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快闪、三国杀、光影涂鸦、潮物置换、高跟鞋比赛……这些词是否让你想到了校园，如果告诉你这些活动的主办者是一家百货商场，你是否会更感兴趣？它地处北京的大钟寺商圈，依托王府井百货集团的背景优势，又区隔于王府井百货母品牌的品牌内涵。它就是青春主题百货——hQ尚客百货。
相对于传统综合百货，主题百货的最大特点在于拥有一个特定的主题、面向一个特定的消费人群。尚客百货依托王府井百货集团的优势背景大打青春招牌，以此吸引青年消费者的目光，同时开展各种活动宣传品牌聚拢人气。从2010年9月正式开业至今，它在缺少商业气氛的区域内逐渐耕耘出属于自己的一片天地。
精心运作吸引年轻人
“青春是一个永恒的年龄，只要是在‘青春’这个年龄段里的人就都是我们的潜在客户，80后的人长大了我们做90后的市场，90后的长大了我们再瞄准00后的市场。这样一代一代的传下去，我们的目标客户永远是一个稳定的群体，不会出现客户群萎缩或者目标客户过于小众的问题，总之主题百货也可以做得很大众。”
服装时报：尚客百货是青春百货，为什么会选址在大钟寺附近呢？这里的商业环境一直不怎么样。
李慎：hQ尚客百货是王府井百货集团下的第一家青春百货， hQ是Fashion Headquarters的英文简写，其诠释为时尚总部、时尚发源地，我们希望把它做成年轻人喜爱的时尚发布地。王府井百货集团根据这个定位计划打造一个年轻时尚的子品牌。选择大钟寺这个区域是因为王府井百货早在2005年左右就与这里的物业——中坤国际商业中心有过沟通，当时这样做是为了和集团旗下另一家店双安商场形成经营方向的错位。总部希望有一个独立的平台来尝试子品牌，于是定位在青春百货，正式开业是在2010年9月16日。
中坤国际商业中心未建之前是大钟寺批发市场，现在附近有金五星这样的批发中心，这个区域给人的印象是传统的市场。中坤建成以后，定位在现代化的购物中心，但是它经营起来并不如想象中那么简单，面临很多困难，最大的困难是缺少商业气氛。尚客是中坤第一家入驻的主力商户，随后，家乐福、国美电器、新华角川影院才纷纷在此落户。
去年7月以前这里由双安店的团队代管，操作手法并不是很符合青春百货的定位之后总部开始下大力气培育尚客百货这个子品牌，于是组建了独立的管理团队，开始独立运作。从去年下半年开始，我们也做了一些符合年轻人定位、深受欢迎的营销活动，比如三国杀、快闪、高跟鞋比赛等。
服装时报：这个听起来非常有意思，您能详细介绍这些青春主题的活动吗？它的效果怎么样？
李慎：效果确实不错，我们的营销目的是招来符合定位的消费客层，比如快闪活动，不仅起到了超乎想象的宣传效果，员工也意犹未尽，所以我们把快闪作为了像名片一样的活动。每周五下午三点半广场门前都有快闪活动，每天早晨快闪也成为尚客员工另类的工间操，我们希望年轻职工喜欢这个活动。不仅仅顾客能够看到，自己也参与其中，融入到企业的血液中。
另外，我们通过论坛、微博发布这些消息，同时借助平面媒体进行宣传。其实现在的宣传资金没有比原先投入更多，只是针对年轻人的特点作出调整，充分运用网络宣传，主张营销先行，把品牌和形象大张旗鼓地打出去。
在商品层面，虽然存在一些问题，但是我们在不断的调整。从去年开始，一些不够符合年轻定位的品类，坚决舍弃，把年轻人喜欢的品类继续做深做透，并不断发掘新品牌来和其他的传统百货错位。比如我们有一些北京西北商圈独有的品牌：Time out 、E&JOY、皇家橡皮筋、其乐复古（北京市第一家专柜）、WHAT FOR 、麦坎娜、cava cava等，在别家买不到，只有到尚客才有，而且销售情况还都不错。
通过我们的持续努力，精心的运作，不断密植货场、调整品牌。一方面依托大物业尽快地招商到位，提升人气；另一方面在自己的改造中，尽量地加入年轻人喜欢的功能项目，例如餐饮。
服装时报：尚客有这么多青春品牌，可以算是专业百货吗？
李慎：hQ尚客百货作为青春主题百货定位十分明确，既不做综合百货也不做专业百货。其中有两方面原因一是避免综合百货摊子铺得越来越大，最后导致没有明确的定位；第二是避免走上专业百货的商品种类单一、目标客户过于小众化的路子。
尚客的特点是把年轻人的喜爱集中起来，只要是和青春有关，都可能成为我们的商品。不管是80后、90后甚至00后，也不管他喜欢的是滑板、单车还是篮球，都是我们的客群。青春是百货的核心运作理念，也是选择商户时首先考虑的因素。当然在招商时还会考虑到这个群体的购买力，所以尚客主要瞄准的是中端价位产品，不会大规模引进高端品牌。
服装时报：尚客百货依靠什么来吸引京城的新锐一族？
李慎：某种程度上来说，现在零售业已经不是店与店的竞争，而是商圈之间的竞争，虽说西单、三里屯这些潮流聚集地从体量、地理位置、集合能力都有绝佳的优势，但是市场份额还有空间。作为一个市场的空白点，京城的西北方还没有一个很成熟的商圈，我们需要吸引更多的潮人过来，这需要一个过程，通过坚持和宣传这不是不可行的。大钟寺位处北三环，旁边有城铁13号线，交通便利，从前期经验来看我们的活动和商品本身都在吸引着越来越多的人关注这里。
服装时报：尚客如何在宣传渠道上开拓出一条适应定位之路？
李慎：举一个实例吧，尚客百货有一本电子杂志《i尚》，今年2月10日首创开发的自有电子杂志——《i尚》正式发行。《i尚》释义为爱时尚！爱尚客！我是尚客！《i尚》以知名时尚报刊媒体《精品购物指南》客户端为平台，持有IOS或Android操作系统的手机或平板电脑均可免费下载阅读。作为新型的电子阅读形式的全新尝试，hQ尚客的《i尚》杂志是百货业中的首家，每月一期。《i尚》电子杂志是我们店定位的一个标志，因为将来一定是移动互联网的天下，所以我们瞄准了移动互联网终端。《i尚》的内容也很好，还有依托《精品》采集当季的流行趋势发布，甚至里面的模特都是尚客员工。
这次突破传统的大胆尝试，也是充分考虑hQ尚客品牌本身定位青春时尚的特点，在宣传媒体应用上更加契合商场的目标客层定位，将媒体的优势发挥到最大化。
差异化更应体现于商品
“零售业的发展到了一定时候，市场要细分化，这是生存的规律，百货店购物中心化，购物中心百货店化，这种趋势很明显，从王府井百货来说，将来也会往购物中心发展，业态将有所调整，像尚客百货这样体量不很大，但主题性很鲜明的主题店未来一定是百货的发展趋势。”
服装时报：看到尚客的微博上正在招买手，买手制在这里运行得怎么样？
李慎：我们是今年才开始招募买手的，一是为了宣传品牌形象，再一个是为了在店里能够找到更适合年轻人的商品。买手这是一个新词，国外百货采用自营方式需要独立采购，所以买手在国外比较流行，相反的，国内百货主要采用联营的方式所以大家对这个概念还比较陌生。
王府井百货发展至今，要开始着手探索自营商品的新采购模式。尚客百货已经开始尝试，二层有一个叫“顽主”的小店，从南锣鼓巷采集年轻人喜欢的小玩意，当做自营的试验田，将来可能会由此而放大。未来与传统百货的差异化竞争不仅要依靠营销活动，更重要是在商品层面，要开发新的资源，这就是自营的出发点，同时，如果自营做得好，毛利水平也会高上一些。
目前的买手招募也是一种品牌宣传策略，根据要求，招来符合要求的店铺我们会给相应的奖励，前段时间，我们把招募海报与校内报刊捆绑，走进了各个校园，借此进行推广，也给大学生提供了一个锻炼的平台。
服装时报：尚客的折扣力度很大，而且是长期促销，这样会影响最终的收益吗？
李慎：当然会，百货公司都是统一管理、收银、宣传、促销的。促销的时候扣点是双补，百货公司补一部分，品牌让一部分，促销活动的分摊是双方的，所以每次百货的促销活动都需要一家家店去谈双方分担的份额，不同的活动方式有不同的分摊方式，有的是加扣点，有的是让扣点。
尚客的折扣力度很大，而且是长期有促销，必然会因此影响利润，但进入市场的时候必须要抢占市场份额，这个时候的价格手段是必要的，目前的盈利办法就是要吸引更多的人来，手段之一就是价格，是要下血本的。
当然新店开业的时候，品牌数量不会很高，这个卖场值不值的开店，品牌本身也会有疑问。我们今年的调整是密植卖场，增加单体坪效，当然这也要和改善商圈环境、增加客流量结合起来，要循序渐进地来。
服装时报：很多传统百货转战电商，尚客百货会有这方面的创新吗？
李慎：这个是王府井百货集团的战略，已经在开始筹备电商公司，不久就会上线，在此之前王府井很多门店有网上商城，尚客当前还没有这方面的打算，先要把实体店做好。其实我个人不反对实体和电商联合经营，但这两者如何能够互补，相互支撑，而不是相互抢占份额是需要深入思考和解决的问题。
服装时报：作为青春百货的先行者，能分享一下心得吗？
李慎：在国内也有青春主题百货，但并没有如此鲜明的亮出青春百货的旗帜。说到青春百货该怎么做，目前受到各种条件的制约，困难还是挺大的，我的心得就是如果认准了方向就应该不断的坚持下去，相信拥有独特主题的百货一定会在今后越来越细化的市场中生存下去。现在需要坚持下去，坚持才能得到胜利。
服装时报：今年尚客百货会有哪些新动向？
李慎：主要做提升销售额为主的营销，持续打造青春店的形象，不断调整商品，密植卖场，提升人气，打造知名度。还需要时间来慢慢改善，不仅让顾客来到尚客，还要让客流在大钟寺商圈里流动起来。