100亿“中药汉方”日化市场，谁主沉浮？

 近两年的日化市场，正在发生着一些特别的变化：霸王“中药世家” 的浴火中兴，索芙特“汉方经典”的图谋雄起，奥妮“植物一派”的壮怀天下，隆力奇“蛇油”概念的独领风骚，奥奇丽“田七牙膏”的独树一帜，无不昭示着一个“中药汉方”的新时代正在崛起，最终必将形成“中药汉方产品”、“化学配方产品”、“其它配方产品”三分天下的日化市场格局，而“中药汉方”市场的份额绝不低于100亿。这可能是土生土长的民营日化兵团再领风骚的绝佳机会，金光灿灿的“中药汉方”市场，谁主沉浮？ 
    霸王，近2年风头无两，风光一时，但可以肯定，07年，霸王将面临更大的挑战，市场既肥，必有跟随，霸王创造的“中药养发”市场规模日趋扩大，必将引来众多的市场挑战者和追随者，日化市场的领导者也会给予霸王更多的关注，竞争将更加激烈，强势的对手层层拦截，跟进的群狼步步紧逼，霸王如何才能百尺竿头，更进一步，力拔百亿“中药汉方”日化市场的头筹呢？我想，霸王急需从品牌规划、品牌创新、品牌管理等方面进行战略上的规划和战术上的布置。 

    一、科学规划品牌战略、整合品牌资源； 

    霸王现在最核心的资产是品牌，最缺乏的是科学的品牌发展战略，而对于霸王品牌而言，最重要的确定品牌发展的方向。从霸王自身品牌资源、市场竞争态势、消费需求趋势等方面分析，聚焦战略应是霸王品牌战略发展的方向：以现有的蓝领中产阶层为目标消费群体，继续强化霸王品牌“中药世家”的品牌定位，巩固现有的“中药养发市场”，同时开发“霸王花”中药护肤产品和“小霸王”儿童系列日化产品，形成护发护肤的产品集群，抢占中药护发护肤的市场区间，全面服务蓝领中产阶层家庭。 

    如果霸王漠视品牌发展战略，则将可能错失市场机会，而这早有前车之鉴。几年前立志美丽的宝宝金水横空出世，一举成功，开创了“金水”的新品类，同行侧目。但由于没有相应的品牌战略规划，一相情愿地想将“宝宝金水”的消费群扩大到青少年80后群体，结果劳师无功。如果立志美丽以“宝宝金水”固守婴幼儿市场，针对不同人群、不同需求开发多种功能的“金水”类产品，构建“金水”系列产品家族，则其品牌前景将何等辉煌，何如现今罔然众人。 

    二、领先一步的策略创新，引领竞争趋势； 

    霸王现在是中药汉方日化市场的领导者，作为细分行业的第一，首先要进行领先一步的竞争战略创新。锁定和捍卫中药汉方第一领导品牌的形象，提升自身的市场地位。对于领导者，营销的最高策略是领先一步，时刻关注行业的最新变化，对可能影响行业的新概念、新技术、新的消费需求趋势，都要抢先把握，集中优势资源，以确保自己的领导地位不动摇。 

其次，霸王应强化自己的产品，不断进行产品升级创新，如宝洁一样，不断地自我否定，不断地提升产品价值，只有这样，才能使品牌历久长新，获取消费者更高的忠诚度，塑造更大的辉煌。 

    再者，霸王需进行传播创新，通过更多的路径影响消费者，更多的形式强化差异化的定位，而不应该是单纯的广告不停地狂轰乱炸。要善于运用多种不同的广告载体和广告形式，提高品牌的暴光度；要善于结合社会热点，组织规模宏大的主题推广，将“中药养发节”发扬光大，增加品牌的良性暴光，提高霸王的美誉度，争取消费者对品牌价值的全面认同，综合提高霸王品牌的影响力。 

    三、导入先进的品牌管理机制，提升管理水平； 

    民营日化企业与外资日化企业差距最大的就是管理，尤其是品牌管理，霸王也未能免俗，这使得霸王虽然能创造一时辉煌，但很难保证辉煌的延续。品牌缺乏系统管理，难免其兴也勃焉，其亡也忽焉。 

    霸王品牌发展到今天，面对着更大的市场机会和更高的挑战，如何保证品牌战略是延续性？如何明确品牌定位？产品线如何延伸？差异化优势如何巩固？消费需求如何把握？这都是霸王需要重点考虑的问题，如果没有先进的品牌管理机制，没有强大的品牌管理部门，霸王品牌战略难免差之毫厘，缪以千里，重新沦归平庸。 

    遥想当年，广东日化兵团初兴，霸王新生莺啼，业界第一个提出终端致胜，组建歌舞队，进行终端路演，尝试终端包装。只可惜，由于战略的失着，未能及时将终端战术战略化、系统化反使丝宝成谋，舒蕾专美，在终端掀起一片红色狂潮，后来居上，成为第一代民营日化品牌的杰出代表。相信10年之后的今天，面对同样的市场机会，霸王应不会再拱手让人，理应当仁不让，傲立潮头。 

    索芙特，霸王中兴的最大失意者。曾经的日化利基之王，自从“索芙特”直发洗发水演绎“坠美的感觉”经典之后，江河日下，光芒渐弱，近两年更是归于沉寂。霸王当时巧妙利用索芙特资金链紧张的时机，在防脱市场上拦腰一击，成就了自己，却使索芙特元气大伤，在霸王咄咄逼人的攻势下节节败退，演绎了一出“三年河东、三年河西”的竞争戏剧。 

    当然，索芙特绝非弱者，尽管经营思路的失误和竞争战略的失着，使索芙特市场沦丧，拱手让位，但索芙特一代风流，岂可善罢甘休，一年教训，一年生聚，卷土重来未可知。索芙特现已签下另一华人动作巨星李连杰，演绎“汉方经典”，洗发市场针尖对麦芒，恐将掀起一场颠峰之战。 

李连杰与成龙10年前就曾在VCD市场有过一番龙争虎斗，“真功夫”对阵“好功夫”，你来我往，热闹非凡，可能这哥俩做梦都想不到，多年之后，他们会在日化领域大打出手，当然，这次肯定不是武斗是文斗，毕竟顶上功夫无需大动干戈。 

    不可否认，索芙特恭请李连杰确属高明之举，充分体现了索芙特的魄力、远见与胸襟，可以肯定，既然是请李连杰，索芙特重出江湖就绝非是意气之争，而是为了共同做大“中药汉方”日化市场，竞合纵横，共赢天下。 

    但是，请了李连杰并非意味着就一劳永逸，大功告成，想要李连杰成为此次竞争的胜负手，索芙特必须处理好两个关系。 

    一、针锋相对与避实就虚的关系； 

    不容置疑，索芙特在竞争战略上需要与霸王的针锋相对，水涨船高，才能借势提升，这也是索芙特请李连杰的原因，但在具体的营销策略上，索芙特更需要避实就虚。首先在消费人群的选择方面，索芙特应更多的关注城镇时尚群体，这是索芙特原来的目标消费群体，也是日化消费的主流人群，应该很好地承接过来。其次应该把握品牌定位的创新，建立品牌独特的“时尚感”强的差异化优势，树立独特的品牌形象，同时进行产品策略的创新，形成多样化的产品组合，满足目标消费群更深层次的需求。三是整合产品线，尽量将索芙特旗下产品整合在“中药汉方”旗下，通过单品带动多品销售——这也许就是此番竞争的胜负手。当然，这与“定位”理论也许是相冲突的，但在中国这样的机会型市场，品牌聚焦可能是最好的品牌竞争模式。四是整合社会资源，贴近城镇时尚群体进行推广，这是索芙特的强项。再是广告传播，这最有可能成为竞争的重心，如何制定与竞争对手旗鼓相当的广告投放策略，在短期间内获取品牌的高认知度，获得广告的高回报值，促进产品的销售，形成良好的现金流，这也许是输赢的关键。 

    二、处理好自身与渠道和终端的关系； 

    得渠道者得天下，这在日化市场是永远的真理。索芙特的消费者集中在二、三级市场，销售网点分布范围广，形态各异，这就对产品分销与终端维护提出了更高的要求。索芙特要赢得精彩，就需要敏锐动察日化通路的深刻变化，把握通路竞争的发展趋势，整合通路资源，与经销商建立合作共赢的战略伙伴关系，围绕新型的通路关系进行资源整合和组织变革，建立新的通路格局，充分利用渠道驱动力量，迅速扩大产品的销售规模。 

    上世纪90年代，以舒蕾为代表的民营日化兵团能取得成功，关键的原因就是他们切合了通路竞争的变化趋势，运作的终端战术重新整合了品牌商、经销商和零售商三者的价值链关系，获得了通路的全力支持。时来天地皆同力，索芙特作为同行者，当如鱼饮水，冷暖自知。 

    奥妮，是一个命运多舛的日化品牌，“植物一派，重庆奥妮”的品牌定位，“长城永不倒，国货当自强”的品牌主题成就了中国日化品牌的一面旗帜，然而，短暂的辉煌之后，却是长久的沉沦与沉寂，当它再次浮出水面，进入人们视野时，已是官司缠身，当然这倒证明了奥妮品牌的价值所在，这么多年之后，仍然有这么多企业争夺它，青睐它，可以说，奥妮在长久的沉寂后，虽然失去了市场，但并没有失去品牌，如果能尽快明确奥妮品牌的归属，保证清白，由一个资金势力雄厚、富有远见、策划与执行能力强大的企业来运作，奥妮一定能够重现辉煌。 

    2006年，几大日化势力围绕“奥妮”商标展开的争夺战是饶有趣味的，先是2家奥妮公司的争斗，各执一辞，互不相让，然后法院介入，查封拍卖，广东日化巨头立白由于绿飘的失败，一直耿耿于怀，正想利用奥妮的优质品牌资产大展雄图，于是高价投标，一击而中。谁知纳爱斯技高一筹，暗渡陈仓，直接将奥妮商标收规门下，立白费尽心机只获得了奥妮商标10多年后的使用权，令人匪夷所思。 

    立白、纳爱斯之所以如此费尽心思争夺奥妮商标，除了奥妮品牌资产优良外，更重要的是如今的市场形势与社会时势给它创造了一崛而起的绝佳机会。 

    奥妮品牌入市以来，一直坚持“植物养发”的品牌定位，独树一帜，倍受青睐，其间又推出过“长城永不倒，国货当自强”的主题广告，让人热血沸腾，为奥妮注入了“国货”的品牌基因，内涵更为丰富，现在时逢盛世，奥妮身怀“国货”基因，正是“民族复兴盛世情结”在日化市场的最好表达，同时，霸王的“中药世家”的大力推广，又使与之异曲同工的“植物养发”熠熠生辉，有此两者，时来天地皆同力，奥妮重现辉煌不是难事。 

    纳爱斯本来就是善于洞察市场机会、把握社会热点的专家，当年抓住“下岗”的热点话题，体现深刻人文关怀的“妈妈，我也可以洗衣服了”赚取了多少眼球、多少银子，甚至有人说，那个广告就是纳爱斯由大而盛的助推器，成功有鉴，它焉能看不出奥妮品牌的巨大机会与巨大价值。 

    据闻，立白和纳爱斯都在招兵买马，开发产品，策划品牌，如果他们能承继奥妮品牌精髓，准确把握消费需求和竞争形势，谋局取势，继往开来，深入挖掘品牌的核心内涵，抢占消费者心智空间，建立起独特的竞争优势，并能通过多种手段，循序渐进地扩大品牌的知名度，培养品牌的美誉度，提升品牌的忠诚度，则奥妮的重新崛起必将指日可待，汉方日化市场将再添新军。 

    除上述品牌外，隆力奇的“蛇油”系列、奥奇丽的“田七”系列也是中药汉方市场的主力军，具有良好的品牌基础，在细分市场领域独领风骚，隆力奇更是实质上的民营日化领军品牌，如果它们能紧紧把握历史机遇，百尺竿头，再进一步，定能创造日化行业新的营销经典。 

    至于也持“中药”概念的康王等，现在是空有其形，未见其神，他们如能深入挖掘“中药”文化和地域文化，别开生面，立异标新，摆脱纠缠，在中药汉方市场占有一席之地也未可知。 

    百舸争流，百“药”争鸣，“中药汉方”的品类市场规模初具，标准渐成。时逢盛世，民族复兴，民营日化兵团能否取势谋局，再掀狂澜，我们试目以待。