近日，矫姿市场新锐——背丽健推出行业首创产品“矫姿背心概念”，挟渠道整合优势，小试牛刀就迅速形成强大市场攻势，快速圈地与背背佳形成“双雄争霸”的竞争局面。
现象篇：螳螂捕蝉，黄雀在后
众所周知，背背佳矫姿产品在我国投入较早，早年就以童星关琳为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元。虽然近几年来，“背背佳”和“英姿带”的专利之争，使红极一时的矫姿市场稍显沉寂，但由于背背佳一直注重广告投入，多年来“名声在外”。日前更是以百万价码聘请“超女”何洁为其代言人，并在全国二十多家电视台、平面报纸等媒体大量投放广告。
然而，俗话说，长江后浪推前浪，自古英雄出少年。背丽健携“功能矫姿背心”角逐市场，成为叫板背背佳的黑马。今年8月开始出击开始湖南市场，借助渠道
管理优势，以迅雷不及掩耳之势将产品从省会覆盖到县级市场，一个月销售近万条；9月份湖南代理商继续加大市场开拓力度，销量接近2万条，超过背背佳。近日武汉、安徽、重庆、江苏等各地代理商纷纷到湖南考察，准备启动市场。可以毫不夸张地说，背丽健的横空出世使背背佳一统江山的局面被打破。
解密篇：新人新气象
打造概念，抢占先机
专家分析认为，矫姿市场经过几年的快速发展，行业已经相对成熟。但目前产品同质化现象比较严重，缺乏创新，几乎还是停留在低水平的竞争状态。传统矫姿带结构复杂穿戴不方便；材料选用不科学，透气性差，穿戴不舒服，且拉比性能差，矫姿效果不明显；严重的不但不能达到矫姿效果，还会影响身体健康。因此矫姿行业迫切需要更具概念性和功能性的产品来满足市场需求。
背丽健公司总经理冯凌介绍说，正是基于以上原因，背丽健经过几年潜心研发，首创了功能矫姿背心。它融合了传统矫姿带和背心的功能于一体，在设计上还采用防脱扣结构，穿戴更方便简单；材料进行了透气工艺处理，提高了透气性，更加舒适。据悉，背丽健还将陆续开发出超前概念的“凉爽装”、“舒适装”、“时尚装”、“淑女装”等，不断提升产品个性特点和市场竞争力。
无疑，背丽健在本轮市场争夺战中以全新的概念抢占了先机，对引导潮流、引导消费也起到很好的示范作用。
整合渠道、精耕终端，展露品牌优势
据了解，背丽健是在今年8月才开始启动市场的，但却能以迅雷不及掩耳之势攻占市场。主要原因在于，背丽健有效借助了渠道管理优势。
仔细观察不难发现，背丽健在功能矫姿背心上市之初，就进行了“终端为王”的
营销策略，开辟出以内衣渠道、儿童商场、书店销售为主的营销模式，主攻终端销售渠道。对此，背丽健总经理冯凌的解释是，矫姿产品的使用者是青少年，但购买者却是家长。内衣渠道得天独厚的终端销售及渠道网点数量优势，能快速和最大限度地接触目标购买者——家长，迅速让产品得到了解，产生销售。童装商场、文具店和书店是青少年用品极度集中的地方，目前同类产品几乎没有涉足，容易进入且销售潜力大。
另外，在销售通路的建设上，背丽健根据产品特性和目标消费群精细操作市场，形成一批、二批、三批分销商系统销售网点。在终端形象上，背丽健也进行了统一管理，横幅、海报的悬挂、张贴，立牌、易拉宝的摆放都进行了有效规范。统一发放专柜，要求一定要有背丽健产品的模特展示，同时配发海报宣传品牌形象。终端销售网点的广泛建设和在地级市场上的覆盖，不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，使销量迅速提升。
业内资深人士也认为，背丽健的终端建设营销策略很成功，寻找到新品上市的最佳切入点。不仅在终端上做到醒目吸引消费者，更大大了提升公司的品牌形象。
与此相比，以电视购物为主要营销模式的背背佳，虽然通过超强的广告宣传，知名度极高，但由于终端销售渠道严重不足，产品很少能在商场见到，无疑留下了巨大的市场空缺。业内资深人士也表示，矫姿市场现在面临的最大问题就是没有完善成形的销售渠道。凭借高量广告投放刺激销售，往往广告一停，销售就停下来。99年矫姿产品就是这样在一夜之间销声匿迹的。另据分析，背背佳7.5折的高供货价使经销商几乎没有利润空间，严重制约了经销商开拓销售渠道的积极性，导致终端销售网点极其匮乏。
同时这也说明，矫姿市场通过广告宣传产生的巨大市场容量还没有得到满足，留有相当大的市场空间和发展机会给其他品牌来消化。背丽健依据产品特性，另类出击，借助整合渠道资源优势后来居上，就是最好的证明。换句话说，背丽健通过实施“终端渠道为王”战略，以渠道优势在矫姿市场吃上了更大的市场蛋糕。
签约“美丽中学生”，推广活泼动感品牌形象
与此同时，背丽健为塑造其活泼动感的品牌形象，特意邀请“美丽中学生”为形象代言人。
“美丽中学生”是湖南卫视在全国中学生范围内举办的一项选拔活动。背丽健总经理冯凌解释说，他们认为选手青春活泼、动感靓丽、健康自信的形象，与背丽健所倡导的活泼、健康和动感的品牌形象十分吻合。当然，这也很容易让人想到此举是与背背佳的代言人“超女何洁”叫板。
不过，许多业内人士也认为，“美丽中学生”虽然与“超级女声”是同类性质节目，但相比超女，选手的表演才艺、身材体形等综合素质更胜一筹，更适合体现矫姿产品的产品特性和品牌理念精髓。对比“超级女声”代言背背佳，背丽健选用“美丽中学生”所针对的目标消费群体将更明确。
冯凌也认为，背丽健选择“美丽中学生”做形象代言，配合技术研发，定能不断强化品牌优势，进一步深化背丽健健康、活泼的品牌理念。
展望篇：双雄争霸，消费者将是最大赢家
资料显示，今年矫姿市场估计有接近一百亿的市场。面对如此巨大的市场，“背丽健”和“背背佳”逐鹿市场的局面在所难免。当然，最后说话的还是产品和服务。但无可否认的是，两强相争的市场较量必定会促使他们在产品研发上更细致，在售后服务上更周到，进而刺激整个矫姿市场的专业化发展，产品的创新和更新换代将是市场发展的主流，而消费者是真正的受益人。
作者：
自动采集 2005-11-8