药企重金投入中央电视台（CCTV）与药品广告税制的放宽显然只是一个巧合，事实上，CCTV与药企的成功互动、
医药企业品牌意识增强、药品广告投入集中度的提高有着本质的联系。
医药企业的“广告黑马”
11月18日上午，2006年CCTV黄金资源
招标会拉开帷幕，暗标入围、明标竞投进行得如火如荼……“228号”潘高寿一举竞得4块标的物，2006年“医药第一标”火爆出炉，而其作为南方药业巨头——广药集团旗下的企业，此次夺标也是意义深远的“广药第一标”。在招标伊始，潘高寿总经理魏大华第一个走上舞台，信心十足地进行了2006年CCTV黄金资源招标的“黄金第一投”。
潘高寿2006年将投入1亿元资金用于广告投放，CCTV招标段则被潘高寿视为爆破全国市场的重型“炸弹”。
在11月18日举行的CCTV广告招标现场，类似潘高寿这样被外界誉为“黑马斜出”的医药企业，还包括了浙江康恩贝、北京同仁堂、江西仁和药业、贵州同济堂和西安亨通光华制药等。
康恩贝在CCTV此次招标中以1.2亿元中标，比公司早先预期的1.4亿元少了2000万元，夺得了明年3、4月份CCTV一套新闻联播之后5秒标段的第一标段及其他广告段位。而公司2006年计划广告支出为2.7亿元，如果按媒体刊例价，将达到5亿多元，其中60%投向CCTV，40%投向其他媒体，包括一些为低端电视广告、一般性报纸广告等，主要推广的还是两个品牌。“事实上，公司可以承受的广告投放量是4亿元，但只按3.2亿元的量来投放，因此不会有什么风险，”康恩贝药业董事长胡季强告诉记者：“最低预期中，前列康的销售额至少增长30%。”
西安亨通光华制药董事长赵恒则表示，在本次CCTV广告招标中，公司以近亿元的投放量而被外界喻为CCTV广告客户中的一匹“黑马”，但这仅仅是公司2006年广告投放计划中的一部分，公司明年计划在CCTV至少投放1.5亿元的广告，预期全年的广告投放将达到3亿元，除CCTV之外，还包括全国各地的一些卫视、报纸、广播、网络等。
代理杭州民生药业、康恩贝药业、吴太药业集团、贵州益佰、贵州同济堂、云南白药等药企CCTV广告招标业务的北京合力昌荣传播机构执行副总裁卢小龙告诉记者，今年医药行业在CCTV的广告投放量较去年增加了近80%，从行业看，医药行业无疑是今年CCTV广告招标中最大的亮点。
CCTV的医药整合
CCTV多年来作为中国权威的、具有公信力的媒体，一直是健康产业竞争的稀缺资源。而医药行业向来都是投放电视广告的主力军之一。民生药业、上海健特、重庆太极等许多本土医药企业都曾在公司在CCTV黄金时段持续投放大量的广告。
2006年，医药企业投放CCTV广告将大幅增长，许多分析人士认为，最重要的原因是国家对医药广告政策的调整。今年3月，国家税务总局发布《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，调整制药企业广告费税前扣除标准。通知规定自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。而此前则规定制药企业允许每一纳税年度可在销售收入8%的比例内据实扣除广告支出。从8%到25%，这个增长的幅度令不少医药企业手头上有了更多的钱砸向CCTV。
但康恩贝董事长胡季强并不这么认为，“医药企业投放CCTV广告增多，主要原因是企业意识到品牌的力量，而CCTV是塑造企业品牌的优质载体，第二才是政策的促进作用。”胡季强表示：“同时还包括
医保目录调整后，OTC市场增容、
中药进入增多，消费者可以从药店刷卡消费等原因。因为如果处方药
营销手法层次较低的话，产品销售越多，成本所占的比例也就越高。而广告不同，一个成熟的广告品牌，其成本可以控制到35%以下，而处方药的成本一般在50%左右。”
卢小龙对胡季强的看法也表示赞同：“从所代理的药企的基本情况看，政策上的变化并不是刺激医药企业重金投向CCTV的原因，事实上，一个最大的原因缘于CCTV这个平台，过去医药行业广告投放都是比较分散的，但今年CCTV整合了医药行业客户，并与不少医药企业形成了‘一对一’的互动关系，其效果也比较好。就拿这些企业来说，他们的广告年投放量总体上并没有增加多少，但更集中在收视率较高的CCTV。特别是现在很多医药企业更相信品牌就是力量，OTC产品是比较特殊的消费品，品牌的作用绝对重要。”
中标之后
塑造品牌公信力，打造品牌影响力，显然已成为健康产业市场营销的首要武器。“但大家需要理性，仅依靠媒体显然是不够的。”卢小龙如是评说。
魏大华称，潘高寿此次高调出击，与CCTV的合作是一种结盟行动，这启动了潘高寿的全国市场拓展升级战。此举不但迅速影响到渠道和消费者的信心，更重要的是，这意味着“潘高寿”这一百年老字号企业的现代化转型，也意味着广药集团这一传统医药航母的营销策略全面升级。长期强势于岭南一隅是“广药”的软肋，“广药出广”势在必行。潘高寿此次重金投放CCTV，其实背后也是广药集团的一次战略“试水”，潘高寿的运作经验，将带动“广药”旗下数十家企业和品牌面向全国市场的拓展行动。
这次潘高寿出击竞标并一举拿下CCTV黄金广告资源，主要是为了重新确立止咳药业市场格局，改变潘高寿“南热北冷”的销售版图。事实上，今年潘高寿就已部署了名为“野狼行动”市场营销方案，以“狼群之势”征战全国市场。潘高寿希望通过对制空权的掌控，确立品牌传播优势：一方面利用CCTV广告的权威性强化渠道，帮助企业迅速完成销售网络的建设；另一方面在最短时间内将潘高寿止咳药物的品牌深入到消费者的心里。
胡季强也表示，康恩贝2005年就已经较大规模地投放媒体广告。公司当前推广的是植物药，在CCTV投放广告对公司全国网络推进上是相当有作用的，在强势媒体上投放，第一时间告诉客户，能促进经销商签约，促进产品销售的作用。但康恩贝不会仅依赖媒体投放，事实上，公司安排在终端运作的费用与媒体投放的广告量相当。康恩贝正在加强地面推广，包括培训中西部地区基层医院医生。因为在药品销售过程中，医生的推荐作用无疑是不可忽视的，康恩贝计划在3年内，其处方药的销售目标每年将从目前的1.5亿元增长至5亿元。
对不少医药行业人士来说，西安亨通光华制药公司显然还是比较陌生；但在中国兽药领域，陕西亨通集团是该领域规模最大的企业之一，每年利润过亿元。西安亨通光华制药正是陕西亨通集团下属企业，它的广告费用也正是来自集团公司。此次投放CCTV广告，其主推的是我国第一个、也是目前惟一的“太空药品”。亨通光华制药董事长赵恒向记者表示：“我们的广告投放是非常理性的，我们也不是一下子想争什么标王，或者要做什么黑马的。在广告的高空拉动下，公司将同步开展地面推广行动，协助代理商从事市场推广工作，预计2006年可实现8亿~10亿元的销售回款。”
一个不可忽视的事实是，在国内广告效应正在弱化，消费者对广告产品的选择上也更趋向理性，而媒体的广告费用却连年水涨船高。那么，在此背景下，为何医药企业如此看重广告的力量？卢小龙认为，纵比中国企业的广告成本是增加了，但横向与国外比较，企业在中国投入广告的成本显然还是比国外低，广告效应还是比较突出，因此受到企业的青睐。
（转载自《医药经济报》）
作者：
2005-12-9