点击显示 收起
医药保健品行业的特点和产品属性，决定了其广告对医药类专业媒体的信赖性。处方药广告有法规的硬性规定自不必说，OTC类和保健品类的品牌广告和招商广告也是离不开专业媒体的。因为在受众的针对性和对整个产业链的影响方面，大众媒体是无法与医药专业媒体相比的；至于其他类型的广告，专业媒体也因其规模化和深度影响力等优势，使得企业不可忽视。本文以《医药经济报》和《21世纪药店》报2007年刊发的广告为主体，对其中的三大类广告作简单的扫描，供业界人士参考。
品牌广告助力品牌营销
品牌营销已成为越来越多的医药企业的选择，因此，品牌广告便成了这些企业营销传播中的必需。与前几年品牌广告大多只传播单一的企业形象比，2007年众多药企的品牌广告有一个共同的特点，就是将企业品牌与产品品牌（或企业活动）融合起来了，不论是企业形象还是产品功能，都以提示为主，根据需要各有侧重，从而使品牌传播落到了实处，效果更易于评估。
拜耳医药以包版（具排他性）的方式将品牌标志融入“拜耳中国医院发展基金”的诉求之中，以华夏文明的典型标志——万里长城作为背景，且在用色和取景上注重了醒目性原则，突出“经营之道，与您共享；成功之路，与您共创”的企业理念。尽管属于包版型广告，但广告占版面积并不大，体现出了企业内敛、乐于奉献的公益思路，于平淡中见真诚。
同仁堂和西安杨森的广告相对较多地突出了产品品牌，但都毫无例外地保持了品牌广告风格的一致性，品牌标志虽小，却相当醒目，有点像书画作品的钤记，传达的是一种品牌的承诺。同仁堂的二妙丸广告和清音丸广告平面设计唯美、大器，模特选择以及神态表现与产品特性高度吻合，为同仁堂的百年品牌增加了现代气息。西安杨森的运动题材系列产品广告，以北京奥运合作伙伴的名义，将产品特性与运动挂起钩来，延伸体育营销，彰显企业品牌。
2007年，国家食品药品监管局对药品商品名的使用和药品包装作出了新的规定，借新包装上市的机会，不少药企以“新装上市”为由头展开了新一轮的品牌传播，其中奇正消痛贴、神奇止咳系列产品、妇科千金片、快克感冒胶囊等的平面设计颇有特色，在新包装与原有品牌的嫁接上做得比较成功。
招商广告亮点初现
由于市场环境的关系和原研性不足的产品特征，决定了招商营销在国内医药企业中必然盛行，也使得招商广告成为了医药类专业媒体广告的一个重要组成部分。一直以来，招商广告的千篇一律和创意平庸饱受业界诟病，这在2007年依然没有大的改观，企业名称、产品名称、包装盒、产品特点、招商电话等，构成了大多数招商广告的主体。密密麻麻的一版广告中，往往是谁的标题字体用得大胆、用得粗糙就有可能出挑。招商广告的乏善可陈，也令广大广告设计人员大伤脑筋。
客户的不满，让设计人员有了必须突破的压力，自然也会转为寻求突破的动力。这其中，一些广告在视觉元素运用上的探索值得肯定。比如中和药业醋酸去氨加压素注射液的招商广告，以漫画的形式介绍产品的用途，用幽默的笔调反映医生们在使用产品前后的不同形态，使平面表现立刻活跃起来了；同时，在蓝色的主色调中，用红色字体标出招商电话，醒目，独特。中智药业的克咳片和抗菌消炎胶囊的招商广告也颇有特点：主题文案“为你量身定做的高毛利主推品种”简洁精练，特别是“高毛利”3字一语破的，抓住了经销商的欲望要害；黄底、黑字（主诉求为红字）、蓝包装，再加上将包装盒上的“√”移出来并夸张地以红色来表现，干净利落，赏心悦目。广东保瑞药业“千林”系列保健食品的招商广告突出与“连锁药店深度合作”的诉求，角度独特。
康恩贝的药妆产品萃芙理的招商广告是做得比较有特色的。红色主基调与“孕产肌肤修护专家”的诉求有着内在的一致性，菲红的底色和粉红的产品包装给人以娇嫩、柔美的联想；精练的功能诉求以白底红字突出地置于广告的中心位置，立意更是巧妙。在投放方式上，先是投放半版，以大手笔吸引眼球，以大气势彰显企业实力。然后再投放半通栏作反复提示，运作收放自如，有大家风范。
活动性广告有奖问答最多
随着互动营销理念的流行，互动传播也渐次成为业界尝试、摸索的一种广告方式。近年来，渠道和终端有分化之势，前者的营销重点在队伍维护和工商一体化上，后者则在网络拓展和终端拦截等方面进行着不懈的努力。因此，面向药店店员、医院药房药剂师以及消费者的活动性广告开始见诸媒体。
医药保健品的活动性广告目前主要有三种形式：有奖问答、有奖征文和现场活动。
现场活动广告以义诊、讲座、免费赠品等为主要内容，通过广告吸引目标消费者参与，如敬修堂清热消炎宁的买礼盒装送清热消炎宁牙膏的广告。
有奖征文的广告方式由来已久，如姗娜拉、安利等都在长期发布这方面的广告，但今年在药品领域见得不多。
有奖问答在药品广告中比较常见，在2007年，尤以系列有奖活动广告为多见。如维仙优的系列有奖问答广告，面向药店店员，以普及疾病防治知识和传播产品信息为主要内容，与产品功能广告一同推出，每四期抽奖一次，在药店终端产生了一定的影响。奇正药业的“念念有喜精彩短信答题赛”系列活动广告，以手机短信的方式参与，分“所有答对”和“所有参与”两个部分抽奖，扩大了获奖面，能较好地激发参与者的积极性。众生丸的有奖问答广告已进行到30多期，每期问题的答案都可以在同一期、不同版的软文广告中找到，这种产品功能广告、活动互动广告和软文广告相互呼应、有机统一的传播方式，能较大程度地发挥广告效果。白云山“抗之霸”的“看广告中大奖”活动广告，虽然不是系列发布，但所列问题简单，参与方便，而且多次开奖，也不失为一次相对成功的操作。
感悟：创意的前提是创新
综观2007年专业媒体上医药保健品广告的表现，不难发现，无论在规范化方面还是创意技巧方面，都领先于大众媒体。但是，存在的问题也很明显和突出，真正能打动受众并实现有效销售的实效广告很少，浪费企业“银子”的广告还很多，个性缺乏的品牌广告和图解式的功能广告还相当普遍。尤其是广告形式创新不足表现突出。有限的创新形式如果被滥用的话，即使是最好的形式也会逐步失去魅力的。比如有奖问答式的活动性广告就有泛滥之势。最近有些产品推出的这类广告就出现了受众感觉乏味、响应者寥寥无几的局面。因此，广告策划人员一定要切记：广告创意首先是创新，人云亦云、步人后尘者是永远没有出路的。
与前几年品牌广告大多只传播单一的企业形象比，2007年众多药企的品牌广告有一个共同的特点，就是将企业品牌与产品品牌（或企业活动）融合起来了；不论是企业形象还是产品功能，都以提示为主，根据需要各有侧重。这样，使品牌传播落到了实处，效果更易于评估。（记者 肖志飞）