沸沸扬扬的喊杀声后，整治不规范和虚假医药类广告首先从明星开刀。
近日，《北京晨报》报道，陈小艺与其子代言的某知名
保健品口服液已在北京电视台等媒体停播。在该广告中，陈小艺的广告词为“铁蛋喝了××口服液后，不挑食……”据今年出台的《虚假
违法广告专项整治工作方案》的规定，这种以消费者形象出现，用亲身体会的方式宣传产品的功效，明显属于违规行为。
前不久，北京工商等１１个部门对明星在保健食品、药品、
化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份向受众推荐商品的虚假违法广告进行整治。该广告是整治中第一例被叫停的广告。
北京明星医药广告的禁令甫下，紧接着央视主持人赵忠祥和湖南知名笑星奇志分别代言的两则广告又被湖南各大电视台停播。而唐国强在北京新兴医院的现身说法，濮存昕在某口服液广告中直言“我儿子就喝××厂的××口服液”等广告，都属于明星或以消费者名义，直接向观众推荐、介绍商品的违法广告。
各地纷纷叫停明星代言的医药广告，多数媒体第一时间想到了代言广告的明星。陈小艺就此事接受《北京娱乐信报》采访时表示：“我觉得和我们母子也没什么关系，这是新规定吧。”
利益链条
也许不少人不能理解陈小艺无辜的申诉：药品、保健食品、
化妆品、医疗服务等直接关乎消费者的生命健康，不规范甚至是虚假的宣传造成的消费误导如果和明星无关，那究竟和谁有关，又应该由谁来负责呢？
《北京青年报》发表文章《谁该为社会建立“广告道德”》指出，明星之名靠长相、演技获得，他们的“挤眼”之所以管用，在于他们因受人喜爱而获得的影响力。当明星言之凿凿地宣称他吃了什么之后就腿脚刚健、生活和谐的时候，等于不着痕迹地向受众做了“此药管用”的承诺，在其“动之以情”之中，已经悄然隐含了“晓之以理”，不再是无意之矢了。政府相关人士在接受《北京晨报》采访时也表示，在运用自己的社会影响力时，明星应该自律。
而《重庆晚报》此前刊发《医药广告：岂止是明星在“吹”》一文则认为，尽管一些虚假医疗广告因明星的介入，使其“市场影响力”增加而扩大了危害面，但虚假医疗行为的泛滥，明星们也只能是起着推波助澜的作用。如果将整治弄虚作假的视线仅仅盯在明星的介入上，而轻视医药机构本身的恶意策划、恶意制造假冒伪劣行为，即使明星们退出了医疗广告行列，虚假现象无疑仍将继续存在。
那么，医药广告的商家们为什么喜欢用影视明星做宣传？影视明星们为什么又会乐此不疲呢？
《青岛广播电视报》发表文章直言不讳地指出，因为钱，明星与“医药广告代言人”就扯上了关系，于是互相招惹。而来自《法制晚报》的报道又牵出了这根利益链条的另一端。据报道，中国教育电视台停播新兴医院等违规广告时，直接经济损失大约为３０００万元人民币。某电视台广告部负责人指出，很多电视广告都是与电视台签订了长期的播出合同，而且一般是按月付钱，抛开广告是否因违规而停播不论，只从现象上分析，一旦广告被迫停播，对电视台造成的损失是很大的。另一位广告公司从业人员则表示，电视台损失的只是广告收入，而广告商和广告厂家的损失更大，斥巨资拍完的广告播不出去，砸在手里，就是把钱白白扔掉了。
受害者不是惟一
明星代言不规范和虚假的医药、保健品、化妆品等广告，受害者除了消费者还有这个利益链条的所有环节。特别是起到间接助推作用的明星和媒体，所面临的损害不仅仅停留在经济利益上，还有公众信任的丧失。
有媒体指出，基于对明星的信赖，明星的举动往往会在公众尤其是追星族当中产生“晕轮效应”，使人们产生由此及彼的联想。故此，当明星为某一产品进行宣传时不恪守诚信，就有可能使形象受损而得不偿失。
而媒体公信力的损失则一如《家庭医药》杂志《虚假医药广告泛滥媒体良知遭受质疑》一文所言，媒体对“虚假医药广告”发布与质疑的两种不同态度，有评论称之为媒体之间的“人格分裂”，并将之归因于“公益”与私利。广告主“透支”诚信，媒体则“透支”公信，骗取公众的轻信与迷信。面对虚假医药广告，“人格分裂”现象不仅存在于媒体之间，亦存在于媒体之内：同一家媒体，为“公益”（公共利益）的报导与为私利的广告并存，甚至为“公益”的广告与为私利的广告并存，确实使人们怀疑传媒行业的道德标准。当公众了解真相后，虚假广告与其说在杀苫公众，不如说在杀伤媒体自己，因为公众正冷眼笑看媒体如何在阳光下替人说谎。
该文摘自《郑渊洁童话全集》的题记颇耐人寻味：电视台如果说真话就是光临观众家的天使，如果说假话就是夜入民宅的小偷流氓强盗。
传媒关注版
医药经济报2005年 第64期
作者：
本报记者 赖强 2005-7-15