商场是很多内衣品牌的主战场，那么如何在这个战场上赢得绝对胜利？笔者认为只有更深地了解商场经理想什么，因地制宜地制订策略，做到知己知彼，百战不殆。浪莎内衣今年渠道进行了重大变革，从流通转向终端，因此浪莎代理商如何应对这一变化，如何在激烈的商场竞争中脱颖而出，就显得尤其重要。为此我们专访了浪莎内衣有限公司陈强部长，让我们与他一起多角度、深层次地了解商场、了解内衣行业----
商场对内衣品牌有什么要求？能否在这里解析一下？
陈部长：我在这里谈几个主要的进场条件吧：
1、首要的是品牌定位一定要清晰，有清晰的产品利益点，有差异化，避免同类竞争。比如说这个内衣是做时尚、性感的，另外一个最好就是做青春、活泼，他们之间具有互补性，这样就在一定程度上避免了各个产品在商场内部的互相厮杀，最大程度地吸引有不同购买需求的消费者，提升商场的整体销售量，商场在选择入场品牌的时候也会注重他们之间的区隔性。同时商场还要评估他们的品牌定位是否与商场相匹配，比如一个高档的商场，就不太会考虑一个很平价的内衣品牌。
2、品牌形象一定要好，有较高的知名度，因为这样的品牌能拉升商场的品牌形象，消费者也喜欢。
3、商场还要考虑厂家的市场操作方式，比如他们是否定期有推广活动、促销活动，能否支持、配合商场的活动。
4、厂家很支持，希望有充足的货源，不会断货，如果一个畅销商品卖得很好可老是断货，消费者就会对这个品牌失去信心，商场的利益也会受到损失。
那这是否意味着新品牌很难进入商场，成熟品牌将拥有进场的优先权？
陈部长：每个商场的情况都不太一样。商场很注重成熟品牌和新品牌之间进行平衡、组合。必须有一些成熟品牌，因为他们的品牌形象好，有固定的消费人群，能提升商场形象，增加商场人气，销售量稳定。但商场也会引进一些新品牌，因为现在各个商场的品牌重复率大概在六七成以上，因此每个商场都希望以其他商场里买不到的品牌或商品来吸引消费者，打造我们的独特性和惟一性，但是他们一定要符合进场条件，特别是一定要有好的定位和好的品牌形象。
现在很多企业都做着内衣"国美"之梦，他们认为百货商场这一传统终端模式正在受到多品牌连锁店的挑战，并且认为这种模式将取代商场模式，你认为这种模式对商场造成威胁了吗？是否会取代商场的地位？
陈部长：暂时还没造成威胁，个人认为难度系数比家电连锁难度大多了，这种业态不可能取代商场，只是以后如果发展成熟了可能会造成一些冲击。
那么您认为不能取代的原因是什么呢？
陈部长：我认为内衣行业与电器行业有很大的不同，首先内衣的终端非常重要，很多消费者都是从你在哪个商场销售来判定你是否是一个大品牌，所以很多厂家往往要借助商场的档次、信誉、地理位置来提升自己的品牌形象，对商场的依赖较大。
其次我认为这种模式不太适合消费者的购买习惯，电器是大件商品，消费者购买一件电器会考虑较多因素，相对比较理性，会特定去一个店，反复比较，内衣感性消费的因素很多，随意性很大，难以对内衣行业的哪个品牌有绝对信任度和忠诚度，消费者很难会为了几十、上百元的内衣特地去一家店，所以内衣厂家还需要借助商场本身的带客能力来进行销售。
最后我认为还有一个价格因素，国美其中一个杀手锏是左右上游厂家，获取更多的支持和更低的价格。这在内衣行业又是一大难题。从生产上来说，内衣与电器产品最大的区别在于内衣绝大多数的工序是手工制成，而电器是自动化生产。在自动化生产中，投入规模越大，成本就越低，而手工规模大并不能降低多少成本。既然厂家不能从产量的增加上降低成本，又哪来空间让利给“内衣国美”？还有一点就是内衣这种贴身衣物的价格并不是最重要的因素，因为款式、面料、上身效果等各方面的因素很容易左右消费者对产品价值的认识，10-20块的差价并不能替代消费对产品的感性。
许多商场都有高额的“保底销量”，完不成的部分将由供货商来承担损失，很多新品牌常常因为知名度不高，在商场的销售量都不太好，导致损失巨大，直到最后被退场，你认为新品牌如何才能避免这一情况？
陈部长：进入商场就像进入了一个强手如林的角斗场，所面临的是短兵相接的竞争，新品牌最好能与商场里的很多成熟品牌形成差别，避免与他们产生正面冲突，避开竞争而赢得竞争。在商场那些定位准确、具有独特产品概念的特色品种，常常会销售得很好，当然内衣的价格、终端陈列，导购员的介绍也非常重要，所以厂家可以从这些地方多下工夫。
在内衣行业是否存在商场买断知名品牌的款式进行独家特卖？
陈部长：存在的。比如武汉广场就将首次买断130款知名品牌，以“独有款”的名目向市场“限量发售”；还有群光广场在开业中，很多商品和折扣都宣传是“独家”；我想以后“独有”也将成为百货竞争的最新手段。
您认为内衣行业现在的状况是怎么样的？
陈部长：综观目前的内衣企业，很少有年净回款突破3亿元的，我想主要原因是公司在到达这一规模之后面临多方面的深层次考验，必须要有品牌、品控、销售
管理、市场推广、客服、物流以及财务管理等多方面的系统竞争优势，单靠某一点上的成功是很难支撑3亿元回款的。但是目前，内衣行业还没有一家公司具备这方面的系统竞争优势，没有增长的内功。在商场几乎每一个新系列产品、新概念的出现，就会引起其他品牌的一阵骚动，各家企业纷纷跟进，然后就是刺刀见红的降价战和促销战，其结果自然是“一家欢乐多家愁”。消费者对其的品牌忠诚度也不太高，“常常为一元钱就丧失对大品牌的忠诚度”。所以我认为整个行业应该没有完全成熟，还不够规范，处于同质化竞争，仍停留在简单战术层面，缺乏系统竞争优势。
能否用几个关键词形容一下内衣市场？
陈部长：不规范、同质化、战术、价格战、概念战，这在保暖内衣上体现得尤其明显。
很多内衣在混战中，都失败、困局，您认为内衣企业的路在何方呢？
陈部长：我觉得有两条路可走吧，第一，有的企业可以做成“内衣行业的格兰仕”，把低价上升为企业的系统能力，全面培养自己的系统低价能力，整合上下游供应链，赢得性价比的战略优势。第二，走向细分，以差异化与竞争对手区分，明确定位，理清形象，与其他品牌形成了差异，避免了恶性竞争。
作者：
2006-10-8