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保健食品在媒体上通过广告大肆宣传疗效欺骗消费者，一直以来都是监管中的难题。近日笔者在黑龙江省城哈尔滨市的电视、报纸等主要媒体上看到，这些原本根本不能治病的保健品通过大版面、高密度的广告几乎被吹嘘成“神药”，对老百姓的生命健康危害之大、对制药企业的发展影响之深令人担忧。
形式多样，骗你中招
这些违法广告的表现形式主要有以下几个方面：
利用大篇幅的广告炒作玄虚概念，使病急乱投医的患者上当受骗。很多广告都以“最新科学技术”作为幌子。如在某保健食品的广告中，炒作一种所谓被国家科技部列入“火炬”计划的高科技产品，并称其产品成功解决了宇航员在太空失重情况下肠道内有益菌减少而造成的排便困难，是宇航员的专用排便品等等。
承诺疗效，现身说法，编造神奇事例吸引患者。有些保健品采用承诺疗效、无效退款的方式吸引消费者。例如宣传能够治疗癌症的某保健食品在广告中除宣传疗效之外，还打出了免费试用的招牌。然而，当笔者来到位于黑龙江省肿瘤医院附近的该保健品专卖店时，看到的却是几百元一盒的昂贵价格。此外，现身说法也是他们普遍采用的欺骗方法，据了解，在某大报刊的《百姓购药指南》、《大药房》等栏目中，所介绍的产品除了含有夸张虚假内容之外，有不少也是根本不能治病的保健品。
产品出自国内无名企业，却打着国外旗号招摇撞骗。例如，某胶囊的生产商为山西省一家名不见经传的保健品公司，批文也是山西当地的食字号，但因为包装盒上设计了几个日本字，营销者便在广告中采用醒目的大字将其宣传为日本制造。
利字当头，前赴后继
之所以很多经销商选择保健品大做广告，主要还是为了利益。保健品审核批准门槛相比药品来说要低，一般情况下省内就能批准生产。而药品从厂房建设、原材料采购到药品生产检验、存放都有一套严格的管理程序，生产时间和成本大大增加。
药品营销团队骗取消费者信任的主要手段是发布虚假广告和给店员兑金，甚至承租柜台或派驻促销员。笔者来到广告上所介绍的药店摸底时，一进门就有很多营业员“热情”地推荐这些保健品，当问起是什么批号、保健品怎么能治病时，这些人便拿出登有广告的报纸说，不能治病怎么能上报纸呢？
此外，目前媒体竞争激烈，各媒体的广告部门承担着沉重的广告任务，而各种虚假广告数额大、付款又及时，自然成为“香饽饽”。据笔者了解，保健品广告被查处时，因为经济利益关系，有些媒体会为厂家托人说情，四处奔走。
监管治理任重道远
由于患者在购买药品时受广告影响很大，虚假广告自然成为一些不法营销人员欺骗患者的主要手段，而这些保健品营销者似乎也抓住了患者的心理，在广告中专门宣传能够治疗诸如高血压、糖尿病、股骨头坏死、癌症等难以治愈的疾病，使身患疾病的患者既花钱又耽误了治病，令其雪上加霜。
对于这些屡禁不止的现象，不但一些消费者、制药企业深受其害，监管部门也有苦衷。多年来，当地监管部门采取了很多整治措施，却始终没有达到根治的效果，究其原因，主要是全社会对虚假广告的认识程度还不够。保健品冒充药品宣传疗效，其形式和所造成的后果尽管和贩卖假药不相上下，却能堂而皇之地在媒体上做广告，摆上药店的销售柜台，因此监管工作需要各级部门的协作与配合。
此外，目前关于保健品的监管法规还不够完善，保健品冒充药品做广告早已超出虚假广告的范围，如果仅仅按照违法广告处理，是很难制止的。有的省份药监部门采取过强迫下架等方法，虽然收效较好，但监管部门所付出的工作量较大，药监部门处理时也会承受很大压力。
对此，笔者对如何治理保健品冒充药品做广告欺骗患者的现象采访了相关人员。哈尔滨市食品药品监督管理局稽查支队程支队长肯定地对记者说，保健品是根本不能治病的，如果这些保健品真的像广告中说的那样能降压、降糖又不反弹，很可能是加入了违禁药物成分，这对患者将会造成更大的危害。责任归属后，他们将会依法对这类欺诈行为进行严厉打击。
哈尔滨市工商行政管理局广告监督管理处的孙副处长表示，他们十分痛恨这种欺骗行为，同时也在采取一些杜绝措施。