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在去年年末，“库存门”袭扰了晋江大大小小的鞋服企业。大量产品积压在仓库里不光导致企业利润率下降，同时也影响了中小企业在这个本该下单的季节里不敢下单，引发订单“荒”。其实，虽然是由“库存门”导致了中小企业“订单荒”这种现象，但其根本原因要回归到当下鞋服市场一个最本质的问题———产品同质化。
那么，业内人士是如何看待晋江中小型鞋服企业削减下一季产品订单这种现象？为摆脱产品同质化现象，中小企业按品类划分，实行多品牌发展战略是否可行？本报特邀业内人士及专家做客本期“产业会客厅”，共同为晋江中小鞋服企业“把把脉”。
本期嘉宾
新纪元（福建）体育用品有限公司品牌部经理 黄锦阳
福建省晋江市创新鞋业有限公司营销部经理 章杰群
九洲同行品牌策划机构品牌营销策划专家 郭汉尧
根源：产品同质化严重
记者：目前，晋江有很多中小型鞋服企业削减了下一季产品的订单。为此，你们是如何看待当下市场的？
章杰群：其实这个现象从去年年末的时候就已初现端倪。去年年末，晋江中小企业积压了大量库存产品，受此影响，目前很多晋江中小鞋服企业都还在清理库存。巨大的库存压力不得不使他们减少下一季产品的订单。清理库存长期来看能使公司轻装上阵，摆脱库存包袱，但短期会对毛利率有一定影响。利润率的下滑也进而导致这些企业怕下单，不敢下单。什么时候“多余”库存消完了，什么时候企业才能恢复往年的订单量。
事实上，现在中小企业“怕下单”这种现象要回归到当下鞋服市场一个最本质的问题———产品同质化。尤其对于中小企业来说，这个问题尤为严重。比如，有一家中小企业费了九牛二虎之力开发出来的新产品问世没几天，其他企业就跟风上来模仿了。同时，让这些企业主纠结的是，由于产品高度同质化，面对众多的同类产品竞争时，别人降价了，是跟着降价还是不降价，他们始终处在一种进退两难的地步。
黄锦阳：在我看来，订单减少其实也可以看做是中小企业阶段性的调整步伐，这未必是一个坏现象。订单减少也迫使很多中小企业做出改变，面对当下饱和的鞋服市场，中小企业要获得突破，必须要在品牌经营、产品研发、生产管理等各个方面实现系统提升。这其中，产品应该是基点，回归产品后提炼营销亮点，这才是关键之道。
前几年，体育用品市场的急速增长，使许多厂家忙于找订单，扩生产，跑销售，并没有在技术研发上投入太多的人力，物力，财力。没有研发的投入，产品更新换代速度变化慢，产品也会没有差异化，产品同质化必然也会导致这个市场飞速“饱和”。企业要摆脱这种困局，就要去理解不同消费群体的需求，走出产品同质化的误区。如果你根本没有花时间，花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那凭什么赚钱？
另外，我认为，在当下市场，中小企业不要盲目跟在大企业后面。人家做什么，自己也做什么，虽然那样做最省力，省去了创新的费用，但是那种“投资少，见效快”的产品是没有前途的，一来进入门槛低，竞争对手过多，二来消费者越来越成熟、理性，他们更愿意选择美誉度高的大企业产品。对于目前流行的市场产品来说，大企业可以发挥规模经济效益，产品质量稳定，价格便宜。所以，中小企业在这个市场发展，要避开与大企业正面冲突，走产品差异化之路，从细化产品下工夫，从延伸产品上下工夫，真正地了解和解决目标客户深层次的需求，体现企业产品的独到价值。
应对：
多品牌运营挑战大
记者：现在很多中小企业为摆脱产品同质化现象，按品类划分，实行多品牌发展战略，你们是如何看待这样的现象？
章杰群：多品牌运营，中小企业将面临多方面的挑战。首先是资源的分散与平衡问题。企业的资源有限，特别是非一线品牌，运营多品牌必将把其中一部分资源分给新品牌。平衡就是一个难题，是要加强母品牌的投入，还是快速做大新品牌？处理不当，很容易顾此失彼。
其次，多品牌管理也将为企业带来很大的挑战。客观地说，母品牌的管理就有些跟不上，人才不足，而多品牌管理又将面临另起炉灶，重建一套新的产品、风格等。另外值得一提的是，市场上不少品牌之所以慢慢退出市场，就是因为同质化现象非常严重。如何让旗下多个品牌差异化，也是品牌要重视的问题。
很多中小品牌纷纷想往“上”走，把品牌运营成市场的高端品牌，这可以理解。但是，一些企业缺乏这样运营与管理的能力。并不是说定位高端，新品牌就高端了，背后还要有一系列的支持，如高端产品、高级的门店形象、高端的品牌推广与塑造等。
郭汉尧：鞋服企业采用多品牌经营要看是否适合企业构架。企业一定要考虑清楚自己的整体品牌战略和品牌结构到底是什么，不能在对品牌未来发展的方向还不清晰的情况下采取多品牌经营的方式，那样只会给品牌的发展带来冲突和矛盾，到时候，企业可能只是多了一些商标而已，而不是真正意义上的品牌。
另外，不同品类之间的差异往往很大，这也就意味着其消费群体和需求都不同，所以企业在导入多品牌经营的时候，应该尽量针对现有的核心消费群体来进行多品牌的延伸，这样一方面可以在现有消费者中间形成交叉销售，发现并满足原有消费者的延伸和潜在需求；另一方面由于核心消费群体并没有发生变化，比较有利于企业准确把握消费者的需求，并且也能够节省推广费用。
与此同时，每一个细分的品牌所针对的消费群体要更加聚焦，在风格上更加突出差异化，从而在相同的消费群体之间形成交叉销售，使得旗下的多个品牌在整体上形成互补的整合效应。