会议营销在“体验”中创新数据与行业分析 | 39康复网

会议营销要做“真服务”而不是“假服务”——“真服务”就是通过真诚的、非功利性的服务使消费者从内心感到“得大于失”，从而自觉形成主动消费；而“假服务”则是过渡性的、掠夺性的服务，最终只会让消费者的信任度完全丧失。

过度服务的悲哀

中国保健品行业对整个社会的最大贡献，莫过于集体高度自觉地为广大受众免费进行了健康常识教育，并唤起了不少人的保健意识；而对整个营销界最大的贡献，则莫过于对消费者消费心理的深度研究。无论是三株的深度分销还是脑白金的软文恐吓，也无论是脑白金的礼品路线还是珍奥核酸的科技路线，甚至演化到现在的数据库营销和会议营销等，其“全心全意为人民服务”的壮举是一浪高过一浪：你搞专家义诊，我搞联谊晚会；你请大家旅游，我请大家吃饭。从最初的“联防战术”，演变成今天的“人盯人战术”，最后演变成“一帮一，一对一”，直至最后很多患者一提到专家义诊或是联谊会便会不自觉地产生条件反射式的抵触。俗话说“无利不起早”，殷勤的背后必然意味着阴谋，因为消费者上这方面的当太多了。正所谓“成也服务，败也服务”。

非但如此，很多“久经沙场”的患者也在与厂商的不断周旋中变得越来越精，甚至能够像观看某些国产影视作品一样“看了开头便能猜到结局”——当你领着大家旅游的时候，便能猜到你接下来会让大家登记；当你推出专家义诊的时候，便能猜到接下来会有很多人莫名“得病”；当有某些“康复患者”上台抒发感想的时候，便能猜到有几个“托儿”马上要出场了；当你请大家吃饭的时候，便能猜到你接下来便会大肆宣传产品并劝大家购买了。

“观众”居然成了“导演”，这戏看来是没得演了！每当想到这里，笔者便不由得佩服起一中一外两部电影来——《无间道》和《谍中谍》。两部片子都先后推出了系列三部，都一样的吸引人，一样地刷新票房纪录。其根本原因就在于它们都能打破人们已有的思维习惯。然而，当话题又转回到保健品的营销方向时，探索又何其艰难？创新又谈何容易？

“玩命”与“革命”之困

正是由于那些带有非常明确目的的功利性服务，使得日渐精明的消费者越来越认识到某些厂家的会议是“黄鼠狼给鸡拜年——没安好心”，然而却又总是因抵制不住种种诱惑而仍然会去参加一些会议，最后在不断总结教训的否定之否定中变得越来越精明。

同样道理，厂家也决不可能因为受众对会议营销的不信任而甘愿放弃对这个业务板块利润的追求。于是乎，某些厂家便使出了歇斯底里式的“玩命”手段，功利性服务最终撕破了温情的面纱，演变成为赤裸裸的“掠夺式服务”。

例如去年年底某保健品厂家在组织一大帮中老年“患者”旅游、吃饭、观看演出之后，由于现场观众对台上专家的“坐诊”不太信服，厂家发现并没有形成购买热潮，便采用了令人震惊的极端举措——索性把会场大门一关，吩咐几个工作人员把守，然后非常“礼貌”地告诉大家说：“刚才我们已经把公司的产品基本介绍完了，现在大家可以根据自己的实际需求来咨询和购买，买过之后就可以离开了。还没有购买的朋友请暂时不要离场，可以继续观看和咨询……”营销做到这个份上，看来真有点穷途末路的味道，难怪会议营销的路子越走越窄。

与这种“玩命的鸿门宴”相关联的，则是从会议营销向直销转化的保健品营销“革命”之路。民间有传言说保健品“当红”品牌大连珍奥有从原有的营销模式转型做直销的想法。笔者认为，这种探索的结果可能有点渺茫。一方面是因为国家对直销的态度现在正处于“安利阴影”下的微妙阶段，即便是立法之后也还有一个适应过程；另一方面，则是缘于中国广大消费者尤其是中老年朋友，有着“传销坑人进而直销也坑人”的高度心理恐惧，直销在他们看来可能不亚于“洪水猛兽”，这也是为什么会有那么多人认可安利的产品却不认可安利的销售人员的主要原因。珍奥与安利，在企业实力、产品功效、销售网络等诸多方面还都不是一个数量级的，因此，珍奥的直销之路势必将无比艰难。

真诚服务：“他好，我也好”

那么，难道就没有好的办法了吗？

其实还是有的！关键就在两点——内外兼修：对内强化产品张力，使企业产品核心价值真正体现，让消费者相信你的企业，相信你的产品；对外强调服务诚意，不要以产品卖完就万事大吉的态度来对待消费者。

真正的“亲情服务”应该是让消费者感觉到“得大于失”，而不是掠夺性的交易。一个人对某一产品的认同，其实是建立在对产品“超额占有的满足感”上，说白了就是在使用产品时认为自己真的已占到便宜，才会形成对产品的忠诚。如果用于厂商与消费者的心理博弈，则是要让消费者真正感觉到“得大于失”。这就像汇仁肾宝的广告语那样：“他（消费者）好，我（厂商）也好。”

另外，保健品营销还不妨强调一下“孝文化”。因为这些产品所服务的对象绝大多数都是中老年人，如果没有足够的孝心，是很难真诚做好服务的。然而在现实工作中，有很多厂商则表现得非常急功近利，宁愿竭泽而渔，也想要通过会议当天的销售利润来收回这次会议营销的成本。其实，如果光看到表面上的收支平衡，就很难实现对市场的教育和培养，至于消费者的良好口碑和忠诚度则更是妄想。

有鉴于此，建议各厂商在布置销售任务和考核员工业绩指标的时候，应淡化每月直接的销售任务，而更多考虑每月对现有消费群体的“保有程度”，把有限的资源充分用于对顾客的全方位关怀上，争取使消费者形成“主动消费”并自觉推荐他人购买。

创新：体验式会议营销

而这一切，当然需要厂商对自身产品的足够自信。

大家都知道，在某种程度上，保健品卖的是消费者购买服用后的心理感觉。因此，很多厂商在多年的市场研究和运作中逐渐放弃了对产品功效的严谨追求，从而使整个保健品行业步入了“管杀不管埋”的另一个坑人极端。如过分夸大产品功效、重策划而轻产品、重业务开拓而轻市场保有等等畸形操作策略，这些都使得保健品行业的诚信度急剧降低。

其实，对真正愿意以人民健康为己任的负责任的厂商而言，产品质量和真正的功效则显得更为关键。如果有哪个厂家敢斩钉截铁地让消费者“先尝后买”，则无疑是自信的英雄。那么他的出路也就找到了：消费者一边吃（免费样品）、一边听（案例讲解）、一边看（产品材料）、一边治（症状减缓）、一边买（实现购买）。这种循序渐进的体验流程安排，体现的是一种非常豁达的自信，可以有效地解除顾客对厂商工作人员的戒备心理和对产品的抗拒感，因为“吃人的嘴软”，很难有哪个消费者会“一边吃肉，一边骂娘”的。

这，其实就是对会议营销的一种递进式创新——体验式会议营销。

但是，体验式会议营销并不仅仅是对产品的试用，而应该是让消费者对服务的亲自感受；体验的目的也不仅仅是去感觉产品有多好，而更多的应成为与顾客沟通的由头和引子。通过体验，能够打破过往营销模式中对产品“硬推”的做法，使消费者自觉地听从厂商工作人员的良性引导，从而有效解决很多会前、会中、会后的难点，最终形成一种立体式服务。

最后，还不要忘了经常对参加会议的顾客（无论是否购买产品）多进行电话回访甚至家访，嘘寒问暖。情感的沟通是非常重要的一种心理战术，有很多企业在这方面做得非常好，对消费者关怀备至，通过这种充分展开的情感攻势，赢得顾客发自内心的口碑效应，同时也传播了企业的知名度、美誉度。这样，企业才可以在消费者心中形成自己的风格和文化理念。（作者：张会亭）

（转载自《医药经济报》）

作者：自动采集 2005-7-13

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