注重医院人文管理，提升医院品牌形象

【摘要】  人文管理是21世纪管理理论的主要内容之一，是现代医院管理的新趋势和新发展，也将是现代医院管理理论体系中的一个主要组成部分。医院人文管理的实质就是把“人”作为医院管理活动的主体和组织中最重要的资源，围绕如何充分利用和开发医院的人文资源，从而实现医院建设发展目标、成员个人目标，最终达到医院整体效益最大化的人文过程和管理实践。人文管理对于医院的经营管理和现代化建设将带来深远影响并具有重要意义，医院管理者必须重视医院人文管理，从而达到提升医院品牌形象，使医院始终在激烈竞争的医疗市场中立于不败之地。

【关键词】  人文管理；品牌；形象

    人文管理是21世纪管理理论的主要内容之一，是现代医院管理的新趋势和新发展，也将是现代医院管理理论体系中的一个主要组成部分。医院人文管理的实质就是把“人”作为医院管理活动的主体和组织中最重要的资源，围绕如何充分利用和开发医院的人文资源，从而实现医院建设发展目标、成员个人目标，最终达到医院整体效益最大化的人文过程和管理实践［1］。

    人文管理对于医院的经营管理和现代化建设将带来深远影响并具有重要意义，医院管理者必须重视医院人文管理，从而达到提升医院品牌形象，使医院始终在激烈竞争的医疗市场中立于不败之地。

    1  医院品牌概念的提出

    医院服务本身具有主体和客体的选择，病人与医院之间存在着识别、认知和挑选，这是医疗市场存在的前提，也是医疗服务存在竞争的客观动因，品牌是市场竞争的产物，也是医院提供医疗服务必然伴随的现象。在竞争日益激烈的医疗形势下，医院有无品牌具有显著的差异。具有一定知名度、诚信度、满意度的医院是病人的首选，病人也只会青睐那些让人放心满意的名医院、名专科、名医生。因此，如何经营医院品牌，赢得患者、赢得市场，获得较高的美誉度越来越被医院经营者所重视。

    2  医院品牌的价值和作用

    2.1  医院品牌的价值  首先，品牌价值是医院科技含量的体现。医疗服务的质量和性能直接影响到品牌价值，而品牌价值也必须依靠科技含量来提升。如某种品牌的医疗服务质量优异、性能可靠，就能赢得患者、赢得市场，其市场占有率就高，两个效益就必然增加，从而品牌价值上升。其次，品牌价值是医院无形资产的体现。医院品牌能为患者带来健康的早日恢复和舒适的生存享受。品牌作为医院的一项无形资产并不在资金表上列出，但却直接为医院创造着大量的超额利润。因此，品牌是医院真正的“无形资产”。第三，品牌价值是医院经营业绩的体现。医院经营业绩与品牌价值密切相关，经营业绩上升，品牌价值也会上升；而如果经营决策失误，导致经营业绩下降，那么品牌价值也会随之下降。第四，品牌价值是医院竞争力的体现。某些品牌的价值之所以高，是因为它拥有雄厚的竞争力和高额利润的创造力，其品牌的价值是其医院竞争力的体现，不断提升品牌的价值含量，实际上也是在提高品牌的市场竞争力，也就是在提高医院的竞争力。价值越高，竞争力越强；价值越低，竞争力越弱。

    2.2  医院品牌的作用  医院品牌的作用有：（1）具有形象作用。一个品牌代表着一种形象，一个强有力的市场品牌则更是一种象征，即世界名牌商品的拥有者，等于独特身份的体现。（2）具有导向作用。消费者在对市场产品和服务选择中，品牌具有明确的强大的导向作用。如家电产品，首先想到的是海尔品牌，饮料首选是可口可乐等。（3）具有资产作用。品牌的价值是一种无形和巨大的复合，是拥有者的重要财富。美国可口可乐公司副总裁曾有这样一个著名论断：如果可口可乐在全世界的所有工厂一夜之间被大火烧光，只要可口可乐品牌还在，就可以迅速东山再起。因为可口可乐的品牌拥有数亿计的忠实顾客。品牌资产可以产生价值，可以盘活其他资产，使品牌拥有者增势、增效、增益［2］。

    2.3  医院人文管理与品牌经营的关系  医院人文管理与品牌经营有异曲同工的效果。首先，人文管理重研究和思考如何发挥和应用组织中最特殊的要素——人的作用，涉及组织系统中一切与“人”有关的领域，包括塑造人际关系、开发利用人力资本、推行民主管理、提高组织成员参与意识等。确立人在管理中的主导地位，尊重人性并围绕着调动组织中人的主动性、积极性和创造性去展开一切管理活动，使人的意志、脑力、智力、体力各方面积极性充分发挥出来，提高了医疗质量，提升了员工素质，改善了服务态度，医院形象得到很好的塑造，最终赢得市场、提高市场竞争力，也就是说实施人文管理能使医院品牌保值、增值，最终得到社会的认同。而品牌经营则是从品牌定位开始，经过品牌设计、传播、营造，建立顾客对品牌的认同和拥护，从而使品牌不断增值的全过程。品牌经营也是引导消费者确认本品牌的附加值和不可替代性，从而达到争取客户，实现品牌的最大增值目标。其次，实行人文管理，注重对员工的教育管理，不断学习，不断提高，统一思想，净化灵魂，使医院品牌得到院内全体员工的认同、拥护。院内、院外两方面对品牌的认同，将更有利于品牌的增值。

    3  注重医院人文管理，提升医院品牌形象

    3.1  讲政治、提素质，打造中医院政治品牌  金坛市中医院是一所拥有350张床位、400名员工、50年院龄的集中医科、教、研于一体的二级甲等中医医院，在江苏常州一方土地上具有一定的知名度。多年来医院非常重视员工政治素质的提高，连续十年开办职工政治夜校，对全体员工进行马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观及相关法律法规的教育，每年确定一个专题，取得了较好的效果，医院多年被上级党委、行政表彰。

    3.2  抓行风、扬正气，塑造中医院医德品牌  利用板报、橱窗、报纸、网络和举办学习班等多种形式对员工进行职业道德教育和社会主义荣辱观教育。通过学习教育职工知荣辱、明是非、树医德，提高政治素质，使职工不想腐败；完善制度建设，使职工不能腐败；纠建并举，真抓实干，全方位监督，使职工不敢腐败。定期召开行风监督员恳谈会和工休座谈会，听取各方意见和建议，不断提高行风建设水平。一系列举措的实施，确立和提升了中医院在社会上的良好医德和社会美誉度。

    3.3  亮身份、树形象，突出中医院形象品牌  在保持共产党员先进性教育活动中，我院党总支推出了“共产党员佩戴党员徽章上岗服务”新举措。在工作中亮明身份，主动接受群众监督，自觉履行党员义务，以党员标准严格要求自己，时时率先垂范，处处争先创优，使中医院的形象品牌得以发扬光大。

    3.4  学理念、求突破，创新中医院的服务品牌  随着社会的进步，人们生活水平不断提高，人们对医疗服务的需求已发生了很大转变，简单的疾病治疗已不能满足病人多方面的需求，发展个性化、差异化、人性化的医疗服务成为医院满足病人多层次需求的方向。近年来，我院重视学习新的服务理念，进行服务理念创新，力争求得突破。提出“病人是顾客”、“把对留给病人”、“人人是窗口”、“服务无小事”等新的服务理念。并请星级酒店高层管理人员来院对医务人员，特别是护理人员进行礼仪专题培训，在门诊开设“星级护理站”，评选“星级护士”，按星级宾馆的服务模式迎来送往，在社会上引起良好反响，获得一致好评。同时推出“出院病人电话回访”服务，既能对病人进行健康指导、康复训练，又能了解病人住院期间对医院服务的满意度，对提高医疗服务质量，提升服务内在水平，特别是对医院服务品牌的创立，起到了重要作用。

    3.5  重质量、育人才，创建中医院技术品牌  医院是“治病救人”的场所，因此“能看病、看好病”才是根本目的。我院一贯重视人才培养、专科建设和科研创新，坚持“科教兴院”。近年来，一些金坛市级临床重点专科人才梯队已经形成，如皮肤科是常州市中医重点临床专科，戴扬主任作为学科带头人，在省内具有较高知名度，多次外出讲学，科内各专业组带头人也已赴上海、南京等三级医院进修、培训，在市内有一定影响力。在金坛，“患皮肤病、去中医院”已成为老百姓首选，其他一些专科，如心血管内科、骨伤科、脑病专科、ICU、急诊科、眼科等重点专科的科主任均已在三级医院进修学习过，目前我院的人才培养工作已进入制度化、规范化，并广泛开展学术交流，促进了专业人员业务水平的整体提高。同时注重对大型医疗设备的投入和常规医疗设备的更新换代。

    3.6  锤炼精神、抓内涵，建设中医院文化品牌  医院文化建设是精神文明建设的有效途径，是加强和改善医院思想政治工作的重要措施，是推行人文管理的重要内容。加强医院文化建设，引导员工更好地发挥积极性和创造性，对促进医院发展起着至关重要的作用。我院多年来重视医院“有形”和“无形”文化建设，通过医院文化建设，职工更加爱岗敬业，团队合作精神和凝聚力更强，在多次大型活动比赛中取得好名次。既提高了文化内涵，又激发了职工的工作热情和积极性，为医院文化品牌建设注入了无限活力。

    总之，注重医院人文管理，使医院品牌形象得到了提升，而医院品牌也对医院人文管理产生极大的推动作用，达到了相互促进、不断提高的目的，最终使医院各项工作做到政府放心、百姓满意、职工愉快，实现了三赢。

【参考文献】
  1 易利华.医院管理新论.香港：亚洲医药出版社，2001：222.

2 易利华.医院经营新论.北京：人民卫生出版社，2004：104.

作者单位：金坛市中医院，江苏金坛 213200