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-- 细分市场教育 因地制宜传播
中国领先的健康教育和传播顾问公司凌科信携手搜狐健康频道联合发布了《2009年中国健康传播普及调研》报告，全国近2万名网民参与了本次调研，首次权威披露了中国公众健康教育和传播的普及程度。凌科信和搜狐健康频道希望通过此次对网民的阅读习惯调查，了解中国受众获取健康信息的渠道以及健康知识普及程度，为相关机构制订公众健康教育和传播方案提供专业而权威的参考。凌科信总经理兰莉表示，深入了解受众获取健康知识的途径和方法，是做好公众健康教育和传播的第一步。根据不同群体的特点为受众度身定制健康传播内容，“细分市场教育，因地制宜传播”才能达到最优的效果。
此次调研的被访者大多分布在北部（包括北京）和中南部（包括广州）地区，男性和女性分别占61%和39%，20-39岁的青年人占被访者的8成左右。对网民的阅读习惯调研结果显示：尽管从总体上看，网络已经成为人们获取健康信息的最主要渠道之一，但是不同性别、年龄和地域的公众获取健康信息的手段仍有所区别；在选择药品时，用药经验和专家建议是消费者最重视的两大因素，这也证明消费者在用药问题上具有一定自主权。
此次调研的主要发现有：
-- 门户网站的健康频道和专业健康网站已成为当今公众最主要的健康信息来源，在这两个渠道中，男性与女性并没有较大区别；同时，杂志、医生、电视也是公众获取健康信息的渠道。中国公众健康教育和传播应重视网络作为健康信息来源的作用。互联网传播速度快、信息海量、接入方便快捷等特点已经让更多人青睐从网络上获取必要的健康知识和信息。同时加强在传统媒体，如报纸和电视上的投入，以多渠道的方式全方位开展健康教育和传播。
-- 除门户网站健康频道和健康网站两个最主要渠道外，各区域在对其他渠道偏好略微不同：北京上海的阅读习惯偏向从电视里获取信息，广州和西部被访者的阅读习惯更多选择杂志，中南部的阅读习惯则是从医院医生获取信息。不同地域受众在获取健康信息时渠道不同，在进行健康教育和传播时，如果能够考虑到不同地域的特点，因地制宜，则能起到事半功倍的效果。
-- 长辈（老年人）获取健康信息的阅读习惯依次为：报纸健康栏目、朋友、广播电视健康节目以及医院医生获取健康知识，比例分别为38.4%、24.0%、18.3%和17.0%。依据老年人获取信息不同于中青年人的特点，在对老年人为主要目标受众进行健康教育和传播时，可以更多结合报纸健康栏目、社区宣传、广播电视宣传等媒介。
-- 在选择药品时，用药经验（用过有效或医生开过同样药）和可信建议（包括专家、朋友和父母）是被访者最重视的因素；女性还易于接受广告宣传。以北京为首的北部地区更多考虑用药经验；以上海为代表的东部更听从朋友推荐；以广州为代表的中南部地区听从专家建议的比例高于其他地区。人们在选择药品时并非只考虑医学专家的建议，而更多遵从自己的经验和朋友推荐，这说明消费者具有一定的用药自主权。如何引导消费者至关重要，健康教育和传播仅停留在医生层面还远远不够。
-- 女性被访者及老年人将健康信息作为上网的首要目标，其他被访者也将健康新闻作为最重要的两大内容之一。除广州外的其他地区均将时事新闻、健康新闻作为主要上网目标，而广州则是时事新闻和娱乐新闻。健康新闻和知识已经成为人们上网获取的最主要的信息类型。这从另一个侧面反映出网络在公众健康教育和传播中已经起到非常重要的作用。应该有的放矢地加强引导。
-- 搜狐健康频道是被访者访问较多的健康网站，其次是三九健康网和人民网健康频道。网络已经成为人们获取健康知识的重要渠道。并且不只是年轻人，50岁以上中老年人也越来越多地加入这一行列，主动使用网络工具，进行健康知识查询。由此可见人们诊治疾病的方式已经改变，更强化通过了解相关信息自我诊断。这说明开展健康教育和传播的过程中，大力普及健康知识、自我管理知识尤为重要。
-- Google、Baidu、搜狐网是排名前三的查询健康知识途径，其中40岁以下的被访者主要通过Google网站查询健康知识，而40岁以上的则主要通过搜狐网查询。人们已经变单纯被动地接受健康信息，为主动搜寻健康信息。网络查询已经成为人们获取健康信息的重要手段。这既包括通过搜索引擎进行查询，还包括在门户网站的健康频道和专业健康网站内部，主动进行信息搜索和查询。
综合上述发现，凌科信总经理兰莉给那些力争进一步改善公众健康教育和传播的政府部门、企业、团体、学者专家提出如下建议和参考：
-- 了解中国公众的阅读习惯以及他们获取健康信息的真实途径，是做好健康教育和传播的第一步；
-- 调研显示，不同性别、年龄、地域的受众获取健康信息的途径有所区别，进行健康教育和传播活动时充分考虑到目标受众的特点，做到”细分市场教育，因地制宜传播”，才能有的放矢；
-- 更加重视网络查询功能，通过关键字搜索功能优化等技术手段，确保更多健康信息得到有效传播；
-- 针对老年人的健康教育和传播，可以考虑与有影响力的报纸合作，并结合社区活动进行；
-- 健康教育和健康传播应扩大范围。政府、企业、媒体、专家，都要加入到健康教育和传播工作中去。公众对健康信息的需求正在不断增加，公众健康教育和传播应加快步伐。