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中国医药卫生改革已进入体制性、结构性调整阶段。对每一个公立医疗机构来说，其面临的压力和挑战是不言而喻的。医药分开核算、分别管理和裁减冗员、后勤社会化等措施为医疗机构的生存和发展开辟了道路。但是，对具有特殊服务特征的医疗机构来说，如何将其技术能力和整体形象公之于众，让需方有更多选择的权利，才是最重要的。健康教育因其边缘学科的特点，当仁不让地担负起架构现代医患沟通桥梁的重任，为解决目前错综复杂的医、保、患、药四方关系找到了突破点。本文试就该问题展开一番粗浅的讨论。
1 改革面临的矛盾格局
改革是矛盾的产物。实践不断地挑战旧的行为规范与习惯，因此需要不断地改革旧的体制与观念，中国的医疗卫生事业也正是在这样的矛盾状态中前进的。
医疗制度改革的核心，是在医疗的各个环节和各种层次上引进竞争机制，使病人能够选择医院，促进医院之间的竞争，提高医院管理水平和医疗技术水平;使病人能够选择医生，促进医务人员提高医德、医风、医术和服务质量;使病人可以选择药店，让医疗和药品购销在经济利益上分离开来，从源头上避免开“大处方”、加重病人负担的不良现象。国家的出发点是好的，是为经济建设服务的，然而在改革中却发现，由于医生是掌握专业知识、拥有专业技能的特殊服务者，他们拥有诊疗权和特殊干涉权，因此医患双方存在着严重的信息不对称，加之其他一些问题，从而使医、保、药、患四方矛盾集中反映在医患矛盾之中，为改革造成重重困难。如何解决这一矛盾，迎接不远的未来中国医疗市场对外资的开放，是许多专家和有志之士日夜思考的问题。我们注意到医患关系受到多种客观因素的制约，它是一个牵涉方方面面的系统工程，需要相关的机制、人才、经验与观念等方面的配合。国家注意到这个问题，强调今后卫生改革首先要求卫生行政部门转变职能，从主要作为医疗机构的代表者转变为广大群众健康利益的代表者。卫生行政部门要弱化“医院总院长”的身份定位，今后主要运用法律、行政、经济等手段进行卫生行业管理，同时把中心工作放在预防保健、健康促进、提高医疗公平性上。
而对医疗单位来说，几十年来，习惯于被作为事业单位进行管理，尚未习惯和积累起必要的市场经济管理经验，尤其缺乏兼备经营管理与医疗技术经验与知识的复合型人才，因此，对改善医院形象，解决医患矛盾认识不足，方法不够，束手无策。
2 寻找现代医患沟通的桥梁
医疗机构以其救死扶伤、治病救人为共同本性，不同的医疗机构又各具服务个性或特色，这些形成其无形的资产。医院整体形象和运作的公开化、透明化，是市场经济下买方市场的客观要求，病人及其家属对医疗服务的选择正逐步转化为对医院整体形象的选择;而医院之间的竞争，也逐步由仪器的竞争，进化到质量的竞争
、服务的竞争，最终达到整体形象的竞争。
但是，由于医疗行业的专业特点，要达到在竞争中取胜何其难也。医生这个职业需要比别的专业更长时间的理论和实践知识培养，更需要不断向未知挑战，属于高风险职业，加上人与人之间个体上的差异，及疾病有一个发生发展的过程，难免出现误诊误治，这些对一个毫无专业知识的人很难说清，因此，便产生许多困扰医患关系的矛盾。
解决这一矛盾，当然需要医院内部的彻底改革，但根本措施在于提高全民的科技文化知识水平，而对医院来说，如何找到一个既具有医疗专业知识，又具备信息和传播功能的专业，并极大地发挥它的作用，就是至关重要的了。
当我们思考这个问题时，我们发现了健康教育学。健康教育学是研究运用不同教育方式和媒介向群众传播卫生科学知识及促进人们建立卫生信息和养成健康行为的规律的科学。也就是通过生理的、心理的、社会的以及与健康密切相关的卫生科学知识教育，诱导和鼓励人们建立并保持有利于健康的生活方式，养成良好的卫生习惯，合理并明智地利用已有的医疗保健设施，自觉自愿地从事改进个人和集体的卫生状况或环境的活动，进而达到在精神、身体、社会交往等方面的健康状态的科学。
健康教育学是一门涉及医学、教育学、心理学、行为学、社会学、美学、人类文化学等学科的边缘科学，传播学是健康教育学的重要基础学科之一，它具有其他学科难以比拟的社会功能，如舆论导向、社会动员以及对社会大众思想、心理、生活广泛深刻的影响，在中国这样的政治文化背景下更有不可估量的价值。因此，如何更好的运用其为现代医患关系构筑沟通的桥梁，就成为亟待研究解决的问题。
3 充分发挥健康教育的作用
健康教育的传播方式按传播媒介和教育对象划分，通常为个人传播（医务人员～病人）、集体传播（健康教育人员～群众）、大众传播（健康教育人员～社会），它既有单向传播也有双向传播，能使医院在信息反馈中及时改变服务策略，更好地适应市场竞争的浪潮。
3.1 把医院作为一种品牌来营销，通过细致的病人研究和医患沟通，影响医院工作计划 医院健康教育实际是有组织、有计划、有针对性地对病人及健康人群进行自我营销。要对本院的病人及潜在病人进行分析和理解，寻找他们的特征，包括病人结构、病人生活形态和医疗产品消费需求，以便恰如其分地确定自己的位置并取得良好的效果。医院的市场调研在各科室都能展开，尤其是门诊、急诊的导医、导诊，应变被动为主动，不仅仅满足于将病人送到他要去的地方，更要在不断的交流沟通中，传播卫生知识，获取新的信息，并传达到院部
。
3.2 全方位开发多种类别、多种形式、多种内容的医疗宣传产品，为病人提供更广泛、完整的信息参阅空间 医院健康教育应开发很多新品种的健康教育宣传产品，目的就是建立一个庞大的“广告超市”，适应市场多元化的需求，让最便宜到最昂贵的“货品”在这里都可以找到自己的一席之地，满足社会群众从基本医疗服务到高档医疗服务甚至非医疗服务的要求。如充分利用现代科技的网上宣传、电广宣传、闭路电视、电子触摸查询系统、健康教育处方等手段，将医院实力全力推向市场。
3.3 提供与“广告”配套的多种专业优质服务，帮助病人获得最佳的医疗服务 市场需要的总和就是我们服务的总和，我们应尽可能采取多种服务手段，增强医院的商业价值。应提出一个口号:麻烦自己、方便病人。从小处着手，减少病人就诊环节、往返次数、候诊时间，提高自己的工作效率、工作质量。
3.4 建立受过高等教育的专业人才队伍，在实践中培养一支高素质的健康教育营销队伍 医院健康教育的媒介地位 及其面临的新形势对人才素质提出了更高要求。健康教育人员应当是懂医疗、会经营、多谋略、精设计、善交往的高素质人才。他们可以通过专业而规范的沟通方式向病人正确地介绍医院，帮助医院进行市场策划
，解决营销难题。
3.5 坚定自我约束意识，增强健康教育的社会责任感，防止滥用其社会影响力 医疗市场处在过渡和转换期，尚未形成基本运行规则;医疗产品作为一种非常特殊的商品，在追求经济效益的过程中，要坚持忠于科学、实事求是、规范操作的自律原则，以社会效益为基础，才能实现医患平等的最终目的。
作者单位:518033广东省深圳市福田人民医院
（编辑思 玉）