准确衡量客户价值数据与行业分析 | 39康复网

对多数医药企业而言，总希望有越来越多的客户为企业带来利益。然而在客户管理过程中总要付出一定的成本，如果医药企业不会合理衡量客户价值并加以有效利用，在某种程度上势必会浪费企业的一些管理、营销资源。因此，医药企业应善于衡量客户的价值，避免不必要的投入。

在与客户的交往过程中，医药企业会对客户进行不同的分类，根据客户与企业交易额的大小或者交易频率大体判断出客户对企业的价值所在。有这么几种客户：一是不经常与企业沟通但仍与企业有交易的客户，交易额小；二是从不与企业沟通但偶尔一次的交易额却很大；三是经常与企业沟通的正常散户，他们在企业的产品销售中占据了相当一部分比例；还有一种客户就是“负担客户”了，只会对企业伸手，却很少为企业带来效益。在众多的客户里，他们各自的目的不同，生存能力也不一样，对企业的长期发展是否有帮助、有多大的帮助也是不能一概而论的。

对客户价值的评估，是企业营销管理的一个重要方面。一些优秀的医药企业已经开始注重这方面的工作了。目前有一种评估的方法是：收集客户资料（客户的信用度、竞争能力、长期发展状况等）→按有关比例推算（月、季交易额及交易后的收益等，从而确定长期的客户收益率）→顾客分组（根据不同档次将客户划分成几类，如“黄金客户”、“负担客户”等）→制定相应的管理和营销策略（对优秀客户继续鼓励，对有潜在能力的客户扶持，对“负担客户”淘汰）。从表面上看去，此套方案具有一定的逻辑性和合理性，可是不少业内人士还是认为客户的价值是难以准确衡量的。如上面谈到的几种客户，也许在一两年后就会互换位置，而到时医药企业再想去“感化”客户时或许已经有些迟了。因此，医药企业要想准确地衡量客户的价值确实有一定的难度。

其实，最有效的衡量客户价值的方法之一就是沟通。有些药企忽视了这方面的工作，他们只“善于”拿目前的数据来说话，这样就容易失去部分处于成长期的客户。而彼此沟通会使双方感受到对方的“激励”，从而达成更多的共识和协议。只要有很好的沟通和了解，药企就会发现客户的优劣状况，此时再决定是否需要与其合作才是比较科学的方法。

从某个角度来说，准确衡量客户价值对医药企业的长期发展有益。但问题是我们不少企业总在强调对方为自己带来利润，而自己却很少为对方考虑，也就是说很少在帮助客户不断成长方面作出必要的努力。事实上，随着市场竞争的日益激烈，企业要想在一个较长的时间段内赢得更多的优质客户，笔者认为只有谋求“双赢”才会使企业获得更多的发展空间。因此，医药企业在衡量客户的价值时也要衡量自己的价值。应在充分沟通的基础上进行知己知彼式的衡量，确保客户与企业之间的双向收益率。惟其如此，我们的医药企业才能真正拥有自己的忠诚客户。（作者：马鑫良）

（转载自《医药经济报》）

作者：自动采集 2005-6-21

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