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【摘要】 肩负为兵为民服务的军医大学教学医院新闻宣传工作十分重要，依托中央电视台（以下简称央视）媒体进行新闻宣传，对促进医院品牌建设起到不可替代的作用。本文依据党的十七大精神，按照影视新闻宣传工作内在规律，结合医院近年来与央视媒体精诚合作，借助央视媒体开展新闻宣传的有益实践，从专业角度就进一步提高上镜、上稿率问题作了初步探讨，供广大读者参考和商榷。
【关键词】 军队医院；新闻宣传
新闻宣传工作是医院品牌建设乃至全面建设的重要内容，中央电视台（以下简称央视）媒体是新闻宣传的重要平台。近年来，第三军医大学新桥医院坚持以科学发展观为统揽，高度重视形象品牌宣传，注重发现、挖掘和利用新闻资源，加强与央视相关品牌栏目沟通、交流与合作，通过对医院多形式、多角度、多方面的及时和深度报道，“新桥人”良好的医德医风、教风学风、特色技术、创新成果等享誉军内外、海内外，强化了为战为兵为民形象，展示了名院名医名师风采。仅2007年1~11月，央视《新闻联播》、《健康之路》、《科技之光》、《科技博览》、《走近科学》、《百科探密》、《人物》、《家庭》和《道德观察》等栏目，先后播放新桥医院以破解临床技术难题为主要内容的有关新闻和专题片80余篇（条），在社会上产生了积极反响。有时甚至起到不是广告胜似广告、“软广告”超过“硬广告”的作用。
现就如何依据党的十七大精神，按照影视新闻宣传工作内在规律，结合医院近年来与央视媒体精诚合作，借助央视平台开展新闻宣传的有益实践，从专业角度进一步提高上镜、上稿率问题谈点粗浅体会和看法，供广大读者参考和商榷。
1 要加强新闻资源挖掘、设计和利用
军医大学附属教学医院规模大、床位多、任务重、学科强，知识、人才、技术密集，负有教学、医疗、科研多种职能，是奉献、仁爱、技术、服务等方面滋生新闻的沃土，是诸多可歌可泣动人故事形成的平台，注重对“新闻点”和新闻资源的发现、挖掘、设计和利用，充分放大新闻功能效益，必将有力助推医院的品牌宣传和品牌建设。
1.1 留心捕捉“新闻点” 业内人士常讲：“视角天天不同，新闻无处不在”。医院政治机关的宣传部门，特别是专门从事新闻工作的同志，一定要强化“新闻意识”、“阵地意识”和“形象意识”，站在国家改革发展大势、军队建设情势、卫生行业趋势的高度，观察和审视每时每刻发生在医院、科室和身边的新人、新事、新动向。从那些“攻克疑难病例、技术累积效益、健康关注问题、科研创新突破、典型人物身份、特殊事件反映、流行病种传播”等情况中，通过不同视角和不同层面，透过现象看本质，寻找出他们的“闪光点”和“新闻点”，力求做到不漏报、错报、虚报每一个新闻。
1.2 精心设计“新闻点” 实践让我们体会到，新闻资源的丰富与否，与人的主观能动作用直接有关，有时可以创造“新闻点”，有时可将“小新闻”做大，有时也可将“大新闻”做小。例如按照党和国家政策方针、军队建设需要、百姓健康需求和医院发展战略等，适时策划和开展一些有引导作用、新闻价值的工作和活动；又如对社会关注、乐于参与、影响颇大的新闻事件赋予一定的思想主题、故事情节和人文内涵等，都能产生更多的好新闻，先人一着报出好新闻，甚至将“小新闻”做成“大新闻”。
1.3 细心分析“新闻点” 在这一点上，我们的体会和做法有：（1）注意用新视角看常规工作。如对正常运转的教学、医疗、科研工作等报道，要从某一侧面、某一窗口反映新动态、新收获和新启示。（2）捷足先登宣传季节活动。如世界爱眼日、爱耳日、爱牙日、卫生日、肾病日等，率先确立不同的主题，通过开展相关公益活动进行报道。（3）着力挖掘新闻的多“新闻点”。如对在社会开展爱心活动资助下，成功实施的高难度手术病例的报道，可从多视角切入，采取“过程报道和结果报道、成果报道和情感报道、简明报道和专题报道相结合”，既可增加宣传的冲击力、穿透力和感染力，又可形成影视新闻宣传的系统性、完整性和可视性，产生一定的“波次”和规模效益。
1.4 悉心定格“新闻点” 影视新闻宣传最大的优势就是直观形象，靠场景论证、靠事实说话。在影视新闻报道过程中，往往因为场景无法再现，没有留住有价值的影像资料，使得某些好的新闻报不出去或将“大新闻”变成“小新闻”。因此，医院专门从事影视新闻的同志，一定要有高度的事业心和责任感、严谨的工作态度、敏锐的新闻视角和娴熟的专业技能，“第一时间”出现在第一现场，采访相关当事人，拍摄第一手资料，为及时和后继报道的真实性、完整性和可视性提供和奠定坚实的基础。
1.5 全心申报“新闻点” 有了好的新闻资源，不等于就能上央视媒体，达到应有的新闻宣传效果。因此，医院及时提供、推荐和申报“新闻点”，供央视相关栏目及时选择。同时，借助央视相关栏目专业技术力量，对新闻资源内涵进行再挖掘、再加工、再升华是十分关键的一环。近几年，我院对自认为有价值的新闻线索，通过网络等不同渠道与央视进行沟通、推荐和申报，在与央视相关栏目交流互动中，在相关栏目编导和专家的指导帮助下，新闻上镜、上稿率高达70%，特别是第3例胸腹联体儿分离、幼儿腹型“异位心”矫治等特殊病例的宣传和“回访”报道，在国内外产生较大反响。
2 要加强与央视相关栏目沟通和对接
央视是全国最大的影视媒体，覆盖面广、引导性强，设栏目多、形式各异，层次很高，影响力大。同时，上镜、上稿的“门槛”也较高。回顾近年来我院与央视相关栏目的成功合作，深感以下几点不能忽视。
2.1 清晰认识央视相关栏目报道的选择性 俗话说有的放矢，才能命中。只有在认真分析央视不同频道、不同栏目、不同特点等基础上，将新闻资源进行合理分类、区分侧重、整合提炼，在不断“对表”中方能保证“发射”的准确。我们认为，央视《新闻联播》节目信息量大，收视率高，对政治性、及时性、准确性和导向性等要求较严；央视《健康之路》栏目的收视对象主要是中老年人和业内人士，比较重视故事性、服务性、科普性、季节性和引导性等；央视《科技博览》、《科技之光》、《百科探密》和《走近科学》等栏目，比较注重科技含量、专业技术、解析悬疑等；央视《人物》、《家庭》和《道德与观察》等栏目，比较注重人与人、人与社会、人与法律等方面，各栏目对内容和体裁的选择性非常鲜明。因此，“不怕不完善，就怕方向偏”。医院新闻报道的选材和选题，必须与央视这些栏目相对接、相呼应，方能引起他们的重视和采用。
2.2 准确把握央视相关栏目报道的机遇性 我们感到，央视各个栏目均有自身的特点和风格，一般是“一个时期一个主题、一个阶段一个重点、一个热点一个波次”。因此，除重大新闻素材可以随时选送外，其他一般新闻素材的选送，则要抢抓有利时机和契机，方能提高播出“命中率”。如在党和国家寻求如何解决“看病难、看病贵”问题时，可选择医院怎样承担更多社会责任的新闻线索和题材选送；又如当年在SARS迅速漫延时，有关SARS预防和诊治的新闻题材和话题，就比较容易上镜、上稿；再如教师、记者、妇女、儿童等特定人群节日到来时，选择关注他们健康的题材也比较容易上镜、上稿等，充分显示了选择恰当时机和契机的重要性。
2.3 严格遵守央视相关栏目报道的客观性 央视是高度负责任的影视媒体。医院在新闻报道过程中，要谨防片面追求上镜、上稿率，制造虚假新闻误导和蒙骗广大观众。因此，实事求是是新闻报道工作的生命线。近年来，我院开展新闻报道工作，始终坚持既不夸大事实，也不缩小事实，更不编造事实，把工夫下在事实本质的揭示和内涵的挖掘上。有时在现场资料不齐、论证说理难以充分的情况下，宁可坚持放弃报道。如2007年8月，重庆潼南一出生20多天男婴，患罕见先天性胸腹膈肌缺损，在父母四处求医无助情况下，我院成功为其实施了高难度修复手术，患儿康复出院。虽然“新闻点”好，但因没及时拍摄资料，我院仍然没有报道。
3 要加强新闻土壤的培育和条件建设
产生新闻要有“土壤”，影视宣传要有条件。因此，搞好基础工程建设，对多出新闻、出好新闻必将起到促进作用。
3.1 要抓好产生“新闻点”的平台建设 医院是“吃技术饭的”，“患者满意是通过服务感受到的”。医院只有建设一流的学科，培育一流的名医名师，形成一流的特色技术，有“多学科、大团队、成规模”开展重大技术创新的平台，解决业内同行难以解决的问题，才能产生更多的新闻事件。我院之所以上镜、上稿率高，就是因为有8个国家重点学科、一大批知名专家教授、一系列特殊诊疗技术做坚强后盾；就是因为长期以来着力提高心、肺、脑、肾、肝、骨、血液、肿瘤等大器官综合救治能力，注重提高人文卓越服务质量获得的应有“回报”。
3.2 要抓好汇聚“新闻点”的品牌建设 “细节决定成败”。医院品牌的内涵是丰富的、多方面的。其中，“特色、技术、质量、创新”等基本要素与同行相当的情况下，抓好医院的文化建设，提高医院凝聚力、创新力和影响力，对率先崛起能起到“四两拨千斤”的作用。“十五”以来，我院坚持“时代特征、高校特点、军队特有、医院特色”定位，汇聚“部队高校文化、山城地域文化、白衣战士文化”，先后推出了《院训》、《院歌》、《院赋》、《院史》、《院规》、《院策》、《院报》等载体，形成了以“新桥人和谐奋进精神”为核心的“院”字系列“大文化”，在社会上享有较高声誉，它对赢得患者信任、拓展医疗市场、吸引疑难病例来院等起到了较好作用。品牌建设和品牌宣传，使得医院能汇聚更多的 “新闻点”，使影视新闻工作和声誉打造形成良性循环。
3.3 抓好反映“新闻点”的条件建设 要抓好反映“新闻点”的条件建设需做到以下几点：（1）要抓好新闻队伍建设。政治机关要加强新闻人才引进，重视新闻人员培训，培养一批能与CCTV央视媒体“对接”的高素质和高技能影视报道人才。（2）要建立新闻工作网络。政治机关宣传部门要常设“新闻办公室”，科室要指定兼职新闻报道员，力求处处有新闻工作者的“耳目”和“声音”。（3）要完善新闻工作机制。严格新闻工作程序和纪律，加大对新闻工作人员的激励，充分调动新闻工作人员的积极性和创造性，拓宽和畅通新闻工作上稿、上镜渠道。（4）要建好新闻工作硬件平台。舍得对影视新闻工作投入，及时配足和更新影视技术设施设备，使医院的“采、编、录”设备器材始终处于良好的工作状态。
作者单位：第三军医大学新桥医院政治部（△通讯作者），重庆 400037