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SK-II能否重返中国市场?

来源:湖南美容网信息中心
摘要:李光斗专栏(作者系著名品牌战略专家)不良成分被曝光、旋即被迫退市,拒不认错,退货要签无理的霸王协议,经销商怨声载道,消费者退货无门,拉人垫背有意把水搅浑,SK-II能否重返中国市场,一时间扑朔迷离。背景:作为宝洁公司的转型产品,SK-II成功抓住了中国女性“美白第一““一白遮百丑“的美容心理需求,有日本血......

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李光斗专栏  (作者系著名品牌战略专家)

    不良成分被曝光、旋即被迫退市,拒不认错,退货要签无理的霸王协议,经销商怨声载道,消费者退货无门,拉人垫背有意把水搅浑,SK-II能否重返中国市场,一时间扑朔迷离。

    

    背景:

    作为宝洁公司的转型产品,SK-II成功抓住了中国女性"美白第一""一白遮百丑"的美容心理需求,有日本血统的、更适合亚洲人皮肤特质的配方,加铺天盖地的宣传,都使SK-II得很短时间内就在中国大陆风生水起。然而,2006年9月14日,中国国家质检总局透过新华社发布,广东检验检疫局从日本进口的九项SK-II产品中验出包含铬和钕等对人体存在健康风险的微量金属元素,SK-II风波骤起。

    一年前,就埋下了危机的种子

    所谓危机,都是一点一滴累积的结果。SK-II事件也一样。早在2005年南昌消费者投诉时,SK-II其实就已经应该警醒,因为从那时起,危机的伏笔就已经埋下。但是,SK-II的处理方式无比"傲慢"。"傲"即骄傲,很多国际大品牌,尤其是奢侈品牌,为了保持自己的档次感,无论是形象还是广告,都要摆出高高在上、高人一等的骄傲态势。奔驰车可以"傲慢",但是SK-II却不可以傲慢,因为它只是化妆品,属性决定,汽车的转换成本要比化妆品要高得多。慢待消费者的结局就是被消费者抛弃。"傲慢"的"慢"还有另一个含义,就是反应速度太慢。投诉发生后,没有马上道歉,而是任由事态扩大化,最终酿成"大镬"。

    危机四伏错上加错

    做企业如同做人,关键时刻如果犯大错误,往往就要酿成不堪回首的恶果!

    不良成分被曝光,SK-II不可救要地又犯了"傲慢"的老毛病。

    面对广东检验检疫局的检测报告,SK-II没有马上进行有效沟通,而是采用很抵制的态度辩解说,标准不同导致的。在中国做生意,理所当然要遵守中国的规定和法规。SK-II应该在第一时间响应质量问题的质疑,查明原由,国家有没有明文规定哪种物品含量多少为超标,抓住这一武器回击,稳住阵脚,然后再进一步解释产品成分问题(无重金属或者,含量不足以对人体产生危害),并拿出国家检验报告,然而SK-II没有。

    面对消费者的疑问,SK-II仍然不肯放下国际大品牌的架子,不能很好地理解消费者的心态,即使退货,仍然要消费者签署协议,承认不是其产品质量的原因,令人匪夷所思!在近期一份美国的中文报纸上,SK-II公然宣称自己退出中国市场"与产品安全无关""仅与中国大陆"有关,并说"退货是基于善意"。"看SK-II在美国如何为自己辩解"

    面对媒体,SK-II的反应也不够及时。风波中,公关处理存在明显漏洞,不仅没有在第一时间响应并解释质量问题的质疑,而且也没有积极主动地消除公众对事件的恐慌。9月23日晚宝洁中国网站因SK-II事件被黑,宝洁中国网站一度修复后,主页恢复正常,其产品介绍页面再被黑客修改,

    "保洁中国公司在此提醒广大消费者,千万不要再购买和使用该产品了!如果已经购买了,那么您想找我们退款是不可能的了,建议您直接把这些产品扔进垃圾箱吧!(注意环保)"可见其"傲慢"态度激起了公怒。

    面对消费者的退货,SK-II内部沟通缓慢迟钝,造成了包括退货机制、人员安排、内部流程衔接等一系列问题,导致销售人员和柜台受到分销商和消费者强烈不满情绪的冲击,SK-II的品牌信誉大打折扣。

    把水搅浑是解决问题的办法吗?

    紧跟其后,网上开始传出雅诗兰黛等其他有名有姓的4大品牌产品成分同样存在问题。但可怕的是,其他品牌有惊无险,没有任何下文。这让很多"明眼人"不觉怀疑SK-II"把水搅浑"公关操作方式的幼稚。

    其实宝洁从开始到最后,一直都不愿放下身段,如果早点主动认错,主动提出和解方案,主动停售,局面都非今日所见。

    在出现问题后,SK-II只是想到灭绝后患,第一时间只想到找律师,但是律师往往是从保护自己的法律观点来行事,"他人即地狱"是律师的职业思维方式,他们不会考虑消费者的心理感受。宝洁除了听律师的意见,最主要的应该听品牌专家和公关专家的意见。

    有危必有机但机会是否属于SK-II?

    危机危机,有危必有机,关键在于当事者在做什么且想怎样做。那么SK-II在做什么且想怎么做呢?四大品牌产品质量问题的风波我们有理由相信是SK-II释放的烟雾弹,在美国报纸上,SK-II引用前美国食品暨药物管理局官员的话说"化妆品中可能含有不可避免的微量元素,如铬和钕,其对消费者不会造成健康或安全风险"并说"这些成分会自然存在于环境之中"为自己辩解。除此之外,似乎SK-II还在等待。凭借高露洁处理风波的经验,SK-II很可能想再作冯妇,打算等待国家权威检测机构的检验报告,SK-II在美国报纸上明确说"我们正在与相关单位合作,致力解决此状况"已经为此埋下了伏笔,说来说去,首先想做的可能仍然是政府公关!然后再以全新形象出现。但是,这里存在一个很大的风险,那就是消费者能否买帐?SK-II有否想到,经过这一次如此的"礼遇",消费者是否还能原谅SK-II的傲慢?

任何一个品牌的市场开拓和形象树立都不是一蹴而就的,SK-II应该正确理解品牌与消费者的关系。品牌与消费者一般存在三种关系,一种是品牌与消费者关系平等,比如食品饮料行业。另外一种是消费者主导,持币待购,属于买方市场。一种是品牌的地位高高在上,一般只有奢侈品才会塑造这种形象。但是这种品牌塑造并不意味着处理品牌和消费者关系时,也可以傲慢,高人一等。强势品牌在国内处理不好,照样会出现严重问题。之前关于日本人的产品有一个说法,一流产品卖欧美,二流产品留国内、三流产品到中国。这也从侧面说明一个问题,国际品牌到中国,还是把消费者放到上帝的地位,正确理解消费者和品牌之间的关系。

    

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