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【关键词】 医院形象
医院形象是医院价值取向和医院社会功能决定的医院特征，是社会公众和患者对医院的整体印象（评价和认可度），也是医院文化的综合体现和外部反映。良好的医院形象具有巨大的内在驱动力和强烈的外部吸引力，对医院的发展起着重要作用［1］。因此，在现今激烈的医疗市场竞争中，医院的管理者应注重塑造良好的医院形象。
1 塑造良好医院形象的重要性
良好的医院形象对患者的就医行为具有一定的导向作用，其形象的优劣对医院的生存与发展起着十分重要的作用。
1.1 良好的医院形象是医院与社会公众交往的前提
曾有人做过统计，亲身经历者对事物的看法能对周围的亲友产生较大的影响，受影响的平均人数为13人［2］。当人们生病时，他们通常会去他们所依赖的医院求治，也乐意向周围人群作介绍。这源于该医院精湛的医术、一切人性化的设计理念；源于医院的医护活动对个人健康带来极大的益处；源于医院有良好的声誉及形象。因此，医院应当重视医院形象的建设，以赢得社会公众的认同和信任。
1.2 良好的医院形象是医院特殊的无形资产
医院形象的特殊性在于它既能贬值也能升值。当医院经营出现问题时，其形象也会受到损失，尽管可以弥补，但往往难以修复到它先前未遭破损时的状态。而当医院经营一切顺畅时，其形象财产价值则会与日俱增，并且还会创造出许多潜在的价值，医院在获得良好的社会效益的同时亦得到了良好的经济效益。
1.3 良好的医院形象是医院参与医疗市场竞争的有利武器
在医疗市场竞争日趋激烈的今天，医院间的竞争不言而喻。而诸多竞争的因素中主要是服务质量的竞争、价格的竞争、人才的竞争、科研技术的竞争，也是医院形象的竞争。良好的医院形象对内能提高医院干部职工的凝聚力、向心力，激发其工作积极性；对外能吸引更多的优秀人才来医院工作。所以，医院只有塑造良好的形象，做到有口皆碑，才能在激烈的医疗市场竞争中不断发展壮大。
1.4 良好的医院形象有助于医院摆脱困境
无论什么样的医院都难免有决策失误或出现问题的时候，甚至造成不良的后果。而对于平时具有良好形象的医院，患者比较容易给予谅解，医院由此赢得了纠正错误、恢复形象的时间和空间，有助于医院及时摆脱困境。而那些形象一般的医院极有可能在一次危机中被公众媒体打击得一败涂地。另外，还有助于开展新的医疗业务，提高医院的经济效益和社会效益。由此可见，有了良好的医院形象就好像是拥有了一笔重要的潜在财富，当医院处于困境之时，便能充分体现出这笔财富的潜在价值。
2 全方位塑造良好的医院形象
如今，人们选择医院最直接的依据就是对医院的综合印象，谁的形象好，谁的实力强，谁有知名度，谁就能拥有市场。良好的医院形象是一种综合的、整体的、全方位的医院形象，它包括医院服务形象、医院管理形象、医院特色形象、职工素质形象、医院外观形象、媒体形象等诸多因素。
2.1 树立以病人为中心的服务宗旨，塑造服务形象
以病人为中心，包括对病人负责，尊重病人，在诊疗和服务过程中尊重病人的选择，理解其需求。在所有的临床过程中，以病人的价值导向为工作导向［3］。医院应站在病人的立场，千方百计为病人着想，把病人方便不方便、放心不放心、满意不满意放在首要位置。
2.1.1 “医前-医中-医后”全程跟踪服务
即从病人入院→出院→康复→健康的整个过程，医院为其建立详尽的档案，为病人提供全程跟踪服务。如设立导医台，由专职护士为病人（家属）提供全套咨询服务，住院病人有专人陪同至病房；住院病人检查由护士帮其预约并陪检。住院期间，病人能享受到以解决实际问题、满足身心需要为目的的全方位“无缝隙”服务。病人出院，可通过电话、传真、电子邮件等各种快捷的现代通讯方式，使病人在离开医院后的每一天都能得到医院的健康指导。
2.1.2 “三优五心”承诺服务［4］
众所周知，医技水平和护理质量是医院工作的重中之重，“三优五心”的承诺服务即是把它们相互融入、有机结合，更好地确保病人的利益，“三优”即：优质的服务、优惠的价格、优美的环境；“五心”即：精心的治疗、细心的护理、热心的接待、耐心的解释、诚心的服务。在这种承诺服务的驱使下，不仅让病人感受到医院这个“大家”的温暖，感受到人间的真善美，更在不知不觉中建立了良好的医患关系。
2.1.3 特殊病人特殊服务
倡导医护人员发扬革命的人道主义和救死扶伤精神，如：对来院的急、重症病人，为不耽误其病情，可优先就医救治，然后由家属或医护人员帮其挂号、交费。对有经济困难的病人，医院给予适当的照顾，尽量做到花小钱治大病。
2.1.4 电脑网络信息服务
利用现代网络技术，让医院与病人之间的信息交流更为畅通，可提高病人对医院的信任度。如建立医院局域网，既能提升工作效率，也能方便病人查询应支付和已支付的费用，确保病人的知情权。
2.1.5 后勤保障服务
后勤保障是保证医院工作正常运转不可缺少的一个部分，服务的好坏也直接关系到病人的切身利益。如病员服是否干净、合身；病人的饭菜是否符合营养标准，这些都应该尽量做到让病人满意。可以建成一个集洗衣、烘干、缝补、整烫流水线服务的洗衣房。在病人食堂推行点菜制，在营养师的指导下，为病人量身制订每周菜谱，合理搭配膳食，做到粗菜细做、细菜精做，让病人吃得满意、吃得健康。
2.1.6 社区医疗服务
可以定期组织有经验的医护人员深入社区，开展社区医疗服务，把医疗、预防、保健、康复送到社区，服务于民。如：给社区居民进行免费义诊、心理咨询，组织社区居民进行卫生宣教，把一些疾病预防小常识、精神卫生小知识和康复保健小窍门制成海报张贴在社区的橱窗内，这样既能帮助社区居民提高自我保护意识，又能提高医院知名度。通过上述这些优质、高效以及人性化服务，提高医院在人们心目中的依赖感，让医院的形象在人们的心目中是神圣的、亲切的、温馨的、健康的、绿色的。
2.2 实施以人为本的管理策略，塑造管理形象
以人为本的管理是以实现职工价值共识为核心，以形成团结精神为追求［4］，对塑造良好的医院形象有着内在的、直接的作用。医院实施以人为本的管理策略，就能极大地激发职工的主观能动性和创造性。
2.2.1 文化建设内外结合
医院文化是医院管理者在激烈的竞争中为激励员工取得成功而培育的团队精神［5］。包括对内的文化建设和对外的形象识别。
2.2.2 对内的文化建设
①制度文化：健全合理的制度不仅对医护人员的行为起着直接的约束和导向作用，而且还起着间接的暗示和提醒作用，能促使医护人员的行为更适应现代社会发展的要求。如可以制定《医院规章制度》、《岗位职责》、《月度考核细则》、《医护人员规范服务细则》和《医护人员服务公约》等一系列规章制度。②服务文化：医院的一切工作都是为病人服务、为医疗需要服务、为医护人员服务。医院行政部门必须保证医疗业务工作的人才需求，财务部门必须保证医疗业务工作的正常开支，后勤部门必须保证医疗业务工作的正常运作。形成一种职能部门围着临床转，临床科室围着病人转的工作局面，让职工的主动服务意识在平常工作的潜移默化中不断提高。③意识文化：发展就是硬道理，要始终以发展为目标，在追求社会效益最大化的同时亦可以获得经济效益。让“院兴我荣，院衰我耻”意识在职工的思想中根深蒂固，把医院的兴衰与职工的个人利益（工资奖金、职称晋升、年终考核）联系在一起，最大限度地激发职工的工作积极性，使之能更好地为病人提供优质、高效的服务。④行业文化：医护人员良好的医德医风是行业文化的具体体现。医患关系并非商品交换关系，医护人员要把《中华人民共和国医务人员医德规范》作为行为准则，要树立正面的医德医风导向，忠诚于病人的利益。坚绝抵制以医谋私、收受红包、吃拿卡要、搭车开药等行业陋习。如定期组织职工学习《医德规范》，与时同时，开展评选“我心目中的好医生”、“优秀护士”等活动。用法律法规和先进人物、先进事迹来引导职工要学习什么、提倡什么、禁止什么、赞成什么、反对什么，营造一个良好的行业行风。
2.2.3 对外的形象识别
这里说的对外的形象识别，是指将CIS系统设计引入医院。医院“CIS 系统”，即医院识别系统，是把医院形象通过多种形式让社会所认知，有利于取得公众和患者的消费认同，有利于增强医院的凝聚力和吸引力。CIS由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三大要素组成［6］。① 理念识别（MI）：是指医院的形象定位和明示。简单地说，就是医院要有自己的“医院精神”，多数类似政治口号，我市中医院提出的“立足现代，发扬中医特色，励精图治，建设一流医院”的医院精神，凸显医院个性，比较接近CI设计中的理念要求。②视觉识别（VI）：是将医院的基本理念外化成具体的符号，推介给公众，形成一种持久而深刻的视觉效应。医院视觉系统主要包括名称、标志、标准色、标准字、象征造形与图案、标语口号等，而标志、标准色和标准字是其核心。标志，就是要使自己的医院在公众心目中树立独特的形象。目前，已有不少医院设计了自己的院徽，如同济的院徽是黄鹤图案的TJ。标准色，色彩是能让人瞬间了解的信息，也是最具识别效应的。如IBM被称作“蓝色巨人"，提起柯达、富士人们就会想到黄色和绿色，这就是色彩的识别功能。标准字，就是对医院名称的字距、线条粗细、笔画搭配以及造型等进行整理、组合、形成一个群体字体。如我市艾尔眼科医院。③医院行为识别（BI）：包括员工教育、员工行为规范、医院环境营造等内部行为系统以及新闻宣传、广告活动等外面行为系统。医院行为识别对医院来说是重要的一环，也往往是薄弱的一环。如医院制订的各种规章制度往往科学性、可操作性不强，应结合医院精神文明建设，以“服务态度、医疗质量”为中心对员工开展形式多样、丰富多彩的教育，规范员工行为。通过对内的文化建设和对外形象识别，使职工的认识和社会的认识程度明显增强，医院的形象也进一步提高。
2.2.4 管理工作公正公平
管理工作的公正、公平直接影响职工的工作积极性。管理不公道，职工的内心就无法平衡，工作就无斗志。医院可以推行干部聘用制度，任人为唯，唯才是举，实现人尽其才。这样，职工个人价值能得到充分认同，自身潜能也得到完全发挥。同时，建立与之相对应的奖勤罚懒制度，形成激励效应。对一切违规行为作出客观、公平、公正的处理。在这种公正、公平的管理制度下，职工的凝聚力和向心力定能大大增强。
2.2.5 领导干部以身作则
领导干部能否以身作则，直接关系到以人为本的管理成效。尤其是在当今，医院所有制形式实现多样化以后，职工的主人翁意识更加强烈，他们越来越看重院领导，特别是一把手的德行。因此，医院的领导班子要是一个身体力行、率先垂范、精诚团结、奋力拼搏的班子。要求职工做到的，自己首先做到；要求职工不做的，自己首先不做。不仅如此，在职工的工作和生活中应尊重其感情，理解其想法，关心其疾苦，使其在一种和谐、健康的氛围中开展工作。
2.3 突出自身优势，塑造特色形象
要塑造良好的医院形象，很重要的一点，就是要以医院特色来吸引病人。所谓“特色”，就是要与众不同，要根据医疗市场的需求、疾病门类的变化和自身的人才条件，发展医院的特色优势，做到人无我有、人有我精、人精我廉、人廉我新。例如，武汉市优抚医院，它是一家以精神专科为主的医院，长期以来，该院坚持自身特色，实施工、教、娱、药、心理五位一体的综合治疗、开放管理模式。坚持以医疗为主，医疗康复相结合的思路，设立工教疗科，建立工疗康复站，病区配备工教疗护士，全面负责工教疗工作。积极开展音乐治疗、心理治疗和行为治疗。坚持每日一操、每周一歌、每月一课、每季一赛、每年一游。在病人中开展思想道德、优良传统、政治时事、医学常识和生活知识等方面的宣教，营造与社会同步的生活环境，充分发挥“五位一体”这一特色医疗作用，塑造良好的医院特色形象。
2.4 加大人才科研投资力度，塑造素质形象
医护人员的一言一行直接影响着医院形象。在当前激烈的市场竞争形势下，医院生存发展的空间在很大程度上取决于自身的竞争力，这就把医院职工队伍的素质推到了一个至关重要的位置上。因此，良好的职工素质形象有助于医院在医疗市场竞争中站稳脚根。
2.4.1 加大思想建设力度
江泽民同志指出：“树立正确的人生观、价值观，规范行业行为，提倡遵纪守法的社会公德，不断提高卫生队伍的政治素质，使医院成为精神文明的窗口，医务人员成为健康的卫士”。医院可结合党员先进性教育活动，以党支部为单位，每周组织一次政治理论学习，把传统教育与形势教育相结合，要求干部职工与时俱进地做“三个代表”的实践者，全面提高干部职工的思想觉悟和政治素质。
2.4.2 加大人才培养力度
医院间的竞争就是人才的竞争，这一点也越来越成为人们的共识。制定符合医院人员实际情况的人才培养计划，加大智力投资力度，为专业技术人员创造有利的学习条件，鼓励他们进行高层次学历教育。引进高、精、尖的高层次人才，培养一批群众信赖的名医。通过采取以上措施，让医院拥有一支技术含量高、动手能力强、具有创造性思维的人才队伍。
2.4.3 加大科研投入力度
在加大人才培养力度同时加大科研投入力度。制定激励机制，鼓励医务人员开展科研活动，组织专业人员参加全国、省、市学术交流会、研讨会，积极开展院内临床教学和学术讲座活动，每年组织一次全院性的学术交流大会。
2.5 狠抓设施建设，塑造外观形象
医院的建筑、设施及室内外环境等物质形态是医院的外观形象，患者和社会公众可凭视觉直接感受。
2.5.1 加大基础设施建设力度
基础设施的建设对一家医院来说，能够起到筑巢引凤、吸引人才、稳定队伍的作用，所以，医院要根据本身的实际情况，对基础设施建设进行客观的、系统的、整体的规划。我市的几家大型医院，如同济、协和等，他们拥有功能齐全、设备一流的门诊综合楼、住院综合楼、行政办公楼、科研大楼和完善的后勤保障配套设施。在医疗设备设施方面,更是投入大量的人力、财力，配备国内外一线的医疗设备、仪器、用具。他们不仅能更好地为病人提供“简、便、验、优”的服务，而且也是各大院校医学生们的向往。
2.5.2 加大环境整治的力度
对于医院而言，其环境的营造特别重要。一个整洁、优美、舒适的环境，不仅能调动医务人员的积极性，更能给病人留下美好的印象。可以从视觉、听觉、嗅觉各方面让患者感到舒服自然，如播放柔和的音乐、挂些优美的图片、保持空气清新等。拿武汉市优抚医院来说，虽说一所精神专科医院。但该院领导十分重视环境整治，根据医院实际，规划了美化医院四大区，即医院道路网络区、绿色草坪区、休闲娱乐健身区和绿化园林区。医院合理的布局，四季常青的园林，为病人和职工提供了一个舒适、优美的就医环境和工作环境。不仅如此，还吸引了医院附近小区的居民、过往的行人进院晨练、休息，该院的知名度便在无形当中以人类最原始方式“口耳相传”地扩大着。
2.6 加强多种形式的对外宣传工作，塑造媒体形象
媒体形象是指人们通过报刊、电台、电视台、网站等媒体渠道了解到医院的形象。良好的媒体形象应通过加强正面宣传、减少负面报道而求得。可以采取与电视台合作开办专题栏目；自办医院简报、广播站；制作医院宣传光碟；建立医院网站等多种形式加大社会宣传力度。向社会宣传医院的专家特长、医疗技术特色、医疗管理、医疗服务、科研成果等，从多方面让社会了解医院、认识医院。这样，既能减少人们求医治病的盲目性，也能有效地树立以病人为中心，满足病人多层次、多样化的医疗需求的良好医院形象。不仅能扩大医院的社会效益，而且经济效益也会同步增长。
3 总结
塑造良好的医院形象是医院发展的需要，为市场经济条件下医院间的竞争提供必要条件和有力保证，医院形象管理已成为现代医院管理的重要内容。良好的医院形象更需要医院领导者和带领全体职工凭借强烈的事业心和责任心给予保持与维护。只有不断加强形象管理，才能使这一无形资产渐渐增值，为医院的发展做出积极的贡献。
【参考文献】
［1］卢尔夫，杜伟民，刘丽萍.医院形象与医院形象建设［J］.中医医院管理，2001,（10）:50.
［2］杨靖.面对挑战，树立医院新形象［J］.中国卫生事业管理，2002,（7）:399.
［3］潘习龙.提升医院服务质量的十点举措［J］.中国卫生事业管理，2002,（10）:595.［4］ 沈翔慧/论新时期医院文化建设的作用［J］.中华医院管理杂志，2000（1）:21.
［5］王渝军.浅谈医院文化建设与发展［J］.中国卫生事业管理，2002（11），661.
［6］肖铜.关于医院文化特色的几点思考［J］.中华医院管理杂志，2001（6），332.
作者单位：武汉市优抚医院，湖北 武汉 430000