一、分析框架及市场基本状况
迈克尔.波特最大的贡献在于提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，也就是行业内部的竞争程度、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新玩家的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，我们可以来分析一下中国内衣企业的竞争状态。
首先，这个领域存在比较高的进入壁垒。内衣产业真正在中国发展已经有10多年的历史,中外知名品牌充斥时常，大品牌在广告、产品开发以及销售网络、
出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
其次，供应商的议价能力较强。因为内衣产业的投入都是比较大的，由于工艺比成衣复杂，面料成本高，生产周期较长，因此整体的生产成本高。
第三，内衣的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，在选择品牌的时候也会选择款式，如果款式和面料趋同，会选择更加便宜的品牌产品；
第四，因为内衣的特殊性，所以基本上不存在内衣类的完全替代产品。
第五，内衣市场被看做服饰行业的最后一块蛋糕，必定会吸引更多的新玩家进入。由于人民币汇率制度的改革，外来品牌将更多拥入中国市场，同时国内出口内衣部分也将转做内销，将来的竞争将更加趋于激烈。
通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，虽然壁垒高筑，供应商议价能力强，适度的购买者议价能力，并且没有知名品牌的替代产品，但很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中却没有任何垄断力量时，区域里的对抗将十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。
二、hello barbie的市场地位
（一）hello barbie在年轻女性市场的领导地位
知名内衣品牌hello barbie 2005年强势进入中国大陆市场后，引起行业内一片“狼来了”的强烈震撼，短短一年不到的时间，就成为了年轻女性市场的佼佼者，全国各地分布了hello barbie100余家品牌店。从那时起，hello barbie开始实行积极进取的市场活动，在年轻女性内衣市场深耕细作，并创造了深受时尚女性认同的“年轻味道”这一口号。
hello barbie将它的产品定位为年轻女性消费得起的时尚品质产品。Hello barbie凭借年轻、时尚、优良的品质和前沿的设计，以及让世界年轻女性均能享受好内衣的品牌理念，打动了国内的无数消费者；领先者的优势使hello barbie在年轻女性内衣市场这一领域处于领导者。我们可以从从生产、销售、市场
营销几个方面分析hello barbie的价值链，从而探讨hello barbie成功的轨迹。
1、在生产环节上，hello barbie进入中国大陆以后，在内地不再负责生产销售，而是更多的投入到面料研发以及款式开发上，制造环节外包给国内的厂家。外包使hello barbie获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使hello barbie能从繁重的生产任务中解脱出来，更多的精力放到产品研发上，减少资本投入的风险，保证产品在市场中具有强大的竞争力。
2、在销售上，hello barbie不设置区域代理商，以直营店和授权品牌店的方式进行销售。这样做，虽然增加了营销渠道的建设成本与
管理成本，操作起来非常复杂烦琐，但是有助于渠道的“扁平化”发展，企业可以直接管理和服务于终端，其强大威力会在后期的运作中逐步显示出来。
3、市场营销作为hello barbie的核心竞争力之一，hello barbie采取的是以顾客为导向的营销策略。hello barbie认为，18~25岁的年轻女性都是渴望独立，需要得到个性的释放，同时又拒绝媚俗，她们都有自己独特的一套人生观和生活方式，但又不脱离生活，她们是生活中独特的一分子，在不同的生活层面扮演着不同的角色。因此，hello barbie的形象代言人都是从现实生活中去挑选的，她们可能并不是美丽，但是都象邻家女孩子一样清新可人让人感觉亲切，同时又有独特的个性、对品位、对生活有独到的体验和感受。在hello barbie的广告中，我们看到的几乎都是现实生活中瞬间的场景，给顾客带来的顿然感动，消费者感觉一切仿佛发生在身边，从而对品牌产生强烈认同。
三、hello barbie的市场策略
hello barbie在研发方面有着先天的优势，然而进入大陆市场以来，它更需要的是适应国内市场的发展现状。目前国内的内衣市场存在同质化严重，抄袭之风屡禁不绝，终端品牌形象不鲜明，服务执行力度欠缺等状况，hello barbie针对这种情况作出了相应的策略，树立了一个鲜明的立场。
1、审时度势的本土化策略
作为一个刚进入中国大陆的时尚品牌，hello barbie竭力把它在中国大陆市场上投放的产品“中国化”。亚洲其他地区的人喜欢的产品不一定符合中国人的胃口。hello barbie招纳和培养了大批真正了解并且能够预测这个充满活力的市场的人才。这是一种无法模仿的资源。然后根据这些预测的结果来重新塑造其市场区隔，这样一方面满足了大陆消费者的需求，另一方面也保证了品牌在这个细分市场上有独到的优势。
2、严谨的市场细分策略
hello barbie和目前市场上的品牌最大的不同之处，在于其清晰的市场定位。很多内衣品牌的死穴在于定位不准，总是担心只抓住一部分消费者会遗失其他消费群体的市场份额，从而会影响产品在市场上的销售。所以大多内衣品牌都不把自己的品牌清晰定位在某一消费群体上，给人“通吃”的感觉，这样反而无法在激烈的市场竞争中树立自己独特鲜明个性，很容易被前赴后继的品牌大军所淹没。而hello barbie就很明确的将自己定位在18至25岁的年轻女性内衣市场上，并因其鲜明的个性及清晰的定位很快在这个领域里成为领头羊。
3、与合作者共同分担投资风险
任何投资都是会有风险的，但是投资内衣行业，相对来说，效益会高风险也小一些。然而对于一些初进入者或者拥有一小笔资金却无任何行业经验的投资者来说，风险会相应的增大很多，这也在一定程度上形成一种进入屏障，将很多有意分享这一服饰行业最后一块蛋糕的人拒之门外。针对这一点，hello barbie中国运营中心凭借自己丰富的连锁加盟操作经验，前期为所有加盟伙伴都承担了整店装修、报销装修费及赠送终端销售物料等，同时免收加盟费，把加盟伙伴的投资风险控制到最合理的状况，缓解了很大一部分加盟伙伴前期的资金压力。hello barbie这一举措赢得了众多有识之士的关注和追捧，同时也为年轻女性内衣市场的繁荣创造了一个契机。
4、发挥服务优势
现有的内衣品牌几乎全都是搞全国代理制，几家一级代理商负责全国的销售，一级代理商再自己去寻找和建立二级和三级代理商。这样做，虽然能够节约管理成本并控制分销风险，但是它们的分销网络是组合形成的，分销效率低，而且难以触及零售店铺，无法建立和消费者的直接沟通。hello barbie认为这是一种企业的短视行为，hello barbie中国运营中心的负责人谈到，我们宁愿付出更多的资本，点对点的做好品牌店维护，也不愿意为了眼前的资金快速回笼，而盲目扩展设置区域代理。为了让所有的合作伙伴均能享受到专业到位的服务，hello barbie在大陆市场任何区域都是不设置代理商的。在消费者端，hello barbie设置了顾客VIP管理系统，为加盟店的目标顾客提供个性化服务，只要是hello barbie的VIP会员，在生日或者重大节庆的时候，都会收到hello barbie免费提供的精美礼品和真挚问候。正是因为hello barbie把服务落实到如此细致的地步，它才能够在这么短的时间内征服了众多加盟伙伴及广大消费者。
作者：