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医院提供的是医疗服务，不是产品，医疗服务没有固定模式，也没有固化的流程可模仿。因此，医院做营销要解决下列的问题:如何开展客户关系营销，不断发展新的客户群，留住忠诚客户?如何收集到病人的基本信息资料进行关系营销?如何采集现有资料?怎样进行客户关系营销?即跟踪回访?采用什么手段实现回访等问题?
我院通过不断的调查、深入的需求分析、不断摸索，建立一个切实可行的采集资料、客户回访系统。采集资料主要采用电话回访方式，采集的资料的内容包括病人的基本信息、病案信息、费用信息。基本信息的内容有:住院号、住院次数、姓名、性别、年龄、联系电话、入院日期、出院日期、出院科室、出院诊断、主管医生。病案的信息有:历史病案、历史手术情况、本次住院主要诊断及主要诊疗情况。费用信息包括付费方式、各项费用明细及病人每日用药明细等。其中病案信息和费用信息从正在使用的医院信息管理系统采集。采集到的信息储于ORACLE数据库中，主要的数据结构有客户信息的数据结构、客户住院信息的数据结构、客户回访信息的数据结构，前两者之间通过客户病案编号关联，后两者之间通过客户病案编号，与住院序号关联，这样的结构的优点是:减少数据冗余，又能通过连接，把数据连结在一起，方便数据对客户信息的查询、统计。系统的前端用PowerBuilder开发，建成后客户回访信息管理系统有数据的录入、数据查询、报表统计及打印等功能。
开始时系统仅是医院层面的客户回访信息管理，通过在应用中不断的摸索、总结和完善，现在的系统是三个层面的回访信息管理系统，即医院管理层、病人出院科室病区层，主管医生回访层。
医院管理层面回访，医院安排专人、专线电话，根据出院病人留下有电话都进行回访，将病人对住院的真实感受收集上来，作为改进医院工作的“资源”。经过对跟踪访录的登记、认真梳理、综合分析后，及时反馈给院领导、病人出院的科室。病人出院科室病区层回访，主要由科室护士长对本区出院病人的回访，回访的目的主要是护理工作的延伸，使病人感到虽然离开了医院，仍然有人在关心护理他。主管医生回访层回访，回访的目的主要侧重于医疗工作的延伸、指导，包括病人康复指导、慢性病的服药指导和注意情况，何时来院复诊指导等。针对存在的问题作相应的整改，部分信息反馈给病人，对广大医务人员起到了对照检查的作用。通过一年的运作来看拉近了与病人之间的距离，病人对我院的服务满意度明显上升。
影响回访工作质量的因素，主要是回访率不高。原因是病人向医院提供的资料不准确，留下的电话号码有7位或9位、空号、错号、过期电话等。有些是记录人员不细心所致，有些是病人有意隐瞒电话。导致不能对所在的出院病人都进行回访。
要作好回访工作，要求回访工作人员有较高、较全面的知识结构。客户关心的问题千差万别，这就要求回访人员既要对医院有较全面的了解，包括医疗政策、法规和各项规章制度、医疗收费政策;对医学知识也能较全面的掌据（至少应包括内、外、妇、儿科）;同时有较丰富的生活经验，口才表达能力较好，具有较好的沟通技巧，也要具有一些医学心理学，社会心理学等方面的知识。
我院目前主要回访方式是电话回访。电话回访效率不高，覆盖面小，耗较多的人力、经济资源，受益范围小。若能采用现代互联网“电子邮件”交流，能大大提高受益覆盖面，我们可以定期向病人提供各方面信息，病人也可以将康复中遇到的问题，不受时间、地点、资源限制，与我们交流，此方式将是我们未来的探索方向。
（收稿日期:2004-06-22）
作者单位:510300广东省广州新海医院
（编辑海 涛）