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感冒类OTC广告六大策略主张

来源:网络
摘要:毫无疑问,OTC类感冒药是终端竞争最为激烈的一个大类,相当多的品种属于广告品种,有些产品甚至到了“有广告就有销量、广告停销售停”的地步。在OTC感冒药的广告策略中,有些运用得很好,为提升品牌形象起到了较好的作用。但有些欠缺太多,严重影响了产品的终端表现。下面是近段时间在媒体上露脸较频繁的几大感冒药品牌产......

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    毫无疑问,OTC类感冒药是终端竞争最为激烈的一个大类,相当多的品种属于广告品种,有些产品甚至到了“有广告就有销量、广告停销售停”的地步。在OTC感冒药的广告策略中,有些运用得很好,为提升品牌形象起到了较好的作用;但有些欠缺太多,严重影响了产品的终端表现。下面是近段时间在媒体上露脸较频繁的几大感冒药品牌产品广告,笔者试图对其主要广告策略作一剖析,供业内人士参考。

    特征表现要明显

 

    代表:新康泰克

    针对鼻塞的新康泰克广告,运用了一个胶囊人的动画,将感冒中鼻塞时最难受的特征刻画得形象而生动。目标人群的选择也非常适合,办公室环境下的中青年与产品的购买者有一致性。产品利益点表现在使用新康泰克后“鼻塞”被仍进了垃圾桶,都是非常好的创意。

    从这一广告作品可以看出,外资医药企业在运作OTC品牌广告上对销售力方面的影响,从意识上确实要超过国内很多医药企业。

    卡通形象能讨好

 

    代表:护彤

    护彤的影视广告有3大策略差异点很明显,值得肯定:强调“儿童就用”,针对儿童口味的“果味浓”,抓准父母念子心切“起效快”。通过卡通形象地表达了出来,使得护彤几乎成为了父母为孩子预防感冒时首先会想到的药品。活泼可爱的小人动画同时也是商标,独特性明显。遗憾的是画面的质感差了些。

    海南亚洲制药的快克和小快克的绿色巨人,也是不错的卡通形象代表。

    差异化不能用“伪概念”

 

    代表:柴连口服液

    柴连口服液提出了“全面感冒就一支”的主张。在企业密集的广告投放支持下,这一主张的记忆点强。但就是消费者或许对“全面感冒”这个词还没有心理准备和心理认同。症状多就叫全面感冒?那部分感冒是什么?就是一点点感冒吗?差异化到了大家都不理解的时候,这个概念就是一个“伪概念”。全面感冒,显然不是容易被认同的概念。虽然列举的症状很多,运用的方式是演出即将开始、大幕拉开、产品亮相。从广告画面的精致度上讲,是比较优秀的。然而这种提法的“纸面化”,使广告公司给客户提案时,造成了客户的一时激动。从现实来看,这混淆了差异化与“伪概念”的区别,对传播的穿透力有妨碍。

    情感策略要表演到位

 

    代表:双黄莲

    《双黄莲 爱在身边》版本情感策略的运用,再一次让“三精”眼前一亮。本应是很好的品牌传播篇,描写男女主人公在冬季的雪天里,女主角对着男主角说:“不怕感冒,是有你和双黄莲。”在严寒的冬季给人温暖的心理对应。可惜对情感策略运用得太含蓄,使得这条片子并不讨巧。女主人对爱在身边的感触在表情上不能深刻体现,有些对男人关怀的不屑,情感策划贯彻得不彻底。看看“丝滑感受,德芙巧克力”中的女演员的对巧克力的享受欲望,显然双黄莲显得过于保守了;比起“汇仁肾宝,他好我也好”的女演员羞涩和暗自窃喜的表情,显然双黄莲有所忽略了。情感策略的运用要有影视经验的导演和有功底的演员的表演来体现,否则容易显得轻描淡写,失去策略主张的意义。

    群体效应可做普药新主张

 

    代表:百灵VC银翘片

    贵州百灵用了一堆老演员和相声演员轮番登场,来演绎产品的主张,连表情和坐姿都一样,策略表现就是演员手拿产品盒报出公司名和产品名。虽然也提到了“真材实料”,但是没有突出这一特征,像是随口说段子一样。因为没有铺垫,所以就形不成“抖包袱”的效果,使得诉求趋于平淡。也许是因为产品价格较为便宜,针对一些中老年朋友,因此推出了众星策略,靠一段时间的大面积投放来提高知名度。低价普药产品用这样的投放策略换取品牌价值,贵州百灵算是第一家。

    不能忽略购买理由

    代表:优卡丹

    尝到了广告营销带来甜头的仁和药业,俨然有要成为医药广告老大的架势。在妇炎洁、可立克、闪亮滴眼露、牙洁素等广告密集投放的时候,即使在任静、付笛声夫妇版的妇炎洁广告在被推举为“十大欠扁广告”后,亦没有一丝“悔改”的意思,其儿童感冒药优卡丹的广告,还是乘着《家有儿女》家庭剧的热播而正式上场了。

    优卡丹选了《家有儿女》家庭剧的一家人作为主角,是有一定策略思想的,这从广告的新鲜度上讲是成功的。但是通篇的广告似乎更像是《家有儿女》家庭剧的广告版,产品策略被揉在里面,没有跳出来。儿童感冒药很多,优卡丹有什么特点?为什么要购买?广告不能为终端提供说服购买依据。毕竟是个新出来的广告产品,不是“健胃消食片,家中常备”可以不要购买理由。事实上,很少有感冒产品不强调购买理由的。

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