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【摘要】 本文论述了医院公关活动的方法，一是医院获得信任的艺术，包括与医生、护士的关系，及时向医护人员通报情报，树立医院自身特点的公众形象；二是医院公关的四个步骤，包括公关问题的确定、公关计划与方案的设计、公关活动的实施和公关活动的评估。
【关键词】 公共关系；公关艺术；医院管理
Art of hospital public relations in 21st century
LIU Wen-hua.
359th Hospital of PLA, Zhenjiang 212001,China
【Abstract】 This article discusses the methods of hospital public relations action
.Firstly,it is the art that the hospital gain the confidence,including the relations to the doctors and nurses,noticing the information in time to the staff and creating the public image of hospital’s own characteristic.Secondly,it is the four procedures of hospital public relations,including the definition of public relations issues,the design of public relations plan and project,the practice and the evaluation of public relations action.
【Key words】 public relations;art of public relations;hospital management
公共关系是指通过传播手段建立公众的联系。在医院，公共关系是一种独特的管理职能，能帮助一个医院与病人之间建立和保持互相沟通、了解和接受与合作的渠道，参与医院问题和医疗纠纷的处理，将病人的意见传达给院领导和管理部门，并作出反应；明确与加强医院对病人利益服务的管理责任；并作为医院监视预警系统，与社会动向保持一致并有效加以利用，它用调查研究医院现状与未来并符合医院实际为出发点，而提供优质服务、“争取”病人进行的竞争则是医院公共关系的目的所在。
1 医院获得信任的艺术
一提到医院的公关活动，不少人都会说不符合国情，似乎只有企业、酒店之类才能开展公关活动。即使是内行的管理者也会不约而同地把公关推向“院外”，即首先考虑如何搞好医院与外界的关系。在医院管理者的心目中，把医院公共关系与外界联系混为一体，这实在是一种误解，曾有人给公共关系下了这样一个定义：“Do good”(做好)，“Tell them”(告诉人们)。这就是说只有把医院自身工作做好，才能在公众中树立起良好的医院形象。如果把医院内部的关系处理好了，就能调动一切积极因素，使公众（病人）对医院产生好感。
1.1 与医生、护士的关系 医院良好的公共关系，首先应该从医生、护士做起，没有良好的医生、护士关系，就等于医院没有良好外界的公共关系。一是因为：一个医院如果对医生、护士没有正确的态度和制度，就等于一座没有基础的房屋；二是因为：医院中每位医生、护士的言谈与行动，常被病人认定为代表医院的本身，处理不好就会影响医院的信誉，医院如得不到医生、护士的合作，对外进行公关活动就会成为一句空话，医院要想获得社会公众（病人）的信任、赞誉与协作，首先始于医生、护士，而医生、护士的公关意识、公共规范又取决于院领导对他们的物质利益和精神需求的满足。有人对10所医院273份有效表格医护人员“满意度”调查，有45%的医护人员蒙受不公平待遇而工作热情严重受挫，从而影响了医院的信誉。为此，医院要想获得病人的信任，必须首先获得本院医护人员的信任。
1.2 及时向医护人员通报情况和征求意见 医院虽不以赢利为目的，但却面临着不断增长的社会需求、不断提高的开支需求和更激烈的竞争需求。人们要评价这些服务，看医院为公众提供的好处究竟在哪里。正因为如此，医院的公共关系越来越和市场营销联系到一起，使医院在经济上也获得实惠。对此，医院应及时向全院人员通报收支情况：（1）公布医院计划；（2）刊载同行业的信息；（3）预报发展的方向；（4）报道或表扬好人好事；（5）开展研讨会，了解医护人员的心愿。使医务人员了解医院的现状，以争取积极合作，医院有一个充满团结、民主、平等的气氛，使医护人员具有在本院工作的自豪感和满足感。与此同时，还要经常征求医生、护士对医院管理部门的意见，要形成管理部门与医生、护士的双相联系，打破决策者与执行者之间的界限，把医院有关人事、财务、管理和医疗、科研、训练及发展规划告诉医护人员，并通过他们获得社会与病人的支持。双向交流的方式可采取：（1）口头传递；（2）当众公布；（3）电话通知；（4）院周会；（5）党委扩大会；（6）科主任、护士长例会；（7）全院大会；（8）印刷公布。
1.3 树立自身特点的公众形象 医院公关的最终目的是建立医院在公众与病人中的良好形象，一个医院与公众及病人关系的好坏，将直接影响到医院的兴衰成败。医院要想发展，就要把病人的要求与自身的发展结合起来，应该把那些与医院建立友好关系或签订医疗合同的单位作为主要对象，以他们的要求制定医院公共关系的特殊管理方式。这是因为，如果失去了这些单位的病人，医院就会直接蒙受巨大的损失，医院的生存和发展要依靠这些单位的理解与支持，医院与这些单位的利益息息相关。因此，根据这些与医院休戚相关病人的需求，来树立有医院自身特点的公众形象，可从以下几方面来努力：（1）对经济信誉的宣传，对费用低、疗效高的新项目、新技术及时报道，争取病人；（2）对服务信誉的宣传，使病人对医院抱有好感；（3）对技术信誉的宣传，使病人对医院放心，建立治愈疾病的信心；（4）对设备信誉的宣传，购进新的设备及时报道，有利于医院的竞争及提高社会和经济效益。
2 医院公关程序的四个步骤
公共关系作为医院解决问题过程中的部分内容或必需的方法，医院的公关人员应依照以下四个基本步骤，运用科学的理论和最有效的方法来处理和解决医院各种问题。
2.1 医院公关问题的确定 这里包括调查和掌握与医院的活动和政策相关连或受其影响的病人认知、观点、态度和行为，即调查研究探察事实真相。实质上，当医院需要确定“目前所面临的形象”时，这便是医院的一种信息与情报功能。
2.2 医院公关计划与方案的设计和制定对设置公关科的大医院，该项任务由科长承担，包括将调研获得的情报运用于医院的政策和计划的制定过程中：确定直接涉及和影响医院各种利益的公众形象、公关策略、程序和目标。在这一步骤中所要回答的是：“医院应当为病人做些什么？为什么要这样做？”
2.3 医院公关活动的实施 包括沟通医院内部与外部公关活动，贯彻实施已确定的医院公关计划和方案，完成和实现医院总体目标相联系的公关分目标。这一步骤所要回答的问题是：对于每一个病人，“医院应该怎样做和怎样说？”
2.4 医院公关活动评估 这里包括分析和确定医院公关活动的最终结果，同时还要估计医院公关计划准备与活动实施的各种效果。当我们弄清了“医院都是怎样做的”以后，便有可能对公关活动重新调整和设计。
在医院公关程序中，每一步骤与其他步骤一样重要，调查与收集情报，确定组织面临的问题是公关活动过程的开端或第一步，是其他各步骤的前提和基础。然而，在实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效果评价四个步骤却不能完全地分割开来，各步骤相互衔接，缺一不可。
作者单位： 212000 江苏镇江，解放军第359医院
(编辑：云 兆)