近日，有着２００多年历史的广药集团成员之一的广州敬修堂药业，在风湿跌打用药市场上掀起一场“三剑客”风暴。作为国内生产风湿跌打类药品历史最悠久的厂家，敬修堂此举引起了业界的广泛关注。
那么，敬修堂为何选择在这个时候推出“三剑客”？敬修堂又将采取什么样的方式来操作？操作过程中究竟会遇到哪些问题？这些都是企业在具体的推广过程中不得不面对的问题。
三剑客治疗风湿的独家秘诀
始创于１７９０年(即清乾隆５４年)的广州敬修堂，早先以生产各种治疗风湿跌打类丹、膏、丸、散为主业，其中的代表产品“跌打万花油”当时已畅销海内外，一直风行至今。历史传承与品牌继承的深厚积淀使得敬修堂在抗风湿市场上保持着出类拔萃的姿态。
为了将“敬业修明，广施妙药”的理念传承下去，敬修堂在原有产品的基础上，推出了有２０多个产品群的“三剑客”行动。
据敬修堂董事长严志标介绍，所谓“三剑客”，是指中医治疗风湿跌打用药常见的口服剂(丸、片剂)、搽(擦，如药油或药酒类)和贴剂(膏布)这３种剂型(即用药途径)。其中，“一剑客”包括追风透骨丸、风湿定胶囊等口服
制剂，特别是追风透骨丸的通经活络、祛风镇痛的“追风”、“透骨”功效，深受广大消费者的信赖而被评为“中华特色药”；“二剑客”包括搽玉龙油和跌打万花油等，其中玉龙油由１９种名贵
中药制成，与一般同类产品只有活血化瘀或舒筋活络单一功效不同的是，玉龙油不仅集这两种功效为一体，还拥有强力止痛的功能；“三剑客”包括贴剂类，如麝香跌打风湿膏、琥珀止痛膏、伤湿止痛膏等，敬修堂今年新上市的６片装麝香跌打风湿膏，采用了汽油化浆、弹性透气布两大新技术，具有渗透力强、药效更强劲、作用更持久、敷贴更舒适四大新特点。
严志标还详细介绍了“三剑客”的３种剂型：３种剂型通常是依据病情的轻重或病变部位的不同而运用。口服制剂通过胃肠道吸收，作用遍及全身，可以把风寒湿邪从筋骨、血液和脏腑中驱赶出来，作用比较全面而深刻；外用搽(擦)剂和贴剂(膏布)，通过皮肤吸收，药效可直达患处，并且通过对局部的搽、贴，可以促进局部血液循环，达到抗炎、消肿止痛的功效。３种剂型构成了敬修堂风湿跌打的立体治疗体系，既可独立运用，又可根据病情联合运用，相互协同作用，可以收到更佳的效果。
同时，严志标还表示，考虑到广大消费者尤其是农村消费者的消费能力，“三剑客”的产品群在价格上走的是低价路线，比如敬修堂的知名产品追风透骨丸３６克装的指导价是１２元，麝香跌打风湿膏的零售价则是１０元以下，而在华南地区知名度颇高的药油珍品追风透骨玉龙油的售价也只是３８元／瓶，如此价位对于中低收入的患者来说，也是可以接受的。
专业专注才能做大做强
去年，广药集团在战略上进行了重大调整，避免了原来集团内部兄弟企业在产品上的雷同。广药集团敬修堂严志标向记者透露，这番调整之后，作为百年传承的抗风湿药生产世家，敬修堂自然是将自己的目标定在了大力发展风湿跌打用药上，意欲在这一领域打造出全国知名品牌。
可见，敬修堂选择在此时推出“三剑客”行动，与去年广药集团的内部战略调整不无关系。然而，更重要的则是来源于其对抗风湿药市场前景的乐观和对自己产品的信心。
据了解，我国目前至少有１亿多的风湿病症患者。在这些患者中，受着装、饮食等多种因素的影响，风湿病患者越来越趋向年轻化；农民则由于经常下田劳作，患风湿病的比例也相当高。特别是由于前者因素，使得风湿病患者的潜在人群呈逐年增加的趋势，因此这个市场也往往被精明的商家看好。
今年，国家在“新农合”的政策上，又加大了对农民的补贴，这对于农民来说，自然是件好事。在严志标看来，提高对农民的医疗卫生补助也就意味着更多的商机，尤其是对于风湿病这样一个农村常见病症的市场。
另外，据严志标透露，敬修堂的几大抗风湿品种在去年的销售成绩不斐。南方医药经济研究所的调查数据显示，去年该公司的老品种追风透骨丸的销售额在全国风湿类药物市场上所占的份额超过了１３％，其他产品如跌打万花油和玉龙油的销售状况也非常不错。
从市场状况、品牌优势以及价格优势的综合情况来看，此次敬修堂的风湿“三剑客”行动或许已经奏响了激昂的序曲。
尽管有百年品牌的支撑，但“三剑客”行动之路或许仍将存在困难，对此，严志标心里是有数的。在他看来，预想中的困难，一方面是消费者对“三剑客”产品群的认同度和理解上，另一方面则是在产品的后续开发上。
记者了解到，为了保证“三剑客”行动的顺利，敬修堂已经在全国各地开展全面的促销推广活动，在各个媒体上开展大范围的宣传，还加强了对店员的教育及售后服务……这些动作，都是为了培养消费者对“三剑客”产品的理解、认同和好感。
在产品后续开发上，据严志标透露，敬修堂已经投入了逾千万的资金，在今后的几年内打算将研发费用由原来占销售额的３％提高到５％。
另外，在拥有知名品牌和完整的产品群的基础上，敬修堂还不遗余力地开展对老产品的二次开发，运用现代技术改变生产工艺，提高疗效，减小服用量，提升老产品的科技含量和核心竞争能力。比如，在追风透骨丸二次开发研究上，主要运用ＣＯ２超临界萃取技术和酒精萃取技术，改变了传统的生产工艺，提高药品的科技含量和内在质量；改丸制为胶囊制，加快了药品服用后的溶化和吸收速度，亦提高了药效；缩小服用量，将现在每次服用量６克改为１．５克，方便患者服用，有利于产品的储运和保管。此外，对跌打万花油药材有效成份的提取也运用了ＣＯ２超临界萃取技术，并制成喷雾剂等等。
据了解，“三剑客”产品群中的跌打万花油近年的销售增长幅度较大，追风透骨丸销售量更是占据了敬修堂药品总销量的１／４。严志标透露，敬修堂下一步的目标是打造多个超亿元的产品群，同时使这些老品种在近年内的销售规模不断翻番，最终形成一个在全国占据绝对优势的风湿用药产品群。
中药现代化中的敬修堂
每个中药企业都要面临着传统与现代的矛盾与难题，敬修堂也不例外。
在实现中药现代化的问题上，敬修堂坚持从源头抓起，每个环节、每个步骤都抓紧质量，质量把关大大前移，真正做到药品的“安全、有效、可控、稳定”。为此，他们成立了九节茶药材ＧＡＰ研究示范基地，并首次将现代生物学和
指纹图谱等技术运用到中药生产和研究的技术之中。
据严志标介绍，敬修堂除了把“三剑客”的产品群打造成全国知名品牌之外，公司的另一个消炎清热中药——清热消炎宁胶囊，也因其独特疗效而受到消费者的欢迎，因此敬修堂在全国范围广泛宣传前者的同时，也致力于将后者打造成区域性的首选品牌。
在清热消炎宁指纹图谱质控技术取得成功之后，敬修堂又开始了清热消炎宁作用靶点和相关物质基础研究。据介绍，该项研究从２００４年开始，由中国工程院院士、暨南大学中药及天然药物研究所所长、暨南大学
药学院名誉院长姚新生担任首席科学家组织课题组进行科技攻关，目前项目进展得比较顺利，并有望在不久的将来取得重大突破。
在现今竞争激烈的医药市场，中药的发展尤其面临着诸多的困扰与尴尬。谈到这一点，严志标很平静地说：“现在做什么竞争不激烈？企业促销和推广过程中所采用的手段很多都是大同小异的，能否胜出的关键是企业能否坚持，能否找到适合自己的发展战略，能否执着地走专业化的道路。”
医药经济报2006年 第32期
作者：
佚名 2006-9-24