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摘要： 客户关系管理（CRM）的有效实施，将有助于形成良好和谐的医患关系，给医院带来长久、稳定、健康的发展。本文介绍了CRM在医院管理中的3层划分；以及基于这3层划分，CRM在医院的具体实施方案实例；提出了通过CRM的持续改进，建立创新型医院的设想。
关键词： 客户关系管理；医院；经营管理
随着我国卫生体制结构改革的日益深化和医疗市场竞争的日趋激烈，同时，随着全民教育水平的提高、医疗知识的普及、人权意识的提升，医疗消费者对医疗服务的选择范围不断扩大，选择能力和选择欲望也日益增强。医疗服务单位传统的管理理念和管理方式面临着巨大的冲击和考验。医疗市场正经历从卖方市场到买方市场的转变，如何吸引并保持病源已经成为医院竞争的焦点。客户关系管理（CRM）的有效实施，将有助于形成良好和谐的医患关系，给医院带来长久、稳定、健康的发展。
1 CRM的定义及其在医院管理中的意义
1.1 CRM定义 CRM是customer relationship management的缩写，意为客户关系管理［1］。CRM在学术界一直没有明确和统一的概念。美国营销学会(AMA)将CRM简单定义为协助企业与顾客建立良好关系，使双方都得利的管理模式。
1.2 CRM在医院管理中的层次划分 CRM在医院管理中可分为3个层次的意义。
1.2.1 CRM是一种以客户为中心的管理理念 这种理念的核心是让我们充分认识到客户对于医院生存发展的重要性，这里的客户是指患者、患者家属、患者单位、体检人员及有可能进行医疗消费的人或单位的总称。将客户作为最重要的医院资源，并以之指导企业各项工作。把“以病人为中心”的服务理念贯彻到医疗服务的全过程,让每位来院消费的客户都能感受到我们先进的管理、精湛的医术和人性化、个性化的优质服务,进而达到不断提高客户关系管理层次,有效保持并提升客户忠诚度,留住现有客户、发展新客户、挽回失去的客户，从而不断地扩大医院的医疗市场份额。这是企业经营管理思想上的变革，它告诉我们不仅仅要关注医院内部运作，而且应将关注点拓展到医院外部和与客户建立关系上。
1.2.2 CRM是一种医院与客户关系的管理体制和营销方法 CRM是医院长远的经营战略，它形成一整套管理体系，是构成企业文化的一部分。它要求建立以客户为中心服务流程和管理体制，并通过与客户的交流不断地改进这些流程。同时它也是收集信息、利用信息的有效方法，是医院能有效地与客户沟通，迅速了解客户的需求、客户对企业的态度，提升客户价值，建立客户忠诚的有效工具。
1.2.3 CRM是一种体现管理理念和管理体制的软件技术 客户信息的收集是一个大量、繁琐的工作。而对这些海量信息数据的统计分析就是更加繁重的工作。随着CRM的不断深入，数据量将不断增加，这时，仅通过人工手段将很难胜任。因此CRM又往往是综合应用计算机技术、网络通讯技术、数据库技术等信息技术成果,以客户为中心的管理思想为核心，以规范流程管理为基础，体现制度监督、加强企业各方面联系的应用软件系统。
2 CRM在医院的实施
如同CRM包括3个层次一样，CRM在医院的实施也可分为3个层次。
2.1 经营管理理念层 在这个层次的落实中，医院的最高管理者和管理层应统一思想，明确CRM是确立一个以客户为中心、以客户资源为战略性资产的远景规划。同时，通过各种活动使每一个员工都意识到客户对企业生存发展的重要性，从思想上时刻牢记以病人为中心，并以之指导企业各项工作。开展的工作可包括进行CRM的知识讲座，倡导与患者交流、推行人性化服务等。这个层次的工作是后两个层次工作的前提和思想上的准备。
2.2 管理体制和营销方法层 在这个层次中应按照CRM的要求，对原有的服务流程进行评审，部分可能要进行流程再造，并且规定相应的服务标准，即服务提供标准和服务检查标准，建立并形成一套完整的管理体系。通过与客户的交流不断改进这个体系，增加服务品种，增设服务部门。如设立平价病房和贵宾病房，出台某些单病种最高限价措施等。逐步建立患者个人资料库，除病历外还应收集患者的通讯地址、电话、生活状况以及就医习惯等资料。在此基础上进行“一对一”或特定分类的个性化服务，例如进行定期回访，成立某病种患者之家等活动。提倡人性化服务、出台病人入院导医、病人出院回访、住院病人院内检查陪同等规定。加强制度监督，制定处罚规定，实行患者满意调查。
2.3 专业设备软件层 根据第2层的流程、方法和要求，利用现代信息手段，添置设备和编写专业软件。组成一个CRM信息管理系统。这就进入了第3层——专业设备软件层。因不同医院的流程有所不同，以下介绍谨供参考。通常医院的客户管理系统按应用区域可划分为3个功能模块：信息收集模块、客户服务管理中心、指令执行部门。
2.3.1 信息收集模块 信息收集应与HIS软件结合在一起，与患者就医的过程同步进行。例如在HIS软件中启动“就医卡”消费功能，患者领卡时输入病人姓名、家庭住址、电话等信息，随后HIS系统会自动加入时间、分科、医生等信息。随着病人诊疗过程的延伸。又加入了医技检查和用药信息。如患者需要住院，则在住院登记或入科登记时，收集更多的病人信息。病人出院时对其进行满意度调查和因何原因选择我院等调查活动。这些信息通过HIS与CRM的接口自动进入CRM的数据库中。
2.3.2 客户服务管理中心 客户服务管理中心可分为呼叫中心和客户管理中心两个职能单元。
呼叫中心实质是一个沟通平台，这里提供了多种通信工具，包括电话、传真、因特网、短信群发群收装置等。它的职能包括信息收集、信息存储、信息调度、信息反馈、信息监督、信息咨询及信息分析等。具体来说，这些功能常常包括调度协调和主动服务两部分。调度协调是指医院内部及外部信息的统一调度，对医院内部：如医生会诊、器械维修、后勤服务、药品供应等；对医院外部：如出诊申请（120）、疾病咨询、用药指导、患者投诉、医价查询等均可实现统一调度、迅速反应。由于呼叫中心具有信息记录和监督落实职能，医院的业务和行政效率会极大地提高。主动服务包括出院病人回访服务、满意度调查、关怀服务、提醒服务等，此外还可以提供预约挂号、专家咨询、VIP服务、信息咨询、语音信箱服务等。
客户管理中心的主要职能是建立客户档案，并对信息收集模块和呼叫中心收集的客户信息进行汇总分析，根据汇总分析的结果，适时调整医院的服务内容和重点。例如对患者家庭住址的分析，可得出病源的地域分布特点。根据这些特点，分析原因后，可做出一些安排。如哪些地方应加大服务力度、哪些地方应加强宣传工作等。然后，根据病源数量和地域分布的变化，可验证所采取措施的绩效情况。再如客户满意度的分析、患者投诉的分析、调度记录中任务完成时间的分析等均可反应各部门的工作状况。
2.3.3 执行部门 执行部门可能是全院的任何一个部门。他们根据CRM的流程或根据客服中心的调度，完成自己的职责，满足患者的需要。
3 结论
综上所述，CRM的3个层次是相互依存，相互作用的。是从理念到行为务实推进，又由行为到理念不断升华。
CRM本身也是一个“学习型”的体系，它在本质上是要求在向客户提供服务时,建立与客户之间的“学习型关系”，如图1所示：根据客户的需求，策划（Plan）图1 学习型CRM体系示意图
服务过程，通过服务过程的实施(Do)达到客户满意。通过与客户的交流与反馈(Check)，分析后得到改进建议(Action)，根据这些建议进一步进行服务策划。这样就形成了一个PDCA循环，使体系得到持续改进。医院也因此可以建立良好的口碑，吸引更多的患者；提高患者忠诚度，减少门诊量的流失。同时，这种学习型的关系也有助于医院不断的进行医疗服务创新和医疗水平创新，建设新型的“创新型医院”。
参考文献
1 欧景才，吉琳，刘瑛.建立医院客户关系营销管理系统初探.现代医院，2004；4（5）：2-3.
（哈励逊国际和平医院，河北衡水 053000）