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【摘要】 病员俱乐部是医院为特定人群提供健康管理的一种形式。因其在对医疗产品的扩展、价格和市场细分上的竞争优势，医院品牌建设的促进以及在培养忠诚于医院的患者上的作用，体现出其在医院营销中的独特作用。
【关键词】 病员俱乐部；医院营销
营销就是通过市场的工作来促成以满足人类需要和欲望的交易［1］。中国的医疗服务市场随着外资、私有资本的进入，相当封闭的状态已被打破，多种形式医疗机构的竞争日趋激烈。在医院希望通过市场的手段为更多的病人提供服务时，医院就成为了营销者，所以医院的营销工作也就不得不越来越被医院管理者所重视。病员俱乐部作为医院为特定人群提供超值健康服务的一种形式，以它的公益性、实用性以及其浓厚的人文色彩，正被许多医院所采用。通过这种服务模式运行的日益成熟，其在医院营销中的作用也越来越显现。
1 能够提供更多更好的医疗产品
医疗产品是由其核心服务与附加服务叠加而成的。随着社会的发展，新的服务理念与服务要求不断被催生、发展，人们对医疗产品的形式与内涵也在不断地创新。病员俱乐部的模式就是因为能够充分地满足医院与患者双方的需求而受到广泛的欢迎，在形式上它具有商业消费会员制的特点；在内容上，它提供了“以人为本”的全过程健康服务的新理念，它不仅包括疾病的诊治，还包括疾病的预防、保健、康复等全方位的健康服务；在就医过程上，它实现了院前、院中、院后的一体化服务，从病人为疾病上门找医生，提升为医患双方互动的新形式；在服务产品设计上，它充分结合病种、区域、年龄等特点细分市场，举办不同的俱乐部，使特定的人群能够得到有针对性的系统服务。正是这些特点，使病员俱乐部的存在具有广阔的前景，通过他对医疗产品的极大丰富，满足了病人系统化、多样化的需求，从而使医院的医疗服务与专科发展得到极大的促进。
2 极富竞争的价格优势和渠道优势
2.1 价格优势 一个好的医疗产品必须具有以下几个条件：（1）能够为患者提供满意的服务；（2）必须有足够的市场竞争力，能够获得足够的甚至更大的医疗市场；（3）必须有较大的利润空间以维护医院正常运转及再投入的需要。病员俱乐部的开展及运用，可以使医院以专科为特征的医疗产品在上述3个方面得到保障。由于实现了以量取胜的集约化管理模式，可以降低医院的管理成本和药品等采购成本，从而让医院有了对特定人群的让利空间。这一切不仅仅是简单的价格优势，而且是相对优秀服务而言的极具竞争力的“性价比”优势。
2.2 渠道优势 从营销的角度来说，分销渠道是非常重要的。从纵的方面来说，病员俱乐部的分类服务方法为医疗产品提供了细分渠道，同时全过程的健康服务与特定的病房、门诊服务方式相比，也使医院医疗产品从横的方面丰富了起来，从病员服务的职能来看，病员俱乐部保证了医患双方的充分沟通，形成了医患双方在一个共同利益的平台上健康共建、利益共赢的局面。
3 病员俱乐部是医院品牌建设的一个有效手段
品牌就是产品和服务在消费者心目中的形象。医院的文化、技术和服务是构成医院品牌的三大要素。医疗市场竞争，近期是技术的较量，而远期则是服务和文化的对抗。医院要想在市场中获得长久的生命力，决不可忽视对医疗服务的重视和医院品牌的建设。病员俱乐部正是以其浓厚的文化色彩、个性化的健康服务，在医院的品牌建设中显现出独特的魅力。
传统的医疗管理者对医院技术品牌的重视程度远远高于对文化和服务品牌的重视。对医院的技术品牌来说，存在着三个不可回避的矛盾：（1）医疗技术领先的半衰期短；（2）医疗技术日趋同质化；（3）大部分的病人只需要普通的医疗技术。随着人们经济生活水平的提高，病人对人文性服务的要求也相应提高，因此围绕文化服务品牌做文章，开展差异化竞争，理应成为医疗品牌营销的重点。
病员俱乐部的存在满足了病员三方面的需求：（1）满足了病人对健康知识的需求，使病员从一个被动就医者成为对自己的健康主动参与的健康管理者；（2）满足了病员少花钱看好病的需求。病员与医务人员建立了长期的良好的医患关系，增加了医务人员的责任感，患者丰富的健康知识使预防某些疾病的发生、控制某些疾病的发展成为了可能；（3）满足了患者心理与社会的需求。正是俱乐部这种浓厚的人文色彩，以人为本的服务理念使患者充分感受到社会的温暖，也使医院的品牌形象得到了很好的塑造与传播。长期坚持提供这种对患者表现出强烈关怀和责任感的别具一格的医疗延伸服务，必将获得社会的认同，使医院获得良好的口碑形象，在医疗市场的竞争中获得优势。
4 培养忠诚于医院患者的行之有效的方法
医院的发展要靠对医院服务满意进而达到忠诚的病员的培育。要提高患者的忠诚度，仅有良好的意愿是不够的，还要有一套综合的管理方法来培养和激励他们的忠诚感。病员俱乐部良好的沟通环境能够及时捕捉到促使病员忠诚的准确需求信息，从而通过提供给病人超值的健康服务，使医院将病人的满意度变成忠诚度。这样，医院就可把有限的资源集中在顾客认为最重要的事情上，就会使医院获得更大的市场份额和更大的利润。
有效地培养顾客的忠诚感，可增强医院的竞争能力。有数据显示，在服务业提高4%的忠诚度，获利可激增21%，因为吸引新顾客是保留老顾客成本的6倍。不仅如此，一个不满意的顾客可能向其他10个人宣传，其中13%的人告诉另外20个人；一个满意的顾客会把他愉快的经历与其他3～5个人分享。所以培养顾客忠诚度在医院营销中非常重要。
综上所述，病员俱乐部这种个性化的健康服务模式，在日趋激烈的市场竞争中，有其不可忽视的营销作用。
【参考文献】
1 俞剑平.工商管理学.北京:民主与健康出版社,2001:344.
作者单位：淮安市第一人民医院分院，江苏淮安 223002