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【摘要】 文章结合公共关系在天津市第三中心医院发展过程中发挥了重要作用的具体实例，深入分析了现代医院管理工作中医院公共关系的主要职能及医院公共关系应遵循的基本原则，阐述了作为一种柔性生产力的医院公共关系发挥作用的有效途径。同时也揭示出医院公共关系是需要长时间培育，运作较长的时间才能看到其效应，并指出在医院公共关系工作中遇到瓶颈问题时要应用公关的优势化解、减轻和消除其弊端。
【关键词】 医院公共关系； 医院管理； 传播活动； 管理职能； 柔性生产力； 瓶颈问题
【Abstract】 The article thoroughly analyzed the main functions of hospital public relation and the basic principle， which should follow to modern hospital management， combining the specific example that public relation played the important role in the development of Tianjin Third Central Hospital. It expounded an effective way to bring the hospital public relation as flexible productive forces. At the same time， it also promulgates that the hospital public relation needs cultivation for long time， and its effect can be seen through the operation. And it pointed out that we should reduce and eliminate its malpractice with the superiority of public relations immediately when meeting the bottleneck question in the work of hospital public relations.
【Key words】 hospital public relation； hospital management； dissemination； management function； flexible productive forces； bottleneck question
随着医院管理工作的不断完善，公共关系这一企业管理职能已开始成为现代医院管理科学需要重视和研究的新课题。
1 公共关系的定义
公共关系一词最早出现于管理文献是20世纪20年代。公共关系作为一种销售谋略，一种管理职能，一种公共传播手段，在世界各地正迅速职能化。公共关系有一种定义：即促进人与人之间、组织和公众之间、协会和协会之间的沟通。公共关系的力量就是促进理解，为意见一致而努力，并且寻求共同利益。
2 医院公共关系的主要职能
医院作为一个公共事业单位，承担了大量的与公众和社会之间的交流、理解、接受和合作，医院是不以营利为最终目标，而以塑造医院的美好形象、更好地为社会服务为目的的事业单位，其与社会中各类公众的交际往来的主要内容是通过与社会各类公众的双向沟通，争取公众理解和支持，更好地开展工作，为社会公众服务。其具体有以下几方面。
2.1 让公众了解自己 通过各种信息传播媒介和渠道，将医院与公众有关的信息及时准确地传递给公众，让社会各类公众更快、更好地了解自己。例如：天津市第三中心医院1998年在全国首先实行了病人选医生制度，通过报刊、电视等渠道传播，提高了公众对天津市第三中心医院及该制度的了解，不仅病人慕名而来，2000年3月25日李岚清副总理也专门来到医院视察，并将此制度向全国各医院推广，使更多患者受益。
2.2 了解公众的需要 及时让公众了解自己，提高自己的知名度的同时还必须及时注意公众的动态，收集公众对医院的需要和反映。使医院的信息及时传递给公众，公众的信息又能及时迅速反馈到医院中来，形成双向沟通，有利于医院更好地开展工作。如：天津市第三中心医院采取门诊及住院患者问卷的形式加强与患者的联系，及时听取患者的意见，从中注意到随着社会竞争日趋激烈以及独生子女家庭在社会中的比例越来越高的情况，家人住院而没有时间陪伴已成为令许多上班族头痛的问题，医院及时地实行了住院患者无陪伴制度，住院病人从治疗到生活护理包括吃喝拉撒的所有一切均由医院承担，这项制度受到了广大患者及家属的好评，更好的构建了和谐的医患关系。
2.3 密切同公众的联系 医院作为一个为社会提供医疗服务的组织，在进行医疗服务的过程中，必然要与其周围的群体，即内外、上下、左右各类组织和人群发生联系［1］。这也是医院公共关系工作的重要内容之一。
2.4 举办社会公益活动 开展各种义诊、咨询、宣传和多种社会服务等活动。如支援农村卫生，开展扶贫义诊等。开展社会公益性、资助性的活动，扩大医院在社会上的影响［1］，提高医院的知名度，有利于在公众中树立良好形象。如：天津市第三中心医院每年都响应天津市卫生局号召组织医生下乡，支援农村卫生建设。
3 医院公共关系遵循的基本原则
3.1 诚信、真实、科学的原则 医院公共关系作为一种传播活动或管理职能，必然会与事实或信息打交道［2］。所以，在进行事实和信息的收集及反馈时必须遵循真实、科学的原则。在医院公共关系中诚信是极为重要的要素，它可以载舟，也可以覆舟，它可以塑造医院的美好形象，也可以毁灭它。因此，在在医院公关活动中，诚信是不可颠破的第一原则。
3.2 有目的、有计划的原则 医院根据自身当前及以后长期工作的重点，要有目的、有计划的策划公共关系工作，正确估算公共关系工作所需要的人力、物力、财力，使工作有效开展［2］。
3.3 连续、持久的原则 医院与公众所建立的良好的关系必须是长期、持久的，应经常与公众交换意见。
4 医院公共关系的有效途径
作为一种柔性生产力的医院公共关系，在其发挥生产效力的时候，需要借助一定的“工具”。
4.1 医院公共关系的“中介”之一“媒体” 人们不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和耳朵来观察现实的世界里，他们不得不依靠存在于人与现实之间的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒体，如果没有公共宣传，就很难创造一个成功的品牌。天津市第三中心医院历来重视媒体公关，理智地应用第三方“眼睛”和“耳朵”为医院进行公共宣传，使这所创建于1957年的医院，逐步发展成为国内著名三级甲等综合性教学医院，其中的优秀人才、强势学科，让同行翘楚的学术地位和热忱服务于病人的理念深入人心。
4.2 医院公共关系的“中介”之二“语言” 语言在公共关系中作用巨大：第一，它是产品或服务提供者与消费者沟通的重要手段。第二，潜在的消费者是用语言上的比较来决定购买哪种品牌商品的。因为，语言能够轻松地将不同品牌的消费品特质表述得一清二楚。天津市第三中心医院用贴切的、人性化的公关语言表述行业操守、医疗水准，以及所履行的社会责任，如“以病人为中心”、“团结、严谨、求实、创新”等。
4.3 公共关系的“中介”之三“文字” 一篇优秀的报道永远存在，它可以由此及彼、从彼及此，由一篇优秀的文章联想到文章中提及的产品或服务，甚至联想到蕴涵在其中的隐性的和延伸的产品或服务。公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报道，然后阶梯式地把它推向另外一种出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。如：天津市第三中心医院的《第三中心医院报》以科学、真实、严谨，颇有文采的文字向公众讲述发生在自己医院真实的故事。故事中有感人的医务人员和医案、有历经艰辛所获取的累累硕果，还有医院进步发展的清晰步履声。这一切，无疑为外界了解医院多开了一扇窗。
5 医院公共关系不是一蹴而就的，应用中也会遇到问题
医院公共关系需要运作较长的时间，不是在某一个时间段里就能立竿见影地看到其效应，它必须在一段时间里有选择地、缓慢而细致地展开，并潜移默化地影响着公众。需要开展的工作很多，如展示医院的优势，吸引公众注意力，让公众信任，在公众心中种植下医院的名字等。
医院公共关系在应用过程中也会遇到一些瓶颈问题。公共关系一个重要的手段是通过媒体间接地讲述你的故事，因此，可能会发生无法控制内容、时间和信息的情形，甚至无法确定信息是否被传达的情况。故医院在应用公共关系时要用公关的优势化解、减轻和消除其弊端。
【参考文献】
1 郑恩同，吕一军.浅谈医院公共关系.中华医院管理杂志，2002，16（2）:121.
2 曲其利，安惠娟.浅论医院公共关系与医院经营战略模式.中华实用医学，2002，4（19）:96.
作者单位： 300170 天津，天津市第三中心医院公共关系部
（编辑：邓 锋）