《Neuron》：购买商品时的神经学机制

这款新的iPod实在是太棒了……但是249美元的标价可不是一个小数字。是选择买下还是选择放弃？一项新的研究深入剖析了消费者的决策机制。

人类行为研究者对激发人们购买商品的内在机制提出过两套理论：一套理论认为购买者会掂量预期的喜悦和与钱“分手”的痛苦孰轻孰重；另一套理论认为购买者掂量的是购买其他同样价格的商品时收益是否更大。“两套理论简单地说，一个是利弊权衡理论（*），另外一个是最优权衡理论（**），”斯坦福大学神经科学家Brian  Knutson说道。

为了证明哪套理论才更为准确，Knutson和麻省理工学院以及卡耐基—梅隆大学（***）的同事们进行了一个有趣的研究。测试的26名志愿者脑中都放置了fMRI-scanner，用以检测他们决策时的脑部反应。志愿者面前的显示屏上有一些富有吸引力的商品，如MP3，《欲望都市》（Sex  and  The  City）DVD，  Godiva巧克力和斯坦福大学的T恤衫，等等。为了模仿真实的商店，志愿者开始时先查看商品，再看价格，之后他们需要做出决定，买还是不买？为了让他们真实进入购买的心境，每个人都发了一张商店的信用卡；为了让实验更具真实性，参与者可以真实地购买一些他们看中的商品。看完这些图片后，研究者们询问他们对每件商品的喜爱程度，可以为此心甘情愿地花多少钱。

研究者发现当参与者真心喜欢某样商品时，脑中的伏隔核(****)被激活了。另一方面，当他们发现这个物品太贵时，  脑中的岛叶（insula）区域被激活，同时其他一个叫前额叶皮层内侧（*****）的区域发生去活化（deactivated），俩现象与之前研究提到的失去、代价的期望相关。总结起来，这些发现支持了“利弊权衡”理论，Knutson说。

神经科学家Alain  Dagher　(@)认可了这项研究成果，“这是一个非常简单而又精心设计的研究”。Alain  Dagher在《Neuron》上对研究进行了评价。“尽管在实验室中按键与在Macy's百货公司里购买商品不完全一样，”他说，“但是他们确实成功地模仿了购买者的处境，就像是处在一个大磁场中一样。”  之前有研究表明伏隔核与上瘾有关，Dagher指出，接下来一个值得探讨的问题就是有购物狂心理的人与其他人是否有着不同的激活机制。



英文词汇：

*good-versus-bad

**good-versus-good

***Carnegie  Mellon  University

****nucleus  accumbens,Nac，纹状体striatum的一部分，之前就被认为与获得的期望值相关*****mesial  prefrontal  cortex  



人物介绍：

@  蒙特利尔神经学研究所（Montreal  Neurological  Institute）的研究员



        新款iPod棒极啦，但249美元的售价也绝对不含糊。买还是不买？一项新的研究为我们搞清作出这种两难选择的内部机制提供了可能。  



        人类行为的研究者们一直在琢磨，到底是什么因素激发了人们购物的冲动。一些理论认为，购物者能够权衡买东西带来的预期快乐与丧失一部分金钱造成的必然“痛苦”，而有的学者则认为，人们能够衡量买这件商品与买那件商品带来的不同好处。美国斯坦福大学的神经学家Brian  Knutson表示：“这有点儿类似于好与坏或好与好的选择。”  



        因此Knutson和剑桥市麻省理工学院（MIT）以及宾夕法尼亚州匹兹堡市卡内基?梅隆大学的同事设计了一项实验——让26名志愿者作出一系列快速的购物决定，并用功能磁共振成像（fMRI）扫描仪对其大脑进行监测。实验过程中，受试者们会从屏幕上看到一组诱人的商品，例如MP3播放器、《欲望都市》的DVD、1盒Godiva巧克力或者是1件斯坦福大学的T恤衫。为了模拟一个真实的购物场景，志愿者们在最初几秒钟内看到的是商品，之后是价格，最后他们需要给出自己的选择：买还是不买。为了使他们进入一种购物状态，每个人都被赋予一定的信用额度；同时为了使这些决定更加真实——不会因试验而丧失了可信度——受试者们实际上能够获得他们所购买的商品。在经过fMRI扫描之后，志愿者们将被问到他们对每件商品的好恶程度以及他们打算在这些商品上投入多少金钱。  



        研究人员发现，当受试者喜欢一件商品时，他们大脑中名为伏隔核的区域——纹状体的一部分，之前曾被认为与对获利的预期有关——被激活了。另一方面，当受试者认为一件商品的价格太贵时，一个叫做脑岛的区域便被激活，而另一个名为中央前额叶皮层的区域则失去了活性——在之前的研究中，这两种现象曾被认为与对损失和痛苦的预期有关。Knutson指出，总而言之，这一发现为“好与坏”的理论提供了证据。  



        加拿大蒙特利尔神经学研究所的神经学家Alain  Dagher对此表示赞同。他说：“这是一项非常简单而又非常出色的研究成果。”他为这篇发表在1月4日出版的《神经元》杂志上的论文撰写了评论。Dagher表示，尽管在试验室中按几下按钮与在商场中购物并非完全一样，尽管受试者是躺在磁场中的，但“研究人员真的在尝试模拟人们的购物经历”。Dagher同时指出，伏隔核还与上瘾有关，因此下一步合理的做法是搞清与其他人相比，那些购物容易上瘾的人是否具有不同的激活模式。