新亮点：伊人净60天引爆武汉市场[张继明]

作者： 张继明    

　　自2002年起，协助伊人科技以“伊人净10万元启动大上海”，成功打响上海市场后，桑迪成为伊人科技值得信赖的战略伙伴。2003年的武汉市场60天引爆；2004年，集中火力攻下广东，6个月不到就窜红南中国，桑迪营销机构始终作为营销顾问，为伊人净走向全国出谋划策！

　　2003年，是伊人净转战华中区域的一年。上海市场的成功模式，在某种程度带有特殊地域色彩，未必适合大多数省级市场的复制，经伊人科技董事会研究决定，伊人净很有必要重新试验，探索第二条成功道路。

　　武汉市是湖北的省会，有700万人口，其中市区人口为400万，且武汉市区地域大，媒体发达，消费能力有限等因素，推广新品会有相当大的营销风险。我们经过三个月的详细市场调研，从经销商、药店、商超，还组织了10场消费者座谈会，最后我们决定集中兵力，从市区做起，从单一功能性媒体入手。另外，在渠道上，我们也追求集中、主攻OTC渠道，从治疗市场找到突破口。

　　2003年，在武汉女性护理及治疗领域，伊人净成为市场的一个新亮点，在女性生殖健康领域是继洁尔阴、达克柠栓等品牌之后的又一新秀。武汉市场推广起始时间为2003年5月，伊人生物与桑迪营销机构原计划6个月启动市场，结果真正引爆武汉只花了60天，8月份就开始拓展湖北全省，伊人净的启动市场的速度如此之快！

　　总结武汉的成功模式，伊人净的功能策略起了关键性作用。伊人净在上海走的是时尚性策略，在武汉走的是功能性策略。作为女性生殖健康领域的新产品，伊人净无论是产品名字、包装设计、技术含量、使用效果及便利性方面，具备了足够的产品力，再贯系统的品牌营销6力方程式法则，终于大获全胜！

　　一、有一个好的名字和泡沫剂型

　　名字是产品传播的主要记忆点，伊人净的名字是伊人科技与桑迪营销机构经过多次火花碰撞，花了两个月，从300个个名字中选出来的，可见其难能可贵。伊人净品名做消费者测试时，绝大多数消费者给人感觉清新、清爽，而且好记，读来朗朗上口，便于传播，而且令人联想到产品功能。

　　泡沫是伊人净最大的特色与卖点。在现有的竞品中，洗液、栓剂、外用合成护理液都有明显的不足，泡沫剂是深层护理的科技支持点。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了；只有泡沫剂，才是最新潮最适用的，是女性护理最理想的方式。我们还设置了竞争壁垒，打造高科技形象，与世界泡沫生成领域的领导者——日本大造公司合作联手。

　　二、有一个蝴蝶状的形象记忆点

　　蝴蝶成为伊人净形象传播的第二个关键记忆点。伊人科技和桑迪营销机构在伊人净的包装定位上，花去了相当多的时间和精力，在20个选择范围中，做过300个样本的消费者调查，召开了5场焦点小组座谈会，才选择现有方案。蝴蝶的高识别性及形象美感，蝴蝶明快的兰色，清新干净，和产品功能联系紧密，给人无限遐想。设计蝴蝶的创意源自一个关于女人的典故，我们没有刻意去传播这个蝴蝶故事，但蝴蝶与女人天生就有某种联系，因此，产品包装得到了女性群体的集体认可。

　　三、有一个深层护理的全效解决方案

　　在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提，女性对阴道深层护理的观念正在形成。事实上，阴道有天然的自洁系统，一般人认为，健康女性只要用水清洗外阴部就可以了，但事实上，超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。此外，生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议，女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等，很多问题应该通过深层清洁护理防治，来保持身心健康，这种深层防治包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。伊人净正好给女性一个全效的解决方案，一个症状都不能留。

　　四、有一个好的性价比

　　对于同类竞品，伊人净的单次购买价格的确偏高，这从前期的调研中就明显感觉到了。当我们把伊人净的价格策略与经销商及药店经理沟通时，他们普遍有些担忧，认为武汉的消费水平不高，建议我们考虑降价，但又因对整体营销策划充满信心，因此还是愿意赌一把。

　　不仅如此，就连招聘的促销员也有同感，她们普遍建议我们调价。为了帮助她们对产品的建立认识，我们把伊人净的价格策略作了认真比较分析：一盒虽然卖49元，但每盒可使用30—40次，平均下来，每次只需1.2—1.6元，相比同类产品，真的很实惠。

　　为了进一步促进销售，我们策划了销售竞赛活动：第一个月某单店如能完成30盒任务，公司奖励该促销员100元！带着将信将疑的心态，促销员上阵了。不料，7天奇迹就出现了：一个零售药店仅一周就卖了37盒，提前超值完成了销售任务！如此看来，价格并不是障碍，促销员的信心得到了增强！

　　我们又乘胜追击，进入销售竞赛的第二环节：对排名前2名月销量达到50盒的单店，给予该促销员每人200元的奖励！晚上我们举行一个简单的激励晚宴，宣布了活动规则，竞争气氛很快就形成了。第二天，促销员就早早的到达岗位，开始了热情周到的推荐服务。才过去11天，喜讯传来了，一单店已经销售了57盒；不到一个月，据某天上午10点、11点、12点的正点统计，有三家药店的销量同时突破了100盒！这真是一个奇迹，促销员的士气大增，她们对产品力更加深信不疑，伊人净从性价比方面，得到了多数消费者的认可。

　　五、掌握了一个及时可靠的消费信息

　　与市场同步的紧密性市调是广告策略精准的保障，伊人净从产品上市前后，我们每隔一个月就进行一次市调活动，便于及时准确的把握市场信息，了解宣传中可取之处，或不足点，便于借鉴或改正。

　　我们的市调以街头拦截访谈为主，每次问卷发放在2000份左右，其次是消费者座谈会，每月3—5场，每次10为女性，及时听听她们的反馈意见。

　　为了找准市场诉求点，在产品上市前，我们主要找集中症状与解决方式，其中有两问题的意见归纳如下：

　　●发病状况

　　●解决方式

　　广告宣传两个月后，为了解消费者的认知度与使用感受，我们设置了“知晓度”、“曾经使用状况”、“最近2个月的使用状况”等问题，调研得知伊人净在同类产品中排序分别为第6、第4、第2。可见，在报媒广告、终端推广和广场活动的推动下，伊人净正在迅速被市场接受。

　　伊人净推广三个月后，为清晰地了解消费者对伊人净的评价及购买意向，我们特别针对“听说过伊人净”的女性人群做访谈，得知她们对产品的评价如下：认为解决问题的占85.19%；认为预防感染，辅助治疗的占66.67%；认为避孕功能的占37.04%；认为提高房事情趣的占31.48%。针对“购买意向”，99%的被访者都把伊人净作为了可能购买的首选！

　　六、有一个好的报媒策略

　　武汉市媒体相对较发达，报纸、杂志可供选择阅读的很多。我们对武汉的媒体做了比较分析，结合伊人净的产品特点，我们前期决定放弃电视媒体，主攻报纸，而且从功能性入手，主打治疗牌。当时选定了三家报纸，轮换刊登，如《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》，每周持续1—2个半版，打出“上海500万女人追捧的伊人净来到武汉”的口号！这一招还真灵，上海引领了时尚先锋，第三代女性护理概念很时尚，因此，好的概念、好的剂型，伴随着好的口号，伊人净很快赢得了武汉女人的青睐。

　　在文案策略方面，我们主诉求功能文案，“伊人净，引领私处护理进入泡沫时代”，“私处泡沫深层护理”，“白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症，全效解决”，“白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症，一个都不留”，“私处护理秘笈”，“爱上伊人净10分钟清新历程”，“柔和泡沫加上深层护理等于全效解决”，“汉方经典与国际领先泡沫技术完美结合”，“中日韩三国女人见证，伊人净泡沫剂解决私处问题快好妙”等等，快速树立伊人净的产品功效形象。

　　为了更准确的把握市场脉搏，我们每两个月对消费者作一次研究（调查问卷，消费者座谈会），听取消费者对产品的意见，对广告的意见，便于我们及时总结，指导有效的报纸广告策略。

　　七、有一个好促销绝招

　　在地面推广方面，我们以促销作为推动销售的重要手段。在选择促销员时，我们设定了严格的程序，如采用专业化的招聘办法、专业化的营销培训、专业化的激励政策，争取将人人培养成销售能手，一上岗就能顶得上一个“排长”。我们还发展了一批兼职促销员，对他们采用相应的培训激励办法，帮助达成目标。

　　对于专职促销员，要求他们必须处理好三个关系：与店长的关系，与店员的关系，与顾客的关系，这是伊人科技衡量促销员素质的重要软指标。对于顾客关系，我们要求促销员随身携带笔记本，记录好顾客资料，以便建立消费者档案，以后逢年过节，就发短信问候她们，建立亲情服务关系。推荐他们加入“伊人净清新会所”，享受免费专家咨询、优惠活动、新品信息、最新护理咨讯、会员联谊等专项增值服务，真正把顾客奉为上宾。

　　针对重点药店，我们要求促销员每周统计同类竞品的销量，并进行排名，伊人净的目标是，争取在这些店的销售总额中有超过51%的占有率。

　　八、气势逼人终端包装

　　终端是伊人净销售过程中最后、同时也是最重要的一个环节。良好、个性化的终端设计可以大大提升产品形象，这对于追求感性消费的女性消费者来说，效果尤为明显。

　　伊人净作为纯粹的女性产品，树立标志性的终端形象，是实现销量的重要条件。为此，我们针对连锁药店，大的单店，根据店面特色、货柜特点，创意设计了一整套终端形象展示物品，并设计了较为完善的终端包装规范法则。伊人净的终端包装，力求形象的系统性和洁净典雅的品质感，并能彰显品牌实力，传递品牌理念。

　　针对武汉伊人净OTC渠道，我们设计了特别的个性化营销方案，如连锁药房终端的包装、陈列、促销人员的现场推进等，力求几大主流连锁药店，以绝对的形象展示取胜。

　　九、及时的户外广场推广造势

　　伊人净上市时正是夏季来临的旺销季节，为了与消费者面对面的沟通交流、零距离的接触，也为产品上市营造声势，我们特别选择了武汉亚贸广场搞推广活动。通过现场气氛渲染、主持节目吸引人气、专业人员现场咨询等手法，在节庆日短短的两天内，我们就接受了近500人次的现场咨询，发出去的产品资料多达30000万份，收集了近万名消费者信息档案，这为我们成立武汉伊人清新会所提供了足够的会员名单，听得见，看得见，感受得到，全方位的宣传推广，伊人净的武汉户外广场活动取得了相当的成功。

　　此外，我们还乘胜追究，与总工会、计生委联合举办上百场伊人净生殖健康免费大讲堂，提高女性对生殖健康的认识，增强护理意识。

　　十、有一个成功样板，拓展全省有理由

　　工夫不负苦心人，从2003年5月20日，伊人净上第一篇报纸广告开始，销量一路攀升，很快在同类产品中脱颖而出。据《医药经济报》《中国医药网》等媒体公布的调查数据排名显示：2003年8月份，伊人净的销量排名已经跃居OTC的第8位，同类竞品第一名（竞争品牌达克宁栓排第9名）；9月份，伊人净又提前两位，排名第6（此时的达克宁排12名）。截止到2004年4月，伊人净在武汉OTC销量排名中跃升到第5名（此时达克宁栓排名第32位）！

　　2003年8月份，武汉市场启动后，伊人净正式向湖北全省招商。宜昌市场8月18号投第一期广告，9月份就实现15万元，投入产出比持平。9月，湖北全省开发完毕。10月份，伊人科技从湖北经销商那里，单月总回款就达101万元！

　　伊人净以快速启动市场的方式，给伊人科技一个满意的答卷！伊人净也成为武汉市场女性OTC护理市场绝对领导品牌，这为伊人净进军广东市场吹响嘹亮号角。


◆作者简介：
　　张继明，《中国健康产品网》“康桥咨询”营销顾问，桑迪营销机构首席策划，品牌营销实战理论倡导者，先后服务三株、安利、脑白金、清华紫光、古汉养生精、可采、伊人净、昂立西洋参等企业或品牌，撰写了中国第一本“医药保健品、化妆品”实战专著——《谋定市场》。《智揽天下——医药、保健品、化妆品品牌营销实战经典》是张继明先生的又一力作，本月下旬即将面市！E-mail:zjm@kangqiaonet.com