Hindmarch，尽管她早已是英国公认最著名的手袋设计师，并且在2006和2007年两度获选《Glamour》杂志的年度设计师称号，在2007年又荣获British Fashion Awards颁发的年度设计师品牌头衔，但是在“I’m not a plastic bag”的仿制品满街乱飞之前，她的名字，在大部分中国人眼中还是彻底陌生的。然而仅2007年一年，她就凭借一个售价5英镑的帆布袋在全球范围内变得家喻户晓，并使得环保成了最时髦的生活方式。今年5月，Anya Hindmarch的专门店在北京和上海开幕，Hindmarch本人也带着新一季的设计来到了中国。5月14日，在上海对她进行了专访。
在遥远的过去，当我们认为地球是平的那会儿，所谓的“环保时尚”看来完全是个虚幻的词，而所谓合乎伦理的时尚潮流，则意味着头戴手工编织的秘鲁小圆帽，反对建造导致大气污染的纽柏利立交桥，以及至少拥有一张雨林土著的打击音乐专辑。
不过那都是在Anya Hindmarch成名之前的事了。
在她设计了“I’m not a plastic bag”之后，一切都改变了。去年4月，这个售价5英镑的帆布包开始在伦敦的Sainsbury’百货公司销售，短短一小时内，2万个包被抢购一空。几天过后，eBay上就开始出现了标价200英镑的二手“I’m not a plastic bag”。
“它就像野火一样蔓延开来。”39岁的Hindmarch说道，“一天里就排出了一个8万人次的长队，人人想要买到那个包。”
环保从没显得那么时髦过
后面的事情大家都知道。5英镑的环保袋迅速成为了一个时尚符号。对于英国最著名的包袋设计师而言，2007年是一股意想不到的大旋风。她在去年一年中总共开了20家新店，北京和上海的精品店则在今年5月开幕。她的名字也变得家喻户晓。
环保从来没有显得那么时髦过。“我不是要对塑料袋发难。”Hindmarch说，“我自己有5个孩子，有一次我在超市里提了整整35个塑料袋，回家后就马上把它们都扔了，而没想过要重复使用它们。”
事实上，这个包是在中国制造的。众所周知，在第三世界国家的那些血汗工厂里，工人们一般都被付以极低的报酬。因此，这条新闻引起了英国媒体的极大非议。Hindmarch描述了记者们是如何打电话给她，声称正坐在中国国境线上，要求她立刻告知工厂名称的情景。她坚称，她的公司支付了两倍于最低工资的报酬，并且货品的运输途径是海运。她花了几个月时间考察产品供应线，做出了一些虽小但却是关键性的改进。但她也毫不迟疑地承认，事情仍不够完美。“时尚业总是对细节吹毛求疵，不过这也证明了它的影响力。”她说，“对我而言，这个包意味着唤起人们的环保意识，而不是赚大钱。按照它的最初价格来算，我们是亏本而非盈利。”显然，面对良好初衷遭到扭曲的结局，她颇感气恼。
不久以后，明星们就开始争先恐后地展示起他们的环保意识来。人们常常在Whole Foods超市的购物通道里撞见穿着自制环保鞋、面带幸福微笑的Natalie Portman。城中的时髦人物们也开始驾着低污染、低噪音的丰田普锐斯四处跑，他们的新话题包括碳排放和在圣诞节向非洲的小村庄购买山羊。
如果说这个帆布袋促使人们思考他们携带物品回家的方式，那么它也同样令他们开始追想所有这些超市里的食物都是从哪儿来的。米其林星级厨师Hugh Fearnley-Whittingstall 尝试用一个星期时间把一个叫Axminster的小镇变为英国第一个“自由放牧养鸡镇”，他不惜四处游说宣传，为争取让每只鸡都能过上好生活而努力。另一个名厨Gordon Ramsay则干脆把自己的花园变成了养猪场。
手袋皇后创业史
Hindmarch能获得这么大的成功，事实上也并不令人吃惊。她来自一个极有事业心的家庭，她父亲Michael创立了塑料公司Plantpak，兄弟William则极为成功地开设了一家名叫Best of Best的大型高级汽车拍卖行。Hindmarch从小就是一个手袋爱好者，还是小姑娘时，她就尝试用纸制作手袋。中学毕业之后，她用一年时间到欧洲旅行，还特地前往包袋的故乡意大利。在佛罗伦萨，她发现了一家可以小批量加工包袋的工厂，于是立刻将自己的一个设计付诸制造，并且把成品交给了《Harpers Bazaar》杂志。该杂志当时设有一个特别的项目，专门将年轻设计师的作品推荐和出售给读者。Hindmarch的第一个手袋大受欢迎，在短短一个月内就净赚7000英镑。这促使她下定决心，放弃大学生涯，在18岁时就创立了自己的手袋品牌。
最初，她只是把自己的设计卖给各个商场和精品店。Joseph Ettedgui，她最早的客户之一，至今记得她早年“一人分饰多角——设计师、推销员、打包工人”时的情景。直到接到纽约的大百货公司Henri Bendel一张金额2万美元的订单之后，生意才算有了起色。“我当时完全不知道要用这笔钱做些什么出来。”她说，“那是一段艰难岁月。”
1993年，她在Walton街开办了第一个专卖店。由于预算有限，这家店开在二楼。很多明星和模特开始光顾这里，甚至连戴安娜王妃也登门造访。人人都知道，Anya Hindmarch的配饰漂亮、好搭、时髦而又恰到好处，绝不会时髦到把人吓退。到2001年她推出著名的Be A Bag（顾客可以把自己挑选的任何图片印在特制的帆布包上，每一个都是孤品）时，她的手提袋已经成为了伦敦西区所有时髦姑娘的必备单品。
“Anya从她的顾客那里吸取经验，”《卫报》的时装编辑Jess Cartner-Morley说，“她看起来吃透了我们的生活：她的手袋所配备的内袋的大小和数量总是刚刚好，这样你就不会老在翻翻找找；而且哪怕包里塞满了东西，它也还是稳坐在你的肩头，不会让你感到不适——多少昂贵的手袋都做不到这一点啊；它们适用于任何场合——让你够漂亮，够高级，就连那些势利眼的店员也不敢小瞧你，同时又不会过于花哨，以至于当你提着它前往孩子的生日派对时，不由感到自己好像一个白痴。”
然而有趣的是，尽管许多伦敦的时装编辑现在都选择带着Anya Hindmarch的手袋出席各种场合，但Hindmarch自己则表示，她不想推出It bag。“我讨厌这个概念，我的品牌与此无关。”她说，“但是当然，每季总不能缺了一个重点推荐。”
“我与It bag毫无关系”
B=记者 A=Anya Hindmarch
我认为，假如你在浪费，那么就不会是高级的，这样产品也称不上是奢侈品——因为这是错误的。我们一向注意把价格定得合情合理。它们昂贵，是因为材质优良，并且全部以手工制作，否则就是把顾客当猴耍。最近我看见有个朋友买了个包——必须说很好看，但只不过用印花帆布配以一点点皮革制作，却要价1700美元。我认为那是抢劫，品牌不应当这样对待顾客。
B：现在很多人把购买手袋作为一种投资，你怎么看？
A：无论如何，It bag都不能算是投资，因为下一季它就再也不“It”了。像我们的Bespoke Ebury——将最个人化的信息和语言留在包上，例如父亲把想对母亲说的话写在上面——我觉得那是很值得传承下去的东西。或者有的包专为身材特别的人制作，拥有特定的大小和长度——那才是我愿意传给子孙的东西。我特别讨厌It bag这个概念。我认为手袋应该是你永远心爱、永远使用的东西。买个和别人一样的手袋，用了一季就把它打入冷宫——我觉得这很蠢。
“我的品牌就是我自己”
B：你想过为什么你的品牌如此受欢迎吗？
A：我不会用企业家的那套方法去分析这个问题。一个人必须听从自己的感觉。我从不做自己不喜欢的东西，所以我的品牌就完全是关于我自己。同时我也是自己最严厉的审批者。假如一个包让我觉得很勒肩膀，那我想别人也会有这种感觉。我也不会做那种需要像照顾婴儿一样小心对待的包。对细节我一向很在意，因为这就是将顾客与我的品牌连接在一起的纽带。很幸运，我是个女人，我深知什么有用。我之所以喜欢手袋，是因为它让人振奋，好的手袋会让你有高兴得想跳起来的感觉。我做设计的时候就总想着这一点——如果它让我这么觉得，那对别人也应该一样奏效。
B：你了解你的顾客吗？
A：她们可能穿Chloe、Marni、Marc Jacobs、Lanvin，可能不想用在广告上到处可以看到的包，而想要更个人化。别人一看就知道你的包是什么牌子，这有点不浪漫。
B：你会受其他时尚领域潮流的影响吗？
A：几乎一点也不，因为我们必须在其他产品出来之前就完成全部设计。通常在潮流预报发布前，我就开始做下一季的设计。我也不大知道这类预报是否正确——它们总是认为所有东西都将流行——亮色、印花……随你说！你要做的其实就是了解你的顾客、你自己的喜好，以及你下一季的计划。
B：如今要寻找优秀的手工艺人是否很困难？
A：我认为更大的问题在于供应链不畅。在这个问题上，意大利受害最深。很多产品都在别的地方制造——尤其是中东地区。我相信专门技术，我喜欢把特定的贸易限定在特定地区，但情况正量是多少，但我觉得一旦我们变得太大，我会有所意识。我不想成为那种在每条主干道的拐角处都开有分店的品牌。因此我们不做广告。
B：你会害怕自己的品牌膨胀得太大吗？
A：我还没想好最最刚好的门店数量是多少，但我觉得一旦我们变得太大，我会有所意识。我不想成为那种在每条主干道的拐角处都开有分店的品牌。因此我们不做广告。
环保就是从小事做起
B：你还会做类似“I’m Not A Plastic Bag”的设计吗？
A：暂时不会，尽管这种经历很好玩。当时我与“We Are What We Do”机构合作，在商议期间，说起了塑料袋的浪费。虽然这不是大事，但却非常简单。我想我所做的，就是改变人们的想法，让他们觉得不用塑料袋是时髦的。
B：你认为是什么令它如此风行？
A：第一是因为时机合适，人们已经开始意识到了环境问题；第二，这是个价格仅售5英镑的设计师手袋，它很漂亮；第三，我用了我所讨厌的It bag概念，因为我觉得这很有意思——它由名人使用，不容易买到，并且是限量的。我们在世界各地推出了各种色彩的“I’m Not a Plastic Bag”，大受欢迎。可是在台湾推出的时候却发生了踩踏事件，这不是整个项目的目的，所以我们决定停止，也正因为这样，这个包没有在北京和上海发售。
B：很多品牌纷纷推出了环保包袋。在你看来，环保的设计主题是否真能让人们开始关注环境？
A：这个项目真的有效果，人们开始思考。而我甚至因此与首相共进早餐。制作这个包，是为了改进社会，所有的投资都是我们出，并且由于售价低，所以只亏不赚。如今它在网上被炒到很高的价格，但收益并不属于我们。
B：“I’m not a plastic bag”是一个很好的创意，但也很容易模仿。在中国就出现了各种各样的仿制品。
A：我当然很不愿意看见这种情况。但我们的初衷就不是为了赚钱，而盗版也能让它所传达的信息继续下去，所以某种程度上这也是好事。
B：你的其他系列与环保有关吗？
A：我们对股东和环境负有双重的责任，可惜这二者并不永远站在一边。我调查过公平贸易和有机棉布，发现市场相当小，而且目前有的资源也不足以按时按量供给原材料。我们还需要耐心和新的发明，同时也需要消费者们慢慢变得有所意识。越多人觉得有这个需要，能供应的资源就会变得越多。目前这种改变很缓慢，但我们正在努力。我们试图改进生产，比如材料、运输都注重环保。我们不是专家，只能考虑自己能做什么。
B：你在生活中也是环保主义者吗？
A：我试着做，但并不完美。要面面俱到太难了，每天我们都听到太多信息，一会儿是这种车，一会儿又是那种车。我总要过日子啊。我觉得所有人都应该从小事左起，尽量不要浪费。
B：Be A Bag为你带来了很大的声誉。当时你是怎么会想到这个创意的？
A：我想做点慈善——做什么呢？我想到的是，如今的面料印刷技术大大发展了，我们可以做过去做不到的事情。比如，从前如果要把特定照片印在面料上，除非你大量印刷，否则成本就很昂贵，而如今的花费则变得很便宜，于是我的想法成为可行。一开始，我为一个好朋友做了这么个包，把她和她丈夫、她宝宝的照片印在包上，作为礼物送给她——她很喜欢，甚至流下了眼泪。于是，我将Elton John、Kate Moss、Jerry Hall、Pierce Brusnan、Kate Winslet、Claudia Schiffer等明星捐赠的100多张照片做成了手袋，把销售所得捐给一家名为“The Lavender Trust”的
乳腺癌慈善机构。这一次我们在中国开店，同样也制作了包括杜娟、裴蓓、高圆圆、张静初、李冰冰、周迅和叶明子在内的7位女星的Be A Bag，以支持慈善事业。
我自己把我妈妈19岁时在沙滩上照的一张照做成了Be A Bag——这样，她就总能陪在我身边了。
B：Agnes b.也很喜欢把照片印在包袋上。你认为你和她的设计有什么不同？
A：我对她的手袋不很熟悉，不过我想我们的品牌特色不同。我们的产品更偏向奢侈品，大多是以真皮手工制作的手袋；而Agnes b.则更有年轻感觉，更适合周末和度假。
世界上最没头绪的母亲
B：你认为一个女人什么时候应当拥有自己的第一个奢侈品手袋？
A：好问题。我妈妈在我16岁时给了我一个她的旧手袋。现在，我有时在伦敦看到很小的孩子提着Prada、Gucci上学。我觉得这是病态的现象。虽说这个问题很私人化，不过说到我女儿，我想我会在她18岁的时候送她一个小手袋，作为成人礼物。在我看来，人在太小的时候不应该拥有太多奢侈品。对财富必须善加利用，否则它们就会毁了你。
B：你的孩子们的同学知道你是谁吗？
A：有的知道。我大儿子今年19岁，在上大学。我在他们的时装周上帮了很多忙。他告诉我说：因为你的缘故，我姑娘缘变得超好。
B：你是个好妈妈吗？
A：我觉得是。但我不擅长一切，比如我不太会下厨，这一点常被我家里人笑话。我有5个孩子，最小的5岁，最大的19岁。我家距离公司只有5分钟路程，每天早晨我送他们上学，有时他们也来我的办公室玩。每天6点我就下班，和他们一起吃晚饭，周末也陪伴他们。其实我觉得我陪伴孩子的时间比一般的工作女性要长。拥有自己公司的好处，就是容易安排时间，这一点我很幸运。
不过，我丈夫曾经送过我一个Bespoke Ebury手袋，上面写着：给世界上最没头绪的母亲——爱你的老公和孩子们。
作者：
2008-5-28