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日本已面临人口减少的时代，本土化妆品的市场总销售额持续在1.5万亿日元左右徘徊。因此，日本各化妆品公司一直关注着经济迅速增长的亚洲市场，特别是中国的2008年奥运会和2010年的上海世博会。
资生堂进入中国市场近40年，他们准备在今后3年的时间内，将资生堂的产品从“富裕阶层”扩大到“中间收入层”。到2010年将建成5000家专售中、低价格商品的专卖店，把“中间收入层”纳入销售与服务范围。
嘉娜宝公司去年从“国际事业部”中将“中国事业部”独立出来以视重视，公司也将加大高级化妆品的对华出口。
日本高丝今年在中国推出了“雪肌精”最新产品。因为该品牌有与法国化妆品公司合作的背景，对于多有欧、美产品情结的80后年轻人来说，该品牌定价不是很高，但又属于高级化妆品的定位，因此可能会受欢迎。
目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱雅”系列产品占有相当的市场份额，日本的产品只有通过日本式的细致而周到的专卖店销售才能取胜。