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保健品怎么卖？
这么大的市场为什么总是进不去？进去了怎么又玩不转？
巨额的投入为什么没有热烈的市场反应，甚至资本付诸东流、血本无归？
保健品营销，出路在哪里？
随着社会的健康发展，当绝大多数人把健康拿到桌面上来谈论的时候，财富第五波——健康产业势必爆发出巨大的财富空间。保健品作为该产业的先行者和主导者也将面临巨大的机遇与挑战。
然而，近两三年来保健品行业在却一直在低谷徘徊。
一些保健品经营者不得不慨叹：这么大的市场空间分一杯羹为什么就那么难？为什么这么大、这么好的市场一直把我拒之门外？就算涉足了最后也是血本无归，究竟问题出在哪里呢？
在国内做医药保健品的同行都知道，今年本土的保健市场营销现在已经陷入了一种比较疲软的状态。市场的灵动与热情只能像野火一样，忽闪忽闪，充满变数且不灿烂。市场再艰难，总有成功者；市场再艰难，还得去开拓。
2006年，国家持续对医药保健品广告市场的严格规范与大力整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨大的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的查处和打击力度，舆论声讨违法广告的声音不断，给本来就危机四伏的医药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健品营销企业继2005年后又一次集体遭遇“寒流”，原来“蒙派”的那套“短平快”不经用了，经销商也是一筹莫展，等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范化的大趋势谁也无法阻挡，盲目等待可能意味着市场机会的丧失，与其守株待兔、坐以待毙，不如把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。
在笔者摸索市场的几年之间，得出了几条经验希望能和所有的同行分享。
惟有源头活水来，市场呼唤新好产品
产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇。
在涉足保健品市场之后，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有独特疗效和足够技术含金量的好产品。保健品重在细分市场，推出有全新保健功效的优质产品。我们把目标群体细分为：婴幼儿呵护计划，青少年成长计划，女性关爱计划（少女系列、孕妇系列、更年期女性系列），男性关怀计划，老年人健康计划，亚健康管理计划等等相关系列产品，选定合适的研究课题与方向，研究功效性和针对性比较强，技术含量高的产品及产品系列。
保健品最容易体现“科学技术就是第一生产力。”融入高科技技术含量的新产品，尤其是导入生物科学技术等高科技元素的产品研发和推广将有广阔的空间。
物美价廉顺乎民心
价格决定产品市场走向。
在很长的一段时间内，我们保健品给消费者的一个印象就是价格虚高。让人一提到保健品就有“那是有钱人吃的东西”的概念。确实，保健品研制由于技术和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何产品都高到离谱且不能接受。保健品本身也因为价格的门槛在筛选着合适的消费群体。由于起初保健品行业的试水者并不多，行业也没有一个规范的价格体系，确实存在一些哄抬价格的现象。但是，随着市场的逐步规范，尤其是行业竞争的逐步激烈，价格势必逐步走向通透。消费者最终可以凭借自己的明智选择最合适自己的具有良好性价比的产品。
在我国，保健品市场仍然处于初期发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。
因此价格关也将不是核心问题，价格走势是逐步走向大众化和平民化，合理的价格切入才能获取丰厚的市场。
根深蒂固自然枝繁叶茂
营销必须逐步走向精细化，精耕细作方能硕果累累。
新生产的保健品进入市场需要一个周期。至少要经过一个产品的市场生命周期：成长期、成熟期、衰落期。我们在操作产品的过程中，都希望产品的成长期能够短一些，快速的进入产品市场成熟期，并期望成熟期能够不断延长，永不衰落。产品既然有周期，也肯定有其规律。
我们不妨来一个简单的逻辑思考。保健品重在疗效，但没有消费者使用过又怎么知道它疗效好？使用人少怎么让更多的人知道它好？作为消费者我凭什么信赖这种保健品？它真能给我的生活健康带来新的改变吗？新出的产品我又怎么可以轻易信赖呢？它的价格是合理的吗？购买它值得吗？公司有好的售后服务吗？……
所有的这些，都是市场营销应该去做的。现在的保健品营销绝对不在允许粗放的不负责任的简单买卖，更注重的是精细的市场运作。从产品研发、包装、价格、传播、渠道建设、销售促进、公关、售后服务等各个环节都需要市场营销人员从细节入手，精耕细作。整合既有资源，形成稳健的营销军团。
所谓精细，就是专人专事，专业科学，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+1>2的市场效果，精细和整合是保健品应对市场竞争的必经道路。
“投机”只是烟花火，“蒙派”走向没落
“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”势必自取灭亡。
国家对医药保健品行业的规范和整顿，就是要规范行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。当然，我们并不否认传统市场投机行为不会在今后短期内马上消失，但随着行业环境的成熟，加上国家的政策规范，传统市场投机、炒做短期行为必将走向没落。国家药品食品监督管理局新的政策不断出台之后，一些蠢蠢欲动准备投机一把的小型公司也只能望洋兴叹了。良好的平台出现势必将具备优厚条件和丰厚资本的大品牌推到平台上来。
保健品是关系到人身安全的商品，这个行业需要的是更具良好商业道德的企业和企业家来做，本行业呼唤中国商人传承 “上善若水，厚德载物”、“德高而行远”的精神。商业道德和商业文化需要在保健品行业提升到一定的高度。
诚信赚长远，得民心者得天下
治病救人，救死扶伤。以医德要求保健品市场经营品德。
君王之道：得民心者得天下。保健品市场也是如此。
民心安在？何以得之？
在保健品市场广阔的空间里，自由翱翔确乃是人之所想。但是经营者必须清晰的明白，做保健品，道德与责任第一。如果没有博大的胸怀，没有为人民服务的思想，没有长期运作一个品牌的战略规划，劝君莫出手，出手定遭殃。
诚信源自对产品的信心，诚信源自精诚的企业文化与企业家的商业道德。
整合传播，陆空结合
媒体传播策略多元化，空中传播与地面相结合。地面动作抓住信息传播，有效拉动市场。
广告已经不是几年前的广告了！这里面包涵的几种含义相信从事广告经营和与广告打交道多的人都会有深切体会。广告效果、广告到达率、广告成本、广告信息可信度、广告投入产出比例等等。都再变，变化之大，匪夷所思。最直接的就是广告主最为关注的广告效果。大不如前，广告成本已经成为现在新产品入市的最大产品成本！
一定要把广告的价值最大化，在信息的海洋中能够给潜在和目标消费者留下可以信赖的印象。必须把传播和营销紧密的联合起来。不打无准备之广告！本章节在笔者相关文章有详尽阐述。
大舍大得，持久实力铸就品牌经典
保健品商战将是持久战和拉锯战。最终就是品牌大战。
冰冻三尺，非一日之寒。保健品营销必将是品牌之争，实力之战。做好一个产品或者产品群，必须要有持之以恒的精神。就简单来说渠道建设，至少要做到无盲点网络。药线连锁、医院、保健品专柜、保健品专卖店、商场超市、社区网点、网络直购、异地邮购等，更多的让消费者无时无刻不看到它、想起它、念者它、急切想拥有它。当然，罗马非一日建成.本章节关于品牌营销笔者另有文阐述。请关注。
（作者： 温承宇）