2008年1-10月药品报刊广告投放媒体监测分析

随着城市化进程和生活节奏的加快，人们的工作压力越来越大，因生活不规则、饮食不科学，精神压力未得到及时疏解，导致很多人出现亚健康状态，各种疾病发生率越来越高。近几年来，药品行业的发展速度很快，远高于整个国民经济的发展速度。据统计，2007年全球处方药市场价值为7120亿美元，非处方药市场价值为850多亿美元。2008年全球药品市场规模预计达到7350亿～7450亿美元。2008年由于全国50%以上的城市进行城镇居民基本医疗保险试点，刺激了国内药品的需求，国内药品市场规模的增长速度在两位数以上，远高于全球平均5%～6%的增长率。药品市场竞争充分，经过十多年的优胜劣汰，已经形成了一批优秀的药品制造企业，新的企业进入门槛越来越高。

研究媒体监测统计结果显示，2008年1-10月药品投放的报刊广告总额为20多亿元，其中报刊广告费用位列前四位的药品种类为五官科用药、皮肤头发用药、心脑血管用药和风湿骨科用药，这几类药品广告额均占药品总体广告额的10%以上，而其余药品所占份额均低于10%。（见图1）下面仅就这四大类药品的报刊广告投放情况进行分析。

图1 2008年1-10月药品报刊广告投放构成单位：%

数据来源：邓白氏研究于2008年1-10月的媒体监测

分城市来看，四大类药品均在全国60多个大中城市做报刊广告，其中五官科、心脑血管和皮肤头发类三类药品在8个城市投放的报刊广告费用均突破了千万元，风湿骨科用药仅有4个城市达到千万元。由于中原及南方潮湿、高温的气候更易导致风湿、关节炎等疾病的发生，因此风湿骨科用药广告重点城市在重庆、广州、武汉和昆明等。广州、重庆、武汉这三大城市人口多，气候条件适宜细菌的生长，是这四种疾病的高发病区域，也是广告厂商重点投放报刊广告的区域。（见图2）

图2 2008年1-10月四类药品投放报刊广告费用前10位的城市单位：百万元

数据来源：邓白氏研究于2008年1-10月的媒体监测

分品牌来看，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药和皮肤头发用药这四大类药品报刊广告费用排名第一位的品牌分别是一度明、金诃、霍氏和癣清，它们的广告费用均在二千万元以上，且分别占各类别药品广告费用的10%以上，其广告费用及所占份额均远远超出各类药品的其他品牌，具有绝对优势。从广告次数来看，这四大品牌广告投放频度并不高，有的甚至还低于其他品牌。（见表1）

表1 2008年1-10月不同品牌的四类药品投放报刊广告费用和频次比较（费用前5位）

数据来源：邓白氏研究于2008年1-10月的媒体监测

说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。

分广告类型来看，四大类药品的报刊广告中超过99%是产品广告和促销广告，其他广告如形象广告、招商广告等合起来不到1%。皮肤头发用药产品广告比例最大，风湿骨科用药产品广告和促销广告的份额接近相同。现代人工作生活压力大，不注意休息、营养及心态的调整容易导致脱发及各种皮肤病；加上年轻人爱美，滥用护肤品也易导致皮肤病；还有各种内分泌失调者，各种疾病患者也易因内在疾病而在外在皮肤上有所体现，因此皮肤头发用药为了满足患者对美的追求，更多注重产品广告，在药品质量和效果上加强宣传。风湿骨科疾病受天气影响较大，这种产品类似于“非必需品”，加强促销广告宣传较有助于促进销售。（见图3）

图3 2008年1-10月四类药品投放报刊广告的广告类型费用比较单位：百万元

数据来源：邓白氏研究于2008年1-10月的媒体监测