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过去十多年,雅漾、薇姿、理肤泉风靡中国。据中国化妆品网发布最新统计数据显示,2004年到2012年,中国市场“药妆”销售额年增长率达10%到20%。其中,2010年,中国化妆品市场销售总额1200亿元,“药妆”份额由20%提高到40%,总额达480亿元。
中国医药企业管理协会会长于明德近日透露,同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹等近300家国内知名药企也纷纷涉足“药妆”,将其作为关键业务。然而,记者调查发现,目前,薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌仍占据中国“药妆”市场一半以上份额。尽管有本土“药妆”品牌曾红极一时,但如昙花一现。历经十多年的市场发展,为何本土“药妆”品牌仍难长大?
昨日下午两点,记者在观音桥新世纪百货门口随机调查了长期使用化妆品的10名女性,倾向于购买“药妆”品牌的就有6人。
“药妆”市场疯狂
“2008年,我到药店买药,偶然发现竟然有‘药妆’这种产品,尽管价格比同类化妆品略贵,但药房医师说这类化妆品比普通化妆品更安全、护肤效果更好,从那以后我就一直用‘药妆’。”江北某小学教师李月茹告诉商报记者。
“1998年,‘药妆’概念第一次在中国出现,当时,法国欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引入中国药房销售。此前,薇姿在欧美已得到了相当高的市场认可度。”知名日化营销专家张红辉介绍,2001年,欧莱雅集团另一“药妆”品牌理肤泉成为第二批进入中国“药妆”市场的外资品牌,同样通过药房渠道销售。随后,雅漾、圣泉薇、依泉、葆疗美、仙丽施、妮傲丝翠等一系列外资“药妆”品牌,相继涌入中国市场。
据《2012-2016年中国药妆市场调查与投资前景预测报告》显示,2006年是中国日化界公认的“药妆年”,资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社,将旗下药妆品牌菲璐泽引进中国市场,并迅速在北京、上海、沈阳、大连、南京等7个城市550个药房布局销售。一个月后,日本另一知名日化品牌嘉娜宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝也进入上海第一医药商店等四大药房。“专业从事引进外资‘药妆’品牌的贸易公司也于当年诞生,当时的日美健药品有限公司就是通过批发形式,将日本的‘药妆’产品引入到中国市场。”中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军回忆说。
来自中国化妆品网的数据显示:2004年到20012年,中国“药妆”市场销售额年增长率高达10%到20%。尤其是2010年,我国化妆品市场销售总额达1200亿元,其中“药妆”占了约40%,销售总额约480亿元。
冯建军表示:“过去十年,从薇姿、雅漾、理肤泉三大‘药妆’品牌的市场表现来看,‘药妆’在中国仍然存在很大的市场空间,这被业界广泛看做是中国化妆品市场最后一片蓝海。”
本土“药妆”争锋失利
面对如潮水般涌进中国市场的外资“药妆”品牌,早在十年前,本土企业就开始做出反应。
2001年,泽平粉刺立消净及其系列产品上市不到8个月,销量成功跻身当年“中国药店药品零售百强”。但短暂地“风光”之后,泽平开始扩充渠道,迅速在药房之外,建立起商超专柜。
“10年前的泽平起于中国‘药妆’市场启蒙之时,当时被看做本土日化抵御外资‘药妆’品牌最大的希望之一,但随着泽平渠道的延伸,其身上的‘药妆’标签被越来越淡化,当这样一个品牌被摆上商超柜台,完全无法与玉兰油、欧莱雅等其他知名普通化妆品牌抗衡。”张红辉介绍,事实上,为争夺这一新兴市场,过去10年,中国本土日化企业和药品生产企业从未停止过“药妆”品牌的开发和打造。
王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的护肤产品;敬修堂药业投入500多万元进行设备改造,推出了70多个种类的“药妆”产品,同时还在国内创办了首家“药妆”旗舰店……
在化妆品营销专家周红军看来,中国早一批进入“药妆”市场的本土产品也确实取得过不俗的成绩。“在2001年左右,四川有个品牌叫可采,当时模仿薇姿打出‘药妆’概念,同样走药房销售渠道,销售额在2002年迅速飙升到3.5亿元。然而,好景不长,这个迅速蹿红的品牌,随着其开始在商超铺货,销量每况愈下。”
多名业界人士在接受商报记者采访时均坦言,跟国外“药妆”品牌坚持药房渠道不同,中国本土“药妆”品牌往往在药房渠道获得成功后,会迅速开始在商超铺货,以此达到迅速占领市场的目的,而“药妆”一旦进入日常渠道,则会渐渐失去“药妆”本身的特性和竞争力,最终被淹没在一大批强势普通化妆品品牌中间。曾经的迪豆、姗拉娜、可伶可俐等本土“药妆”品牌均是如此。
外资品牌占九成市场
来自国内知名研究机构智研咨询发布的《2012-2016年中国药妆市场调查与投资前景预测报告》显示,1998年、2001年、2003年分别进入中国市场的薇姿、理肤泉、雅漾三大品牌,如今已占据中国药妆市场一半以上份额的事实仍未曾改变。而南方医药经济研究所零售数据库显示,我国零售药店中,外资“药妆”产品销售额占总药妆销售额近九成,而前十名中有6家均为外资企业。
尽管在“药妆”市场,外资品牌占据了绝对优势,但本土企业并没轻言放弃。
“尽管这是一个细分市场,但从薇姿一个品牌一年就能卖出15亿元的销量,就能证明这个市场庞大的容量。”上海家化(600315)公关部相关负责人在接受商报记者采访时说,上海家化于去年正式大规模布局旗下“药妆”品牌玉泽的市场销售。
中国“药妆”市场
■1998年,薇姿将“药妆”概念带入中国市场。
■2001年,理肤泉进入中国市场,本土“药妆”品牌泽平、可采上市销售。
■2003年,雅漾进入中国市场。
■2006年,王老吉药业、敬修堂药业等本土企业纷纷进军“药妆”市场。
名词解释
药妆,原本是结合化妆品(cosmetics)及药品(pharmaceuticals)二字组合而成,是指可以清洁、保养、美化、修饰和改变皮肤的外观,亦可以深入皮肤深层,调整黑色素生成,甚至刺激真皮组织的增生,达到美容、去斑、养颜等效果的化妆品。药妆产品最早于19世纪80年代出现在欧美国家,一般只在药房渠道进行销售,无论是产品生产、包装和使用方法,都跟普通化妆品有着严格的区别。
原因
缺标准渠道选择也失误
为何历经十多年的发展,本土“药妆”品牌仍然难长大?
“薇姿当初进入中国市场,先进驻国内各大药房,将药房作为唯一的推广渠道,这很容易让消费者对这个品牌产生深刻的印象,从而将对渠道的信任转嫁到对产品的信任上。”张红辉坦言,“其实纵观大多数外资品牌进入中国的发展路径后发现,几乎所有外资品牌都会坚持两个基本原则,一是坚持向消费者传播‘药妆’概念,二是坚持把药房作为唯一的终端销售渠道。”
资深品牌营销专家于杨利称,外资品牌的这种做法,很大程度上将自身与众多普通化妆品牌区别开来,在提高品牌辨识度的同时,让消费者相信这种只在药店出售的化妆品远比商超销售的普通化妆品更可靠。他说:“后来进入中国市场的圣泉薇、依泉、葆疗美等外资‘药妆’品牌,无一例外都是如此。”
多位不愿具名的日化界人士在接受商报记者采访时表示,本土“药妆”品牌的失利,一方面是缺乏成熟的产品生产和市场推广经验,一切都处于“摸石头过河”阶段,早前很多企业对于渠道选择上的错误判断足以说明这一点。另一方面是反应不够快,直到2006年,中国大多数日化和制药企业才开始大规模推出“药妆”产品,而那时,外资品牌普遍已在中国市场完成布局。另外,“药妆”标准的缺失,影响了消费者的信任度和产品的市场推广。
前路
出台标准已迫在眉睫
本土“药妆”品牌如何才能在这个庞大的市场,分到更多的蛋糕?
在张红辉看来,最关键的是要建立中国市场的标准。“一旦建立了完善的规范,明确告诉消费者什么是‘药妆’,‘药妆’怎么生产、怎么销售等问题,一方面是能形成明确地监管,另一方面,至少能让本土‘药妆’品牌能堂堂正正地摆出身份,而非像现在一样,企业只能在销售的时候,由导购告诉消费者什么是‘药妆’。”
上海家化公关部相关负责人透露,早在2008年上海家化就曾上书过国家食药监局,呼吁在我国建立起自己完整的“药妆”和中草药护肤品的技术标准、技术法规及合格评定等规范,但最终也未能等到回复。
数十位专家和业内人士均在接受商报记者采访时表示:定义的缺乏、标准的缺失,无疑还将在今后继续掣肘本土“药妆”品牌的发展壮大,标准的出台已然迫在眉睫。(任忠君)