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【摘要】 医院形象的建立与形象的传播是医院形象塑造的两个方面，二者是辩证统一的整体，密不可分。本文从医院形象塑造中传播策略的因果分析和公益广告的必然性分析两个方面来对医院形象塑造进行了哲理性的思考。
【关键词】 医院形象 形象塑造 公益广告
随着医疗市场竞争的日趋激烈以及广大人民群众对医疗服务质量的要求越来越高，树立医院良好的形象已成为广大医院管理工作者和医务工作者非常重要的一项工作，同时也是医院管理学术界探讨的一个崭新课题。随着近几年企业形象（CI）的大量引入，一些医院管理工作者也在研究和探讨医院形象塑造。而在目前的研究中，大多数的管理工作者主要从医院形象的建立这一角度来探讨形象塑造，但实际上医院形象塑造包括两个方面，即医院形象的建立与形象的传播，二者是辩证统一的整体，密不可分。
1 医院形象塑造中传播策略的因果分析
医院形象是社会公众对医院的整体认识和评价，或者说是医院在社会公众心中的形象，它是医院所作所为在社会公众心中的一种客观性反映。医院形象塑造虽然包括形象的建立与传播，但必须认识到形象传播在医院形象塑造中举足轻重的地位。医院形象的内涵决定了医院形象塑造必须最终落脚到企业形象的传播，只有依靠传播有关医院的信息传递出去，被公众接收并认同，同时又依靠传播把公众的反映反馈回来，使医院与公众之间达到某种默契和理解，才能最终达到塑造医院形象的目的。
医院形象塑造中的传播包括人际传播、组织传播、大众传播。组织传播侧重于医院形象的对内推广，而人际传播、大众传播侧重于对外宣传，尤其是大众传播，就医院形象的推广而言，大众传播中的广告是最快捷、最有利的手段与途径，在各种传播策略中，广告是完全由组织控制的对形象宣传最直接、最有效的方法［1］，这是对传播策略中广告手段所具有优势的评价。（1）医院用于向公众传播信息的手段中广告是最广泛、最快捷、效率最高的，这一点毋庸置疑，大规模广告战对于各种广告主形象推广的巨大威力就是最好的明证。（2）广告是公众对医院形象形成印象和认识最好的方式。著名广告人大为·奥格威认为广告的魅力在于能够传播“形象”，奥格威认为广告所传播与推销的就是设计出来的“形象”，广告宣传通过渲染一种形象、感受或氛围，给人以心理上的冲击，从而吸引消费者。因此在氛围营造、创造心理体验等方面具有独特性的广告，是让公众对医院形象形成认知和印象的最好方式。医院公益广告作为广告中的一种，其独特的功能与优势仍是有赖于广告的这些优势，同时它的产生又是在新时代的经济环境中孕育形成，且不断成长壮大。
2 医院公益广告的必然性分析
2.1 公益广告的瓶颈 医院公益广告出现最直接的客观原因是我国公益广告事业的发展缺乏资金进入。公益广告的制作是需要经济支持的。一些重大的、优秀的公益广告制作需要更大的资金投入，因此经费问题一直是影响公益广告数量和质量的“瓶颈”。公益事业在西方发达国家起步早，组织系统比较完备，既有独立的慈善机构，也有企业捐资成立的基金会，因此国外公益广告的制作多是由社会公益慈善福利机构和各种基金会来资助，而我国内地慈善事业发展与国外和港澳台地区相比有着很大的差距。受计划经济的影响，我国在慈善救济和公益方面，长期以来一直采取政府包办的做法，公益事业基本上成为政府工作的延伸部分，带有浓厚的官方色彩，各种公益活动的开展、公益广告的发布仍靠行政命令。在行政命令的干预之下，公益广告就由媒体和广告公司来承播和制作。当然这其中确有不少震撼人心的优秀公益广告。如与卫生健康紧密相关的“艾滋病”、“白血病”、“SARS”等大主题公益广告很得人心。
但随着媒体、广告公司运作的市场化，以及公益广告商业的发展，媒体与广告公司都显得不堪重负。以媒体为例，设置于1987年的《广而告之》栏目，中央电视台广告部一年就投入了630万元［2］。正因为如此，本栏目在开播后6年就因经费短缺，被冷落了。而各地媒体公益广告的数量和质量也急剧下滑，公益广告的制作和发布亟待资金的进入。
应当说，在公益广告的运作之中，企业是实现了双赢，既使企业获得了良好的社会声誉，又使企业在激烈的市场竞争中收获了较好的商业利润。在市场经济发展的今天，企业公益广告是我国公益事业特殊性的必然产物，也是我国公益广告商业发展中的必然现象［3］。
那么，同样身处于新时期的经济竞争中，医院何不学习一下企业的做法，放低自己高高在上的优越身价，主动亲民，关注社会，奉献爱心呢？当然，这同样是双赢、互益的活动。
2.2 受众心理需求的转变 从受众心理的角度来看，医院公益广告正是顺应消费者心理变化的一种公益广告类别。让医院褪去了商业和功利的色彩，以一个知心朋友身份出现在公众面前，它反映人间真情的画面、富于生活哲理的广告语、展现人间真善美的主题比任何一种广告都能从内心深处激起公众的广泛共鸣与好感，这种共鸣和好感最终将会为医院带来公众的信赖、理解、支持、合作与帮助，让医院形象在不知不觉中深入人心。
有专家预测，从广告的发展来看，广告将从富有人情味的情感诉求广告进而向带有公益性色彩的公益广告转化。论断虽有些绝对，但从一定程度上说明医院公益广告在顺应受众心理方面是值得实践的一种广告策略。
2.3 医院公益形象的再造 计划经济时代，医院的定位是救死扶伤的公益事业，大众对医疗卫生事业的工作人员以“白衣天使”来称赞。但市场经济运作以来，当医院被迫卷入这优胜劣汰的竞争漩涡中时，也将自己的使命规定在追求经济价值的范围中，医院成了追求利益最大化的经营团体，“唯利是图”是医院的本性。然而，医院在推动社会经济迅猛发展的同时，其日益紧张的医患关系、逐渐贬低的医院形象等问题也是有目共睹的。作为责任人的一方，应当思考如何再造形象的问题。
正如世界著名广告大师大卫·奥格威评价西方现代广告时所做的判断那样：20世纪50年代是产品广告时代，20世纪60年代是印象广告时代，20世纪70～80年代是定位广告时代，20世纪90年代是形象广告时代。
20世纪90年代，随着市场竞争日趋成熟，经济利益集团的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、渠道机制、促销策略竞争发展到整体机制——企业形象竞争——一个更高层次上的竞争。作为利益集团之一的医院，要想在竞争中取胜，仅靠传统的、某一层面上或单一的局部竞争已难以适应发展的需要，唯有尽快将医院的整体形象树立起来，才能使企业在竞争中不断前进。
医院公益广告作为医院回报社会，实践医院公益意识的重要途径之一，以新颖的差异、简洁明快的形式、旗帜鲜明的立场和温文尔雅的语言就较为普遍的社会问题，向公众传播一种正确、积极的观念和态度，使得医院为社会公众谋取利益的奉献精神得以展现，顺应了医院回报社会的良好愿望。同时，正如徐之策［4］所说，你能看到一些人的一生因为你的努力而完全改变，你会觉得感动和欣慰。
如果医院在社会公众心目中留下了美好的形象，那么，就能够获得有利的生存与发展条件，医院不论在技术进步，经济效益还是人才队伍建设方面就能够如虎添翼，获得大的发展；反之，如果医院的形象欠佳，那么医院的生存与发展就会面临种种压力与困境，给医院带来一定的威胁。所以说，塑造美好的医院形象，对医院的生存与发展具有十分重要的作用。赵景华教授在《企业战略》一书中深入地解释了形象对企业的意义。形象就是人们对事物在思想和感情上区别于其他事物的一种意向和认识，是“深信不疑”。一旦消费者对企业及其产品认同产生信赖，就会对企消费行为做出判断和选择，这是形象对企业意义的关键所在。医院的形象何尝不是如此。
医院形象的传播必然引出广告这一重要的传播手段，现在各大医院开展广告活动特多，但综观其根本，都是以商业医疗广告即盈利性医疗广告投入较大，从营销角度看，医院发布商业医疗广告其实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。但是由于虚假、违法广告的出现，社会公众对医院所做的商业广告从心理上已产生了较大的排斥感，曾经所受到的伤害已成了他们心中永远的痛。面对如此的境况，医院如何走出阴影，重新挑战自我，再塑形象呢？俗话说解铃还需系铃人，医院自己的形象维护与再造，只能由医院自身来实行。如果说广告已成为医院立足社会，扩大宣传的必备武器，那么在商业广告已成为营销的阻力时，我们是否可换一广告方式来重新操作呢？这就是医院“非营利性”［5］公益广告应运而生的原因所在。
［致谢：本课题为四川省教育厅2007年立项资助项目：公益广告对医院形象塑造的功能研究（批号：川教函［2007］30号，编号：SB06081）］
【参考文献】
1 李道平.公共关系学.北京：经济科学出版社，2003：184.
2 张明新.公益广告的奥秘.广州：广东经济出版社，2004：32.
3 高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999：99.
4 徐文策.公益广告的功利性.江苏广播电视大学学报，2006；2：78.
5 潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001：9.
作者单位：泸州医学院，四川泸州 646000