医院一对一营销与医院可持续发展

　　【摘要】  随着中国市场经济的发展、国民生活水平的稳步提高，人们对医疗技术与医疗服务的需求也在增加，健康需求者无论在数量及质量方面都对医疗机构提出了更高的要求。但目前处于转型的中国，随着政府对公共卫生事业投入的加大，对医疗机构的投入正在日益减少，这就必然导致医疗行业逐渐市场化的趋势，其结果就会导致医疗机构的竞争日趋剧烈、逐年加强。在这种情况下，怎样做好医院营销，特别是医院一对一营销工作，就摆在了医院管理者的面前，本文通过医院经营案例分析，对医院经营中的一对一营销有关理念、重要性、实施方法及其结果分别做了阐述。
    
　　关键词  医院一对一营销 可持续性发展
     
　　Hospital1to1market and hospital sustained development
     
　　Guo Wei
    
　　Chongqing Liangping County Peoples Hospital，Chongqing405200.
   
　　【Abstract】 With the development of chinese market economy，the standard of living is higher and higher，de-mand for medical technology and medical service is increasing，and people set a higher demand on medical institutions in quantity and quality.In the transition term，chinese state invests more money in public health，but decreases the to-tal investment in medical institutions，which cause the tendency of marketization of medical institutions，heighten the competition of medical institutions.In this situation，how to succeed in marketing especially in1to1marketing offers to leaders of hospital.This article explains the idea，importance，methods on how to carry into execution and result of1to1hospital marketing based on the analysis of hospital management cases.
   
　　Key words hospital1to1market sustained development
      
　　医院一对一营销是医院可持续发展的基点，只有认真做好市场调研，满足不同层次健康需求者和利益相关者的需求，努力持续地提高医疗技术与服务，才可能拥有较大份额的医疗市场占有率，最终赢得医疗消费者。医院营销（hospital marketing）是医院为实现整体组织目标，有计划地为健康需求者和医院利益相关者提供满意的医疗及健康服务而进行的一系列必要活动，这些活动包括医疗新项目及服务策划、医疗市场调查、医院广告策划、医院公共关系、医疗服务项目开发、宣传医疗项目开发、促销、健康需求者特别服务、医疗项目销售技巧等。它的特点是以健康需求者的需求为核心，通过市场调研、预测、策划、开发，最终设计出健康需求者满意的产品和服务、流程、技术、环境及出售医院合格的产品，如服务项目、技术项目，以达到市场条件下医院利益的最大化。因此，从某种意义上讲，医院营销是一门医院用来将人类健康需求者转化为医院获利机会从而更好地为人类健康服务的学科。它思考问题的出发点在于顾客的需求和欲望，它的核心思想是医院必须面对市场，必须不断适应医疗市场的变化并做出正确的反应，不断改进医疗服务流程和工作流程（即临床路径clinical pathways和服务路径server pathways），最终让健康消费顾客得到更多价值。
    
　　1 医院一对一营销是医院经营活动的主要内容
    
　　1.1 医院营销 所谓“医院营销”是指医院为满足健康需求者（患者、潜在的患者）的需求，实现医院整体组织目标而进行制定的计划，将医疗技术与服务从医疗工作者手中输送给健康需求者而进行的一系列必要的活动。这些活动包括医疗市场的调查、新医疗项目投入研究与策划、公共关系、广告关系、医疗服务项目的开发与宣传等。
   
　　1.2 医院一对一营销 医院一对一营销的本质就是寻找健康需求者的“差异性”，根据不同人群的实际情况，为他们提供不同的医疗技术与服务。因为每个健康需求者的家庭环境、文化程度、工作性质、经济状况、地域差别、社会背景、社会地位、心理状态、性别差异、生活习惯等等的不同，他们对健康服务的需求就会差异甚大，如果仅用一种广义的优质服务去服务于健康需求者，即使是一种最优质的服务，也远远不能满足不同顾客的需求和欲望，哪怕他们同患一种疾病，比如说同样是因急性阑尾炎来住院，但他们的需求也会有显著差异:有的可能是最关心医疗价格的高低，有的可能最关心的是服务质量的优劣，有的可能最关心的是技术水平，有的可能关心的是就医的环境，有的可能想的是如何受到尊重，还有的可能最担心安全、舒适问题……，这就需要我们进一步了解不同健康需求者的各种差异，然后以不同的一对一营销方式去分别满足他们，最终使他们满意而归。又比如因某种原因，当健康需求者或利益相关者正处在对医院和社会抱有不满、不理解，甚至愤慨的时候，这时你仅用微笑服务是肯定解决不了问题的，此时，真诚的呵护，认真的交流和沟通，细心的倾听和不厌其烦的解释，以人格、人品的魅力去赢得顾客的信赖才是最重要的。医院一对一营销的精髓在于充分理解他们、了解他们，分清不同情况、结构、层次的顾客有着不同的健康需求，从而采取不同的医疗服务方式，以满足不同层次顾客的健康需求。
   
　　1.3 医院一对一营销的特点 （1）医院一对一营销的一个重要特点是医患之间一对一的对话、交流、互动，只有这样才有可能了解健康需求者最起码的愿望需求（低值）和欲望需求（高值），从而医务人员采取不同时间、不同节奏、不同档次的医疗技术与服务，这样就可以满足不同层次，不同需求顾客的服务需求，以期医需两者双赢;（2）它的另一个特点在于医院一对一营销因为双方的认可、长期共勉，培养了健康需求者对医院、科室、个人的忠诚度，创造了医院永久性的价值，可以说其目的追求的是健康需求者可持续发展的医疗消费（而非一般医疗的刺激消费）;（3）再一个特点是医院一对一营销为医疗前、中、后的群体———利益相关者（患者的家属、同事、同学、朋友、邻居以及一切关心健康的人）根据需求的不同而提供一揽子医疗服务。医院一对一营销既重视院前寻找新顾客，同时更注重保持留住老顾客，而且非常关注从数据等资料中回访及随访关心已经暂离医院的顾客（出院患者），提高顾客的“回头率”。这种方法带来的效应是很直接可观的，顾客及所有利益相关者体会到医院如此尊重、如此呵护他们，他们自然就会在他所处的社交圈子、单位、邻里推崇医院，这样无疑就使医院品牌得到了社会传播。
    
　　2 医院一对一营销的应用时机
    
　　伴随着社会主义市场经济的不断发展，特别是加入WTO后，我国经济的发展已基本同国际接轨，医疗市场行业竞争发生了巨变，国内医院都面临着严峻的考验，面对新形势、新局面，医院也有相应新的对策。作为医院管理者，更应该敏锐地观察、思索、体验市场，抓住机遇、赢得机会。应该说，医院经营的任何过程、每时每刻都应该考虑医院一对一营销，特别是以下情况更应该考虑应用医院一对一营销进行医院经营:（1）当当地的医疗市场形成买方市场的时候，消费者面对各种医疗单位，他们就会根据不同情况有多种医疗选择，而且很容易地从容选择，甚至挑剔选择;（2）消费者物质丰富、充裕，文化素质提高之后，医院现有的医疗技术与服务已不能满足消费者日益增加的需求时;（3）医疗市场条件发生根本变化时。如目前政府政策发生了根本改变，特别我国加入WTO后，政府打破了卫生垄断，放开了医疗市场等;（4）当医院现有的资源、资金减少时，医院经营处于低潮或亏损或不景气时，或者医院门诊量下降、住院人数减少时;（5）新的竞争对手出现或原竞争对手已经使用了新的营销方式经营而自己受到了威胁时;（6）新的健康需求客户出现或新的医疗需求出现时。
    
　　3 医院一对一营销是市场经济情况下医院发展的必然选择
      
　　长期以来，为什么医院服务总是滞后，原因有以下几点:（1）在医疗服务活动的过程中，医护人员往往停留在服务的体现上，而没有真正从人接受服务的体验上去感受。服务只有先体验到了感受，之后才可能产生感觉，最后就产生了对医院的感情，这是现行医疗服务差距之一。（2）传统的医学教科书上没有强调和注明“服务”的作用和地位，而 在功能、制度、常规上讲得太多，这势必造成了我们的医护人员用医疗技术、护理常规、诊疗规程来替代了我们所要求的服务内涵，这是现行医疗服务差距之二。（3）当医疗服务开始时（例如患者就诊时），仅从传统的医疗常规中去认识与执行，诊断什么、如何治疗、治疗周期、治疗预后、护理常规等去处理，只从简单的疾病病种中去认识，而不从人的角度去体验;只知道诊疗正确与否，而不了解体会患者的经济、家庭、社会、心理怎样;医疗服务最需求、最需要关心的是什么，他们基本一无所知，严格地把病和人分离开来，丧失了人性化服务的基本准则，这种服务还能满足当代人们对健康的需要吗!我们完全可以称之为“医院不合格的产品”，这便是现行医疗服务差距之三。而一对一营销则恰恰主要是解决健康需求者的需求和欲望的问题，让每一个顾客满意，而后产生更多的持续互动，以期待医院可持续发展与医患的双赢。因此，笔者以为，不管医院大小、性质、种类有何不同，不管他们的服务半径或业务收入有何差异，但其医疗服务的宗旨与实质是完全一样的，都适合用医院一对一营销。
    
　　4 医院一对一营销理念的推广
    
　　任何一个医院战略目标都需要根据医院自身的情况科学定位，最终做出合理正确的决策。我院根据医院一对一营销的原理，按照我们的战略，做出了医院一年内采取全员培训、全员参与、重点先行、以点带面的决策计划。
   
　　4.1 全员培训 第一层面是在班子内统一思想，进行集中培训，结合医院现状，找到计划实施的切入口。第二层面是在全院中层干部会中广为宣传，进行医院一对一营销工作强化培养，内容包括:什么是一对一营销;为什么医院、科室要做一对一营销;它的内涵是什么;危机意识的培养，怎样就本专业进行市场调研，如何进行满意度测评;外延业务的延伸方法;科室和学科带头人如何进行包装及成果展示，市场调研结果反馈后，各科室如何进行临床路径和服务路径改造———组织、流程再造。然后各科室根据本科室人员结构、服务特点、学科特点对市场定位做出合理科学的目标，以及保证组织目标实施的制度、规章等。第三个层面，我们请来全国著名医院营销专家朱恒鑫教授，对全院职工进行更为广泛地、深刻地及结合我院实际地进行医院一对一营销培训，包括理念讲解、医院现状、背景分析、市场调研、实施办法、意义（包括员工对班子和重要领导的满意度测评）到具体医院运作方法、步骤、全院状况等，都做了全方位的分析，同时提出了问题、目标和希望，使全体员工都充满了危机和压力感，同时找到了工作重心的支撑点。
   
　　4.2 全员营销 医疗服务消费一个最大的特点是生产与消费同时进行，也就是说医务人员在医疗服务产品的过程中，顾客同时就在进行消费。这与其他生产行业产、供、销截然不同，因此，医院必须全员参与营销，在医疗服务过程中的每一个环节都要保证顾客满意，要求所有员工做到“五个一服务”即一杯茶、一张名片、一束鲜花、一个生日卡，每一个顾客不同疾病制定一份个性化的健康计划卡，让所有的顾客体验到优质服务，不再是空洞的口号，而是实在的受益。
   
　　4.3 做好医院一对一营销计划是确保目标行为有效的基点 各科室必须根据本科室的特点做出不同的计划，它包括:（1）分析科室现状［SWOT分析，即strength（优势）weak-ness（劣势），opportunity（机遇），threat（威胁）分析］。市场情况、就医顾客在需求、观念以及行为上产生了什么变化;确定自己的主要竞争者，了解他们的规模、目标、市场占有率、服务技术水平等;影响科室发展及营销的主要因素有哪些，如何改造。（2）本科室需要达到的目的。比如顾客量增加多少?利润增加多少?市场占有率提高多少?顾客满意度提高多少?而目的和意义在于对整个科室的行动提供控制和指导，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要具体、可度量、可实现，并具有现实性和时限性。（3）制定战略，科室选择的主要目标市场是什么?在技术、服务方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和人力，科室所提供的利益和价值与竞争对手有何不同，向目标市场展示本科室更值得信任的理由，确定市场定位必须准确，分别推出自己的品牌、特色和核心竞争力。（4）制定战术。战术必须具体，形成完整的战术活动，成为日程表中的内容，即今日或明日做什么、怎么做、有几种做法、花多少成本、达到的目标等方面去考虑，做到“日清、日新、日审、日高”。必要时用图表表明日期、目标和责任人，以便控制。（5）控制。医院一对一营销还必须包括检查行动是否达到目标，主要说明如何对计划的执行和进度进行管理，目的是解决执行力的问题，可以按目标任务分解为日、月、季各层次目标，以便随时掌握、分析、调整战术，持续改进制定目标，确保目标的顺利完成。（6）检查计划是否可行。该计划是否列出科室所面临的重要新机会，认识到本科室有哪些优、劣势，计划是否清楚地定义了市场的目标和他们的相对潜力，拟定战略、战术和分析行动之间是否具有一致性、连续性，应用医院一对一营销手段和工具是否恰当，该计划达到预定目标的可能性有多大等。
    
　　5 医院一对一营销应用的成功案例
    
　　我院妇产科始建于20世纪80年代初，是全县本学科的技术指导中心，经验丰富，设备齐全，拥有强大的技术力量。然而，在激烈竞争的医疗市场中，因“好酒不怕巷子深”的影响，由于市场运作、管理经营的理念等方面严重的滞后，造成了经营亏损，每况愈下，生存举步维艰，平均病床使用率长期在30%～40%之间低水平徘徊。怎么办?———根据医院一对一营销理念，我们对科室进行了全面改造，主要从以下几个方面着手，科室取得了可喜的成绩（见图1）。

　　6 讨论

　　医院一对一营销与医院可持续发展的关系是密不可分的，它涉足组织行为学、人力资源管理、职业生涯的设计、组织再造学、社会理论学、标杆管理、利基管理、经济学以及医院成本管理等。这门年轻的学科，有着深远的历史、文化背景，同时有其丰富和完整的理论体系，更重要的是它在市场运作中有其坚实的经济学理论依据。如果说仅只把一对一 营销理解为一般营销的克隆，那是非常肤浅的，低层次的。

　　6.1 把握现代市场 一对一营销的指导思想是把握了现代市场的特点，并应用这一全新的战略思想指导医院，参与不同层次竞争，使医院从更广阔的视角来把握竞争。同时指导医院正确处理与各方利益相关者主体的关系，使医院更好地适应内外环境变化，并得到各方面（政府、医药商、合作伙伴、银行、家属等）的支持，最终在市场竞争中占有坚实的优势。
   
　　6.2 扩大营销视野 一对一营销的另一个指导思想理论是不仅将注意力集中于和患者即消费者的关系上，而是扩大营销的视野。医院是社会有机的经济细胞，也是一个开放的经济系统，它所从事的医疗经营活动，不仅与患者发生关系，而且需要医院内部各层次、各科室、各部门的共同努力（全员参与营销），更需要外界环境中各种利益相关主体保持和发展良好的互动关系，这就是一对一营销的一个特点———“社会性”。
   
　　6.3 培养健康需求者的“忠诚度” 一对一营销的另一个特点是培养健康需求者的“忠诚度”，开发新的健康需求者的同时特别注重保持和留住老顾客。这点非常重要，比如从数据库提取资料，按时定期给出院的患者打电话、寄信函、送礼品回访，这种影响力远远超出医院的科室出去宣传自己如何好的影响，培养了顾客对医院的忠诚度，同时创造了“永久性价值”。又如成立了数个病友协会（糖尿病协会、高血压病友会），这不仅是健康需求者，还有亚健康群体、利益相关群体都参与进来，人数、覆盖面和影响力都相当可观，给他们提供活动场所、必要的经费、定时的健康教育和讲座，使他们觉得协会、医院就是他们温馨的家，这些群体本身疾病的治疗并没有特殊性，但发病率很高，病死率也很高，而且需要的是终身治疗、终身关怀和终身健康教育，这就是一对一的另一个特点，“忠诚度”培养后造就的“终身价值”。
   
　　6.4 个性化服务 一对一营销还有一个特点是个性化服务。一对一营销的真谛是满足每个不同层次类型健康需求者的不同健康需求和欲望，正是因为如此，如果没有进行一对一营销工作的人，他永远无法了解某个健康需求者真正的需求所在，他也就无从谈起赢得这个机会。
   
　　医院一对一营销学作为一门医院管理方面的独立学科，不失为医院管理者（特别是职业院长）研究的一门重要课题，如果所有的职业院长都能真正的应用该理论，把握市场机遇，掌握其技能和技巧，合理分配和利用资源，它肯定将成为提高医院核心竞争力的重要手段，结合医院管理的其他学科，构成医院可持续发展的动力。因此，根据该理论结合我院实际得到的体会，毫不夸张地讲，医院一对一营销是医院可持续性发展的“双目”，是医院经营的“双翼”。
    
　　（本文图片见附页1）（略）

　　（编辑一 凡）

　　作者单位:405200重庆市梁平县人民医院