋看涨，一时令业内人士侧目。而此时，W生物的营销团队正在为新品鼻炎舒通做上市前的各项准备工作。他们所面临的市场形势是：银离子上市才约半个月，其市场优势尚未完全确立，但是，从市场反馈的信息来看，该产品已经对当时销量不错的某鼻炎贴剂产生了威胁，导致该鼻炎贴剂销量急剧下滑。这个时候，鼻炎舒通进入市场，如何应对银离子这个强势的竞争对手，成了摆在营销团队面前的重要问题。“狭路相逢，勇且智者胜”。W生物的操盘手认为，如果有多家产品共同炒作，鼻炎市场将成为2004年医药保健品市场的一大富矿。因此果断决定：立即上市，跟进炒做。

在银离子上市后的第20天，鼻炎舒通在某主流都市报上正式投放第一期整版广告。从这以后，就开始和银离子较上了劲。但是，银离子在广告表现形式上的全面创新，几乎颠覆了以往医药保健品的广告表现形式，令人耳目一新，记忆深刻；而且银离子的广告力度之大，也是前所未有，这就给后来者筑起了一道高墙，短时间内根本无法超越。经过对比分析后他们还发现，银离子广告策划相当到位，文案表现出强大的卖货能力；而且银离子的广告投入在月均100万元上下，几乎全部为某都市报整版。而鼻炎舒通不但在广告表现上稍逊一筹，在广告投入上每月50万元左右的预算也无法与之相抗衡。摆在营销人员面前的似乎都是明显的劣势，怎么办？

面对难题，不但要有无畏的勇气，更要有不同寻常的智慧。激烈的头脑风暴过后，W生物的营销者们思路逐渐清晰：既然在投入上注定无法与之抗衡，那么就寻找两者的共同点，把鼻炎舒通定位在银离子的跟随者上。在这方面，鼻炎舒通与银离子同属于喷剂，在治疗方式上有共同之处，容易引起患者的认同。作为市场强势品牌的跟随者，只要把握好跟随的尺度，在允许的范围内从广告诉求表现到终端的柜台陈列等细节上全面模仿，利用银离子的影响力来拉升鼻炎舒通的关注度，在电话咨询、药店促销服务、产品价格上打差异化牌，说服购买，这样，在激烈的竞争中完全有可能分得可观的市场份额。思路策略明确后，W生物在鼻炎舒通的广告表现上作了适当的变动：学习借鉴了银离子上“软”（软文广告）下“硬”（硬平面广告）、类似新闻版面的排版风格以及文案故事化、生动化的表现风格；媒体投放则采取与银离子排期相同的策略，只要报纸上有银离子的广告，就有鼻炎舒通的广告出现；在渠道和终端的拉动中，制订合理价差，做好店员的激励和培训工作，从细节上抓管理的到位和落实，以管理促效益。

经过策略调整后，鼻炎舒通的市场销量迅速有了起色，并逐步上升。而这一成绩是在银离子已经奠定在湖北鼻炎市场的头牌地位下取得的，当属不易。因为在当时的鼻炎市场中，与银离子相抗衡的其他同类产品，几乎没有“活”过2个月的。

强势狙击：先入者的市场保卫战

有了第一次交手，在2005年皮肤病市场的争夺战中，W生物的营销团队便显得游刃有余了。

2005年，W生物开发出了一个叫癣清的皮肤病新产品，进军皮肤病类市场。而有消息显示，银离子的操盘手也有一皮肤类产品将上市（下文暂以“X肤”代替）。巧的是，这两种产品又都是喷剂；在价格上，癣清略低。这一次，W生物决定先声夺人，抢在X肤的前面上市。因为，W生物这一次对自己的广告设计、广告投放力度、渠道建设等诸多市场要素都信心十足，激烈的市场竞争历练，已经让他们更成熟，攻势也将更凌利。如果在皮肤病市场上再一次狭路相逢，他们将以先入者的姿态强势狙击。

2005年3月底，癣清在湖北发行量最大、广告效果最好的某都市报上开始投放系列整版广告。该系列广告的推出，后来有很多业内人士评价其“文案表现及排版风格短时间内对手将无法超越”。癣清广告投放后，效果之好有点出乎操盘手们的意料，武汉三镇的皮肤病市场被迅速激活。在投放力度上，一开始，他们也制定了防御性极强的投入预算：确定了主要投放的媒体和投入比例，采取接近合理投入极限的预算方案。这样一来，即使有后来者跟进，因为要考虑合理的投入，其在广告力度上就不可能有太大的优势，更不会出现类似上年超过1倍的广告投入。

20多天后，X肤上市了。该产品秉承了银离子一贯的广告风格和投放力度，开始加入到皮肤病市场这一激烈的“巷战”之中。然而，市场竞争的成败，往往取决于其中一两项要素的竞争结果。由于癣清在入市时机和广告上面已经建立起了优势，X肤在市场上的表现明显不如2004年银离子的风光；从重点终端的销售表现来看，与癣清也有相当的距离。虽然大家都深知，2005年皮肤病市场的竞争才刚刚开始，但是，W生物有充分的自信。

营销心得：成功经验不可复制

2004~2005年，W生物与银离子的操盘企业在湖北市场两度遭遇，上演面对面的肉搏战，这固然是医药保健品市场激烈竞争的一个缩影，但是其中所反映的市场谋略，却值得品评研究。

成功经验不可复制在激烈多变的市场竞争中，从来没有可以复制的成功经验。鼻炎舒通与癣清的上市所面临的情况截然不同，前者为防御进攻，后者为进攻防御，所处地位和角度不一样，所采取的策略自然就不一样。鼻炎舒通在广告与投入上明显逊于银离子的情况下，采取跟随市场第一品牌、以差异化彰显自身优势的策略，成功突围；而癣清一开始就决心要做市场“老大”，在资金投入与广告创意等方面重点突破，先声夺人，占尽先机。尽管X肤后来仍然以月过100万元（癣清约为月均80万元左右）的广告投入杀进皮肤病市场，但是，X肤作为后来者，上述优势并不是特别明显，市场表现显然难以尽如人意。由此可见，在复杂的竞争环境中，不可照搬复制过去的成功经验，必须具体情况具体分析，因地制宜，量身定做合适的切入策略。

营销策略求同中更应求异市场优势的确立，往往是其中一两项竞争要素的优势对比。医药保健品市场营销经过多年的演变，在策略和手法上已差别不大，但总会有一两项竞争要素的对比呈现出明显的悬殊。而在竞争中要与对手拉开距离，确立自身独特的优势，则在求同中更要求异，在跟随中实现差异化，对最短板的某一两项竞争要素加以改进，才有胜出的机会。

狭路相逢勇且智者胜面对市场竞争，应具备“狭路相逢勇且智者胜”的良好心态，千万不可在激烈的竞争中自乱阵脚，大失方寸。市场营销犹如全局作战，不管处于何种情势，必定有可突破的地方，这就需要我们面对复杂的竞争态势，冷静地进行优劣势的对比分析，不但要有面对困难、承担风险的勇气，还要有胸怀大局、运筹帷幄的过人智慧。（作者：华飞）

（转载自《医药经济报》）

作者：自动采集 2005-6-9

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