中国人知道药店里也可以售卖
化妆品，大抵是从薇姿的专柜开始的。它以一片明亮的蔚蓝，特立独行于弥漫着浓重药味的药店。或许每个第一次看见它的顾客，首先都是迷惑的：为什么
化妆品会在这里出现？药店里不是只卖药的吗？
在这个占有全世界五分之一人口的国家试水八年，在69个城市设立了1000家专柜，薇姿终于使部分国人具备了“药房里的化妆品”的基本概念。
这还远远不够。仍然有很多人难以理解这个出现在药店里的化妆品品牌。即使它如今一个专柜即可做到月入10万元，也仍然有很多顾客从不曾在它的皮肤
护理咨询台前驻足。
但对于零售商来说，薇姿的成就已经足够令他们看到“药房里的化妆品”的增值潜力。在药店里引进一个薇姿似乎并不能改变其药店本色，但是当雅漾、理肤泉、可采、玉兰油等品牌的不断加入，当化妆品所占的面积越来越大，销售额越来越高，药店这种业态的本质是否已然改变？
一种叫做“药妆店”的经营模式开始在业界口耳相传。在日本，在英国，在美国，在台湾香港新加坡，药妆店这种新兴业态似乎都获得了红火的发展。在中国，它究竟源自何年何月何时何人已不可考，但不少零售商已开始小心翼翼地“摸着石头过河”——在尝到薇姿销售的甜头之后，他们开始研究是否能将某些店面改造成药妆店，一些大胆者则已大张旗鼓地开业，如杭州的武林药妆馆、深圳的海王星辰药妆汇、昆明的福林堂健美工房等；又如香港药妆店万宁借CEPA取得第一家外商独资零售牌照，台湾统一集团与健康元共同出资引进统一下属的康是美药妆店；再加上深受欢迎的、与药妆店似乎沾了一点儿边的个人护理商店屈臣氏，这个新兴业态还真有点一路高歌的劲头。然而，且慢！已经有业内人士在泼冷水。
深圳万泽连锁总经理陈一枫认为“药妆可复制的空间不大”。法国欧莱雅中国公司全国销售和培训总监江华则说“在中国零售市场，发展药妆的时机并不成熟”，“真正意义上的药妆店还不存在”。
正名
那么，究竟什么才是“真正意义上的药妆店”？
假如药店里只有一个化妆品品牌，那么其显然只是一个具备化妆品销售功能的药店。问题在于，究竟店内要有多少化妆品品牌才能被定位为药妆店呢？高明义，统一康是美商业连锁（深圳）有限公司的总经理，身处零售行业19年，直接参与了1995年台湾康是美的创立，并自此一直在药妆店这个业态里摸索。在他看来，“如果要说自己是药妆店，那么药和妆一起，至少要占店内销售额的六成以上”，“在药跟妆之间，日本是三成五和三成的比例，台湾也按此比例行事。假如这一结构比严重失常，药或者妆占不到一成，那么获得消费者的认知就会比较难。”
在药店业态上，中国与日本、美国等国家的药房原本就有很大区别：中国传统药房里药品销售占了绝对的份额，而国外的药房，非药品和药品可以达到7：3的比例。药妆店主要以药与妆为主，差不多占了七成左右的份额，属于以类别分野的专业店的形态。
海王星辰的药妆汇设于深圳最繁华的地区之一华强北，提供OTC和处方药、知名的个人护理品以及新概念的健康产品。其中，药品占64%，个人护理品占13%，保健食品和家庭健康用品占23%。
康是美连锁药妆店是统一超商在台湾经营相当成功的零售业品牌，提供
美容、保健及个人生活用品，80%的顾客是女性消费者，目前已成为台湾药妆店第一品牌。在品种结构上，康是美药品占 40%、化妆品占35%、居家用品占25%。万宁是香港最大的健与美零售连锁店，其模式处于专业店和超市之间，主要针对中高档人群。在所有的店铺中，化妆品占60%-65%，
保健品、药品占20%，其他如食品等仅占10%多。
而前身是1828年创立的广东药房的屈臣氏虽然很少透露其商品结构，但是从店铺内货架摆放看，药品所占比例更小，也就一成左右。它采用日用品、化妆品和保健药品三线通吃的策略，针对所有大众消费层做诉求。在店铺模式上也不认为自己属于药妆店，对外标榜自己属于“个人商店”，即Personal Store。
也许到现在为止，业界也无法明确界定药妆店，但至少“药妆店”这个概念已经被媒体和业界熟知。高明义说，当年在台湾开药妆店，连“药妆店”这个名字台湾都没有，“1996年一个政府机构要修订关于劳工的法律，特地打电话来询问我们究竟什么是药妆店。”1996年康是美刚刚创立，店数也不多，但他们先行喊出了药妆店的口号。
“到内地也遇到了同样的情况。”尽管媒体和业界对药妆店已有一个模糊概念，但消费者却很难像接受超市大卖场一样接受药妆店。一个新型的业态总是需要一段消费者教育时期，而在这段短则五年、长则十年的时间里，亏损是免不了的。
这不啻给内地急于找到利润来源的零售商一记闷棍，因为定位于药妆的药店多数希望在短期内获利。当这个目标不能实现的时候，还会有多少零售商将此模式坚持下去呢？
市场上有谁？
开药妆店决非单纯的策略转移，不仅要重新整合原有的供应链，而且在进货渠道、
营销方式、顾客定位、店面
管理各方面都会跟原来有所不同。很多零售商对此采取了一种谨慎的态度。四川德仁堂的总经理包筱琳说，虽然在他们市中心的店里化妆品专柜的销量非常好，甚至可以达到总额的30%，但他们目前仍然没有将该店改造成药妆店的计划。
陈一枫说，“药妆模式是一种获利模式，但我们与环境结合之后研究发现，其可复制的空间不大，而且投资大；再者这个供应链在国内目前离真正成熟还很远，像薇姿这样的上游企业很少，你要经营必须从国外进；而且在选点上，目前深圳的空间也不大，不能进入社区。”
小心谨慎者有之，跃跃欲试者也有之。
7月底8月初，万宁借第10家店开幕之际做10元商品促销活动。在万宁第一家店天河城店里，随处可见万宁橙色的LOGO和“正货保证”的大标牌。促销活动的大型宣传海报以橙色为主，一般货架上的相关推广商品，都套上了橙色系的价格牌，主题明确，顾客无法忽视。据说万宁总裁麦瑞琼曾是香港台湾的宜家家私总裁，她把管理宜家时学来的“视觉购物”展示方法套用在万宁上，利用摆位、颜色、灯光和价格牌，令商品更突出。
橙色的万宁预计在两到三年内开到30家店，每家店的面积都将在100-300平方米之间。
在广州，万宁的店面总是有意无意地紧挨着屈臣氏，显出了一副针锋相对的姿态。这与香港的情况也大致类似，万宁锐意成为“a close friend you can trust”(一个你可以信任的亲密朋友)，屈臣氏则想要成为“a place you can come to discover new ways to look good,feel great and have fun ”(一个你可以发掘健康、美态和欢乐新方法的地方)，双方在品牌以及市场推广上不断斗法。
这种“贴身”开店的策略并不完全是为了竞争，作为一个市场上的后来者，尤其是对于内地这样一个尚没有形成药妆店概念的市场，这种策略可以避免选址的盲目性，同时两家也起到了一个联手造势的客观效果。
天河城里，万宁的客流远远比不上熙熙攘攘的屈臣氏。但在陈一枫看来，在内地，万宁会比屈臣氏有更强的生命力。它的经营模式更强，在品类结构和价格策略上更加差异化更加居民化。屈臣氏走的是高端路线，更倾向于个人的快流品，而万宁的商品更偏重于家庭。
在香港，屈臣氏和万宁并驾齐驱；在台湾，屈臣氏则和康是美摩肩接踵。现在，万宁和康是美都已经进军内地，屈臣氏自然不敢怠慢，他们希望在五年内内地门店达到1000家。在市场上只有屈臣氏一家的那些年里，作为个人护理店的它已经在北京、上海、广州、深圳等最发达的城市里拥有了大批忠实的支持者。是否能维持以往的优势，不被后来者迎头赶上？也许这是屈臣氏现在必须考虑的问题之一。
这是一个怎样的市场？
高明义说，他是把在台湾经历过的一切在内地重新经历一遍。
大学毕业后的二十年里，高明义一直在统一集团服务于零售业，先后经历了7-11连锁的寂寞与辉煌、台湾康是美的孤独和为人熟知。现在，他来到内地，出演统一企业在内地零售连锁业的一场重头戏。这出戏的开头，大概也不会是欢欣雀跃的场面，而高明义自己已经习以为常。
“走在前面的时候当然很辛苦，你必须去说服消费者：这是一个新的业态，这个业态是这样的。”十几年经验下来，高明义已经觉得，真正的成就不在于数字，而在于影响。数字开始的时候可能会很小，从0到1，到3，到10，慢慢累积，可是在这个过程中，会逐渐改变消费者的消费习惯：从陌生，到观望，再到接受。
据说万宁给了自己5年的预亏期，康是美也大体如此。对后者而言，这5年，一方面培育市场，另一方面累积自己的经济规模。“这边总说做大做强，但以我20年的零售经验而言，我觉得不能先做大。因为一旦做大了之后，再要做强就不那么容易；而你先做强，再去做大，就会很容易。”
强就强在组织结构和经营模式。麦瑞琼也曾表示，进入的时间不是最重要的，关键是店铺的经营模式。康是美自3月初开了三家店以来，步伐一直稳当而缓慢，高明义说，康是美是在试水温，之后还要再做调整，必须重新去架构自己的管理制度和规范，形成管理团队。这个基础建设部分也是连锁零售业最关键的部分。
“开店其实很容易，关店也很快。”高明义笑着解释他们的稳健步伐。
在内地这个变幻莫测的市场，这句话很容易变成现实。一项研究表明，每种业态都有一个适合发展的时机。例如，当人均年收入在3000美元时，是量贩超市的进入期；到了6000美元时，就是便利商店的进入期；至于药妆店的进入时期，从国外经验来看，大约是12000美元，此时大家对健康、美丽的意识才会抬头；到了15000美元时，才开始是药妆市场的蓬勃发展时期。
很明显，内地市场远远没有达到这个水平线。这也许就是陈一枫认为在内地药妆店尚无法推进到社区的原因。现阶段药妆店的选址，只能在比较繁华的商业区。
虽然高明义乐观地认为这将是一个不断前进和上扬的市场，但是现在进入市场需要付出的亏损和投资都让小型零售商望而却步，零售商对药妆店模式的推崇也许很难在今后几年全部化为实际行动。
无论是康是美、万宁又或者是屈臣氏，在内地市场的开掘仍然是初期，并没有形成独霸江山的局面。3家、10家、50家，放在巨大的内地市场里，都会被迅速淹没。他们之间并没有一开始就形成十足竞争的态势，只是作为已经在台湾香港市场竞争的对手，会互相打量和注意对方在内地的动作与发展。
对于一个需要培育的市场来说，竞争就变成了一把双刃剑，商家感受到剑的锋利时，消费者也会逐渐睁大眼睛，认同这场竞争的来龙去脉。一个竞争体系的成熟，甚至带来整个产业环境的改变，而这个改变，无论一家企业付出多少努力，也是很难达到的。
高明义说，要玩转药妆店，要有资本金、有人、有制度。在天下大势未定之时，假如你三者皆具，何妨一起共舞？
案例
康是美的市场推进
康是美于本年3月进入内地市场，在深圳开了2家店，珠海1家。所设定的主要顾客层次是20-40岁的上班族女性。按照台湾、日本、新加坡的经验，药妆店的针对顾客群比较同质化，产品也因此趋向，长久经营之后消费者的信赖基于对药师和美容师的信赖。
与万宁选择了健民医药连锁合作一样，在药品部分，康是美选择的是与原来的丽珠药房进行合作。康是美以森林医生啄木鸟为LOGO，店内以黄色系为主，强调亲切感。在店堂内也以不同的颜色进行产品区分：黄色系包装的是日用品、食品系列，绿色系包装的是健康系列的药品，粉紫色系包装的则是代表了美丽概念的美容化妆品。
4个月过去后，康是美的发展波澜不惊。高明义说，今年仍将打算开9家店，都在深圳及周边，而康是美也已经派人去北京、上海等城市做市场调研，等待合适时机进驻。在所有这些事情之前，高明义认为自己仍然有一些比开店更重要的事情要去解决，那就是经营模式、组织结构的建设。无论是制度建设，管理团队建设，员工队伍建设，还有资讯系统的重新调整，都需要康是美在迅速扩张之前搞定。“商店要成功，商品流、信息流、物流，都需要花大力气去做。不然你开店，补给跟不上也是白搭。”
与此同时，一些不能从台湾的经验中得出解决办法的问题也摆在了康是美前进的路上：
关税 有顾客进康是美,问你们台湾来的店怎么没有台湾的商品 高明义也很无奈,在这点上，同是外资却从香港来的万宁和屈臣氏日子就要好过很多。台湾的商品他们要有一个长期的申报入关的时间，即使能进来了，由于关税而加在货品上的价格也会使得康是美丧失一些竞争力。
不过高明义仍然认为这跟康是美在台湾的发展是相似的。当时他们试图从国外引进独家的产品代理，也是存在关税的问题。而康是美一条重要的成功经验，就是引进了很多独家代理的医学美容品，与药师、美容师结合在一起，形成专业的口碑。
产品区隔 在很多化妆品产业很成熟的国家里，化妆品的产品区隔非常明显。百货公司只销售一线品牌，药妆店和超商销售的品牌也不会跑到百货公司去。而在内地，有些品牌甚至在百货公司、在超市、在药妆店都有专柜。这对于药妆店在化妆品品类的选择上带来了一定的难度，如果无法做到与百货公司的商品差异化，也就难于在消费者心里建设清晰的药妆概念。
供应商谈判 内地有无数个医药经销商和化妆品经销商，在康是美进军内地的几个月间，充分的领略到了人数之众多和层级关系之复杂。数量是其一，这还是个比较容易克服的矛盾。难点在于理念上，并不是所有的经销商都认可药妆店的模式。康是美一直希望化妆品的专柜不要有促销小姐，这样消费者到店里来不会有促销的压力。如果有需要，经过培训的店员可以提供服务。
在台湾，商品摆放是整个的开架模式，有需要顾客才询问店内的美容师或者药师，这主要是
护肤品的部分；彩妆部分顾客就会直接用试用装涂涂抹抹，喜欢就买，不喜欢就走了。
在内地推动这项认知的时候遇到了阻力，康是美也做了一些相应的调整，慢慢地与厂商达成共识，但是离康是美本身需要的氛围仍有较大的差距。
物流 统一流通次集团辖下的捷盟行销，是全台最大的物流服务公司，除服务集团内7-11、星巴克等，也为康是美达成独步药妆业的百分百全商品配送之先例。最快的时候，下单后30小时内门市可收货，为台湾康是美提供了新鲜及时的商品支援，有效降低了单店的存货成本。
但在内地，康是美的这一优势便丧失了。他们现下是找合作公司来进行物流配送，而自己的物流中心是否建立则要看将来发展的规模而定。而内地的经销商、供应商层级很多，也令他们在架构物流的时候，要加快反应速度就要面临很多风险。
培训 专业的人员是康是美的优势所在。在台湾，康是美有自己的药师和美容师认证考核制度；在内地，药师由国家考核，康是美则把台湾的美容师训练班直接搬到了内地。高明义要求每一个店员都能同时具备
药学知识和美容知识。
而当初康是美在台湾初创时，统一总部从7-11连锁直接抽调熟练人手过去补充，迅速上位。在内地全部人员都是外照，这也使初期发展过程中康是美付出了较多的培训成本。
成本 内地的成本并不比台湾更低，虽然在人均收入上台湾会超出内地。经过考察，高明义发现几个主要大城市的租金成本甚至超过了台湾，“以台北的消费水准和这边的租金成本对比来看，只要我们看上眼的地段，我们甚至觉得租金成本比台北还高。”
物流成本显然是高了，人力成本虽然低也低不了太多，商品利润比台湾要低，因为台湾少了很多经销商的剥削。加减之下，这里的经营成本比台湾要更高。
福林堂延伸“由内到外”的美丽
彰显个性的护肤产品，包装奇特、具有疗效的保健零食，耳目一新的产品陈列，时尚靓丽的VI设计再加上清新明快的色调搭配——走在昆明的大街上，恐怕你很难把眼前的这一景，与以
中药材为传统优势的、有着140多年历史的中华老字号昆明福林堂相联系在一起。
“这就是福林堂新延伸出来的两个品牌”，昆明福林堂药业有限公司的总经理黄萍萍解释，即一个是以名贵中药材、汤包、茶饮为主要经营产品的“福林堂新一代”，另一个是以护肤产品为主的“福林堂健美工房”。
此举系公司在继承老字号中药材这一传统优势的基础上，以中药材为原料，利用我国草本植物“药食同源”的原理，借助股东香港新世界集团的港资背景所拥有的种种资源优势，新推出的一系列自营品牌产品。主要包括中药滋补品和护肤产品两大类，以打造一种由“内在调养”和“外在护理”相结合的健康、美丽新概念。
这两个品牌在进一步寻求新的利润空间的同时，主要强调通过独特的产品定位、全新的经营理念，为消费者营造出一种消费“情调”来。就像福林堂健美工房所要打造的店面概念一样：时尚而不夸张、简约而非简单，个性与品味在不经意间展现在你的面前。
新一代：内在调养
福林堂新一代的产品，主要有名贵中药材、从药材延伸出来的“花之颜系列花草茶”和具有疗效的保健零食系列，据黄萍萍介绍，目前，仅新一代的品种已达到100多个。
其中，中药材又细分为三个系列，即附有精致包装的名贵中药材、含有名贵中药材的汤包和富有少数民族特色包装的茶包。黄萍萍介绍说，比如滋补汤本是中国传统食疗的一种，正是根据这一传统，福林堂的汤包系列均包含药材、食物和调味料。取药材的疗效和食物的营养，加上调味，这种简便的滋补食疗方法，包括加有各种地道药材的保健茶包，其简便有效的保健方式，无不可以很好地满足快节奏城市生活中现代人崇尚自然、保健
养生的需要。
同样，从养颜、保健、养生的角度，福林堂新一代的花之颜系列花草茶，均是用一种或多种具有保健、美容作用的花草制成。而新一代健康零食系列，则是精选的鲜果、药材，再辅以各种配料而成。
为彰显福林堂地道药材的传统优势，福林堂还特地制作了精美的宣传小册子，对各个汤包、茶包所含的主要中药材的用途、煲汤、炖食等食用方法，花之颜系列花草茶的疗效、食用方法，以及保健零食系列的功用，一一加以详细介绍。
“总之，新一代内的产品全是吃的，它要体现的理念就是通过内在调养达到保健、滋补的效果”，黄萍萍总结说，它和健美工房的“外在护理”一起体现“由内到外”的美丽。
健美工房：外在护理
以经营护肤品为主的健美工房，所要体现的则是从头到脚的全身护理，只不过，“目前，产品只开发到了颈部以下，由于我们对面部的皮肤比较谨慎，现在还在做测试，所以，颈部以上的产品还没有开发”。这一块的品种现在共有100多个，准备开发到150个。黄萍萍介绍说。
根据人群的不同，其产品共分四个系列。
第一个系列主要针对25岁以上的成熟女性，考虑到成熟女性的皮肤比较敏感，所以，其产品成份是百分百天然的，主要含玫瑰、薰衣草、绿茶等多种香型。另外，这个系列产品的外包装也趋于简单、大方。
第二个系列为水果身体护理系列产品。它针对的是18至25岁的年轻女性。这个系列的产品主要想彰显个性，其外包装都比较独特、华丽，“小女孩一般不喜欢跟妈妈用同样的保洁用品，她们会认为，跟妈妈用同样的产品，没有个性，她们一般比较喜欢市场上没有的产品”。这类产品的价位一般只在十几至二十几元。
第三个系列针对的是男女老幼。这一部分产品的疗效比较突出，比如用于脚部皲裂的产品、洗发水系列，每周只要用一次，都能收到良好的效果。
第四个就是婴儿护理系列。考虑到进店购买的人群，有不少是年轻的妈妈，该系列产品的功用偏重于婴儿洗澡用。
因此，“健美工房所要体现的理念，其实就是涂、抹、洗一系列外部护理”。由于其产品均来自于草本植物精华，所以，它要向消费者传递的理念就是，“以自然的名义，收获健康+美丽”。这样，“福林堂新一代”和“健美工房”，在产品经营上，一个强调“内在调养”，一个主张“外在护理”，二者共同为注重生活品质和追求个性化的消费者，提供内在调养和外在护理相结合的个性化服务与专业照顾。
福林堂的优势
谈及此种“由内而外”健康理念的由来，黄萍萍坦称，“这也是逼出来的”，药品利润的微薄，逼迫大家不断地去寻找新的利润源，“但考虑到如何跟我们自身的竞争优势相结合，并且跟药店、药品的经营有一定的联系，我们想到了引进具有保健和养颜功效的日化产品”。
首先，百年老字号福林堂地道药材的传统优势和消费者对“福林堂”品牌的信任，再加上中国“药食同源”的传统，让黄萍萍首先想到了“让中药更贴近生活”。以中药材为原料、用于滋补的“新一代”产品，无疑可以体现这一理念。而药店经营来源于草本植物的日化产品，则可以把屈臣氏、万宁的理念引进药店。
从股东上来说，福林堂由香港新世界控股，其管理人员的经验，跟供应商如日化OEM的厂商资源可以与福林堂共享。像健美工房内护肤品的原料都是
采购于瑞士、法国，这样的渠道关系不能不归功于香港新世界集团的资源。黄萍萍认为，与专在药店销售的一些国际知名化妆品的利润空间相比，福林堂健美工房的护肤产品的利润空间之所以能高出一倍，主要是因为国际知名化妆品是成品
进口，“我们则是原料进口，原料进口和成品进口的税收显然不一样”，有一个很高的利润空间和合理的价格定位，黄萍萍对福林堂健美工房和新一代产品的竞争力充满信心，“像新一代的经营面积仅需三五十平方就够了，但每平方米的获利能力非常强，与药品的获利能力相比，它至少要高三倍”。
“有这样一个合作伙伴，还可以保证我们能够接触到国际上最新的经营理念”，在黄萍萍看来，这使得老字号福林堂在经营理念上不是走在时代的后面，而是走在国际潮流的前面。曾在万宁服务过多年、现任福林堂药业有限公司副总经理的林文亮，就为健美工房注入了不少新鲜的经营理念。当然，有新世界集团的资金背景，供应商对福林堂也比较信任，“他们相信我们不是短期行为，所以，在资金上对我们比较放心”。
由于拥有自己的终端网络，所以，生产出来的产品首先可以在自己的网络内做测试，到目前为止，在福林堂现有100余家网点中，根据周边顾客群体和消费水平情况，健美工房和新一代入驻福林堂网点的已达70家。
黄萍萍很看重这个具有140多年历史的“福林堂”在文化层面赋予的价值，“一个新兴的连锁药店想做中药，可能会很困难，而福林堂有很多店员从小就从事这个行当”。此外，福林堂还有饮片厂，再加上云南植物王国在药材采购上的优势，这一切都使得福林堂开发中药滋补产品和从草本植物提取的护肤产品，具有无可比拟的优势。
让中药更时尚
“自2000年我们介入福林堂并进行改制以后，就一直在继承它中药特色的基础上坚持创新，不断为之注入一些新的经营理念,”黄萍萍解释，“只不过，根据我们当时做的市场调查，有很多消费者还不接受药店里销售这类产品，直到现在为止，也只是一部分顾客能接受。”所以，福林堂进军日化的力度不是很大，而是循着市场的脉搏一步一个脚印地创新。
除了从产品上强化中药的优势，福林堂还强调从包装上突出鲜明的特色和个性，像针对女性群体的护肤用品，比如保健零食、茶包礼品装甚至包括名贵中药材的外包装都很漂亮，甚至有些产品的包装不仅色彩鲜艳，而且很富于少数民族特色，“实际上这是一个卖点”，黄萍萍举例说，比如日本的产品其实没什么特别之处，但其包装很精美，就可以带动一定的销量。
同理，“这些产品也意在给消费者提供一种生活的情调”，林文亮说。比如在某种环境下冲上一杯花茶，他们会觉得是一种享受。青年女性使用与众不同的护肤产品，同样可以彰显个性。
正是通过个性十足的产品、专业的健康顾问和亮丽别致的VI形象，健美工房要全面树立一种“健康、美丽”的品牌形象，正如黄萍萍所说，“健美工房的每一款产品，都以专业的品质保证、国际前沿的健康理念、时尚简约的包装，引领着健康的时尚潮流”。而新一代推出的系列具有一定疗效的保健零食及茶饮，无不是为了使中药现代化、年轻化、生活化。黄萍萍认为，这实际上是打破了中医药“有病吃药”的传统观念，它在使中药产品成为新生活文化的一部分，在为老字号“福林堂”注入新的内涵的同时，也引领了一种时代的潮流。
药企：爱上药妆
当药企爱上药妆，脚踩着药品和药妆两条船，感情之路还能好走吗？
当药企选择药妆，过去赋予药品的爱的方式，能打动药妆的芳心吗？
眼看着薇姿、雅漾、理肤泉等国际药妆明星在药店舞台上独领风骚，姗拉娜、隆力奇、索肤特等国内日化企业的药妆产品在市场上各自割据，国内药企背景下的药妆品牌越发显得寂寥无声。印象中，只有“满婷”曾经在国内药妆市场上掀起过一阵狂热的“除螨”风暴。即便有久负盛名的同仁堂国药在身后撑腰，其本草系列护肤品在推出4年后也未能在中药护肤市场上唱主角。在福建省享誉20余年的片仔癀珍珠膏和珍珠霜至今也仍只是一个省内名牌，未跟上国际主导潮流。而去年三九集团纷纷攘攘欲与日本嘉娜宝合作进军中国药妆市场计划流
产后，今天只看到药店里摆着一种叫做“军医生”系列的化妆品证明三九曾经为药妆努力过。
盘点国内药妆产品，不可避免地会和国际品牌做比对。日化企业或许还有为数不多的几个成功案例，药业集团中有影响力的药妆品牌则屈指可数。为什么他们会选择做“药妆”？他们表现出怎样的优势与劣势？当前是否是他们进入并占领药妆市场的最好时机？也许现在下定论还为时过早，但适时地关注，或许会带给更多意欲开拓药妆市场的企业一点启发。
谁爱上了“药妆”？
以国内企业生产的这类产品特征来看，“药妆”，可定义为具有改善肌肤问题的疗效性化妆品，也叫功能性化妆品。市场上销售的功能性化妆品远不止上面所提到的几种，除去部分产品是由制药集团生产的，大部分的功能性化妆品都是日化或保健品企业推出的。事实上，近几年来药妆市场的潜力被普遍看好。
由于制药企业不允许生产日化用品，同仁堂和片仔癀都是在集团下成立子公司，来生产经营包括化妆品在内的日化用品。同仁堂下属的北京同仁堂鸿日药业有限公司和北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司，分别推出了同仁本草系列化妆品和立字号产品。漳州片仔癀集团公司的“皇后牌”与“片仔癀”两个品牌的化妆品则分别由漳州片仔癀皇后化妆品有限公司和漳州片仔癀日化公司生产出品。二者都是在多年制药的基础上，才开始日化方面的尝试。
与同仁堂和片仔癀不同，以“满婷”系列产品而闻名全国的吉林九鑫集团实际上是先以代理商的角色完成原始资本积累后进军日化，而后才有制药公司的。其在成立吉林市九鑫日化公司推出“满婷”之前，是一家以药品、保健品的代理、批发和零售为主的公司——吉林九鑫药业有限公司。
而以护肤品和非处方药为主营业务的国际品牌——曼秀雷敦，其在中国成立的曼秀雷敦（中国）药业有限公司，只有少许几个品种的药品，重心放在了化妆品上。作为一种适合年轻人的国际化高品质护理产品的形象，成功地打入了中国化妆品市场。曼秀雷敦在化妆品上的成功，也给了国内药企一种暗示：我们决不单单只会做药。
追求“药妆”的时机到了？
利润积聚之处，往往是商者目光聚焦的地方。日化行业尤其是美容产品近年来的蒸蒸日上，促使了更多企业投身日化，尤其是化妆品产品的生产经营。
在化妆品类产品中，“功能性化妆品”在受大众欢迎程度上表现突出。据统计，我国化妆品的消费量与人口占世界比例相差10倍以上，市场的增长空间十分巨大。而在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。按此趋势，功能性化妆品将随着化妆品市场的增长而拥有更广阔的发展空间。加上丰富的天然资源使得具有在开发研制功能性化妆品原料方面的独特优势，我国功能性化妆品的发展速度将有可能领先于整个行业。有人曾分析认为，今天的中国化妆品市场面临这样的趋势：化妆品正向功能性细分强劲转型，强调差异化、针对性、服务清晰小众市场更为主流经济学界所接受；化工合成
制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。
随着消费者对于功能性化妆品的需求增大，未来几年，医学将会进一步渗透到化妆品行业，进而推动功能性化妆品市场的繁荣。而药业集团进入功能性化妆品领域，拥有医药学领域的优势，顺应了这一趋势。
似乎所有的现象都在向我们传达：追求“药妆”的时机已经到了。
但在我们试图去探究有着制药背景的企业从事药妆生产，是否是未来一种发展趋势时，得到的都是否定的回答。刘东明认为，药企生产药妆产品，是多元化和专业化经营的区别，很多药厂都是走专业经营，以处方药、专利产品为主要品种。还有一些药厂选择多元化经营，依靠医药产品的研发优势，拓展新产品线，向日化方面发展，并把其和医药结合起来。这是很具前途的发展方向。一位在九鑫集团工作多年的老总表示，九鑫药业当年进军日化，推出满婷系列护肤品，完全是企业分析当时的市场形势及需求后制定的战略决策，并非因为是药业公司才选择与医药相关的“药妆”产品。今天的九鑫集团，还涉足了纸业、五金两个与医药全无关联的行业。
为品牌“堆积情感”
作为“药妆”，功能性是其与普通化妆品相比最大的区别。今天的消费者，已越来越理性地看待化妆品的选择，在产品功能上有更多层面、更细致的要求；而产品的成分上，他们对于传统中草药疗效性和安全性上的信赖和认可，使得他们有可能选用国内某些以中草药为原料的化妆品品牌。对于同仁堂和片仔癀来说，作为国内中药名厂，他们在医药方面的影响力则促使消费者对其推出的功能性化妆品有相当程度的信赖。这既是中草药的吸引力，更是老企业的信誉度的表现。
中草药是我国的传统药品原料，是一种天然物质，符合未来市场对化妆品天然性和环保性的要求，也是可以与国际上矿物质、温泉水等相媲美的护肤品原料。未来，可能会有更多的
医药企业以及日化企业选择“药妆”，中草药将是他们在原材料上的一个新选择。如果科技含量能得到提升，未来中草药在化妆品上的应用将更广泛且更具专业性。正如北京同仁堂科技发展股份有限公司产品事业部经理徐辉所说：“我国中医药对植物的开发和利用的广度与深度在世界范围遥遥领先，只要我们能非常有效的挖掘利用这一宝藏，开发研制出符合现代生活理念的系列化妆品，发展前景应该是良好的。”
在产品功能和成分以外，从消费心理来看，消费者只有对企业及其产品品牌产生心理认同，才能形成购买的主观愿望。这一点则在于企业是否一直在做“堆积情感”的工作。
满婷的成功，很大程度上，源于消费者对“除螨”理念的认可。这种认可，是来自于九鑫药业多年来的情感堆积。企业开发一种产品的功能，需要先对市场进行教育。九鑫药业在其代理新肤螨灵霜时用了近7年的时间把“皮肤的许多问题是由螨虫引起的”这一认识灌输到消费者的心里。在做新肤螨灵霜产品广告时，九鑫药业只是一家名不见经传的医药代理公司，他们的企业品牌还无法得到体现。他们选择了宣传产品品牌，并淡化了产品生产企业——济南东风制药厂的品牌形象。满婷系列面市后，九鑫集团的品牌随着产品品牌一起推到了消费者面前。所有满婷的电视、平面、户外广告中，我们都能看到九鑫集团的LOGO。企业品牌随着满婷的强势推广变得家喻户晓。
在不能宣传自身企业品牌的阶段，九鑫采取了在重点宣传新肤螨灵霜产品外，把重心放到了“除螨”理念的推广上的策略，培育市场对该产品的理念的认识与认可度。
在满婷产品上市不久，就开始打以行业品牌为主导的广告，如“满婷系列，专业除螨”、“除螨，我信赖满婷”等广告语，都重在强调除螨的护肤理念，强化满婷“专业除螨”的形象。九鑫集团正是通过将企业品牌与除螨理念紧密结合和不断强化，从而树立了九鑫集团在除螨行业中的主导位置，确立了满婷品牌在除螨护肤上的专业性与权威地位。
据悉，九鑫集团将继续以“满婷”的品牌形象推出新产品，将除螨的理念应用在洗化以外的范畴。正是除螨理念的深入，为今天品牌的延伸奠定了基础。
作为一个不知名的小企业，当初的九鑫药业，如果说好似穷人的孩子，为了树立理念和传播品牌，必须如此煞费苦心的话，那么对于同仁堂和片仔癀这样的企业来说，他们的美容护肤产品则颇有些系出名门、大家闺秀的意味，优势不言而喻。曼秀雷敦刘东明副总经理谈到同仁堂的药妆产品时说：“同仁堂在药妆方面的核心竞争力，是其百年老字号的品牌影响力和其药品方面的专业研发能力。”
从2001年同仁本草亚洲护肤中心研制推出的同仁本草系列化妆品，到2002年同仁堂科技公司旗下推出的立字号产品；在技术性上，同仁堂在采用药用植物作为护肤原料后，又引入了国际先进技术——脂质体技术，通过该技术改良中药生产；在功能性上，由中草药面部皮肤美容产品，到兼具药疗和眼霜美容功能的立眼舒喷剂。可以看出，同仁堂并未局限于自身在中草药方面的优势，在功能性化妆品的原料与技术上作了新的开拓，强化产品的功效性，从提高专业研发能力上为其品牌助力。
用日化的方式经营“药妆”
尽管有着多年经营药品的经验，许多企业在初入“药妆”行业时也感觉摸不到门路。正如徐辉所说：“我们在产品方面有得天独厚的优势”，但自身对化妆品的设备以及美容技术的不了解，是入行初时的一个大难题，在引进国际先进技术和设备之后，实际上，“当前最关键的是要学习国际上先进的行销方式。”
“立眼舒”产品上市后，其在依托同仁堂药店网络之外，选择了与屈臣氏个人护理用品商店结成战略合作伙伴。这是因其定位于面向白领女性的美容产品。
满婷在2002年面市后，在其上市初期的推广中，采用了与新肤螨灵霜相同的销售方式——挨家挨户地推销。结果，毫无建树。一个曾经在某知名日化品牌工作10多年的大区经理进入九鑫集团，带来了行销方式的彻底转变，把产品销售给各地的强势经销商，利用当地经销商的专业队伍和地区资源，做各个地区的铺货。2002年7月，他们签下了河南、湖北两笔价值过百万的单子，这也是满婷全国销售的成功第一役。
“光有产品（Product）是没用的，对于OTC药品和消费品，铺市率（Place）很重要。”曼秀雷敦刘东明副总经理也如此强调，“尤其护肤品，在百货店、大卖场一定要铺货到位。”刘东明以曼秀雷敦自身在中国市场上的行销方式，对药业集团经营化妆品作了现身说法。
尽管我们现在市场上看到最多的是曼秀雷敦的日化产品，但是曼秀雷敦公司的第一个产品，也是其看家产品却是作为OTC药品的曼秀雷敦薄荷膏。上世纪70年代，曼秀雷敦与日本乐敦合并，于是移植了新乐敦眼药水品牌，来形成眼药系列产品。事实上，从成立始曼秀雷敦即作为生产工艺上GMP达标的药厂而存在，正是在高质量标准的基础上，曼秀雷敦开始拓展其护肤品的产品线。实际上，曼秀雷敦的日化产品中，仅有乐肤洁抗痘系列含有药物成分，具有控制油脂、预防青春痘的功能，是功能性护肤产品。可以说，曼秀雷敦的药业背景并未为产品带来明显影响；真正促使曼秀雷敦成功打入中国市场的，是其作为国际企业的所具备的在零售方面的领先国内企业的营销技术。
“任何产品，无论是OTC，还是日化产品，一切消费品都需要做市场。产品市场需要由五个因素来构成——即产品（Product）、铺点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）、定位（Positiong）5个P。” 刘东明认为，“国内企业推出的药妆产品上，在Product上是不会有问题的，但在促销、定位上存在问题。”
“顾客就是使用者”，日化行业消费人群的这一特点决定了“产品必须最大范围地出现在市场上”。目前，曼秀雷敦的药品在100%药店销售,护肤品在90%以上的消费品渠道销售。将来的趋势，必然是要加大两类产品在另一方面的铺市比例。因为，在刘东明的观念里，超市和药店的概念将来会越来越淡，最终非处方药可能会和日常护理用品在一起卖。“让我们的产品触手可及和产品最大商化”是曼秀雷敦的目标。
导致国内药妆品牌铺市率低，有经营者营销方式和观念的原因，另一个重要原因在于国内药业集团进入化妆品行业时在资源准备上的欠缺，资源即是刘东明所说的“4个M,1个T”，分别指人、财、物、方法和时间。
在药企对药妆的投入上，刘东明未做评判。他分析了国内企业在另外4种资源方面存在的欠缺：“在人上，曼秀雷敦用十几年建立起来一支队伍，负责护肤品在百货的终端陈列、铺货和促销。在全国各地曼秀雷敦都有代理商，负责当地的铺货、收款工作。这些是许多药业公司不具备的。在物方面，我们首先开发出立牌、宣传册、有机陈列架等一系列新的宣传载体。在方法上，促销、买赠店员推荐、神秘人检查等营销方式，也是我们经常采用的。许多药厂都是后来跟进，在药品零售上采用上述手段的。过去的他们采用的还是‘坐商’的传统方式，把货交给代理，在电视媒体上进行一定的“线上”宣传，而对于药店的铺市和内部陈列、产品的“线下”促销都没有进行有效管理。所以，尽管今天的药企在其药妆产品的营销手段上已经有所改进，但由于其入市时间尚短，资源配备有限，一般不能做到各种手段的全面应用。”
作为一个在化妆品领域有着成功经验的国际药业公司，曼秀雷敦所遵循的这种国际通用的日用消费品的营销方式，是每一个希望在药妆市场占一席之地的企业可以参考的。
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