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有些药店圈人士，看到别人在异地经营或代理某个新产品，效益不错，自己便也想尝试，结果却总是不理想。分析原因才发现，其实产品本身的效果不错，价格也不算贵，但就是因为广告没有什么特点，使产品不被当地消费者所认知。因此，带着这样苦恼的业内读者便来信表示，希望能在《广告潮》这个平台学到一些做法，或从他人的实战中总结一些经验，使产品的广告推广既能节约成本，又能赢得人心。为满足读者要求，我们将列举一些个案实录，以供业内借鉴。
一个品牌，如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。因此，无论是什么产品，必须先明确产品定位：它的主要功能是什么？适合哪类消费者？市场上有哪些产品是其主要竞争对手？在众多同类产品中，它的特点又是什么？这些都是“广而告之”前必须做的基本功课。我们拿一个泡腾系列钙片的真实案例来详细介绍吧。
分析竞争对手——冷静客观
这个产品在市场上有两大类竞争对手。
一、钙片系列的竞争产品。主要是哈药六厂的盖中盖、东圣的盖天力、美国矿维乐力钙以及惠氏钙尔奇D等产品。
二、泡腾系列的竞争产品。主要是敖东VC泡腾片、上海罗氏VC泡腾片、德国奇好维多等。但这些产品都是VC系列的泡腾产品，真正竞争的只是“泡腾”而不是产品本身。
寻找产品特点——积极乐观
泡腾与钙片，就产品本身来说是个新颖的组合，并获得了国家的发明专利。由于市场前期启动的经费原因，该产品没有考虑投放广告，但也尝试做了一些现场免费试用活动，但反响不明显。要想在众多钙片和泡腾系列的产品中脱颖而出，直接和这些产品硬碰，肯定是不行的。因为钙片的产品基本都已形成“气候”，而泡腾产品虽然新颖，但大部份都是名厂生产。因此，必须结合产品特点和卖点，做个大胆的渠道另类推广，整体的策划分产品和渠道两个方面。
通过分析，产品的强势和弱势很快呈现出来，虽然该产品是目前唯一一个泡腾并含有VB1的钙片，且有国家发明的专利，但是产品的包装比较差，而且又是新产品，没有知名度，补钙的效果缓慢，因此要寻找新产品的新鲜卖点，结合人们保健意识的提高，在产品原有补钙的基础功能上，增加提神和醒酒的功能，并做为主功效之一进行推广。
综上，根据产品的新颖组合特点和时尚机理，将目标消费群由原来的“大众”变为“高级白领”；包装由原来的12片/瓶，变成4瓶/盒；功效诉求由补钙产品，结合VB1增加提神和醒酒功能；价格也变为原来价格的4倍。
“定位，已经彻底改变了当今的营销操作。”——杰克•特劳特
新产品，特别讲究“包装”。虽然该泡腾钙片既新颖又有专利，但由于先前的定位、包装、功能诉求等方面并没有突出其特点，而使本来发光的金子变得黯然失色。然而，通过重新定位的方法，产品的档次提升了，包装与产品功效相吻合了，定位人群细分，且增加了提神醒脑的保健功能，更加切合产品的卖点，容易吸引目标消费者的关注。这样，接下来的推广和宣传才有成功的基础。正如菲利普•科特勒所说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”当然，由于建立了定位标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式。因此，接下来就要考虑该产品要以哪种方式、在哪里进行宣传了。（作者：范志峰）