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日前，多家媒体曝出，阿斯利康从去年开始涉足OTC业务以来，首次调整了在中国的OTC战略，改自建销售队伍为依靠零售商和经销商，重新回归经销商策略。回归之举也许能印证这样一个事实，中国OTC市场不是那么好玩的，也不是随便就能玩转的，本土化营销或许才是良策。
笔者还依稀记得，在去年阿斯利康携“洛赛克”杀入中国OTC市场时，探讨应该采用哪种营销方式曾经是其内部争论的焦点。当时，其高层表示：“其实并不是争论洛赛克到底是否该进入，我们争论的前提是一定要进去，只是其焦点在于是由阿斯利康自己来经营这个产品，还是外包给第三方来经营。我们最终达成一致意见，我们有信心组建专门推广阿斯利康OTC产品的高效、专业的队伍，所以决定由阿斯利康自己的团队来经营。”
尽管阿斯利康在当时信心满满，但在OTC销售之初，就选择了风险和投入都比较大的自建销售队伍的方式的确是一种冒险之举，其做法也为业内所质疑。“阿斯利康对OTC的营销方式还缺乏一定的经验，对ＯＴＣ来说，销售的覆盖面一定要广。而凭他们现有的队伍，真能实现有效覆盖吗？”当时业界的担心现在似乎得到了印证，阿斯利康内部人士对此次调整作出的解释是，“如果要在OTC领域取得领导者地位，必须达到60个主要城市的覆盖率，同时，也要有一支经验丰富的销售团队。但从目前的情况看，自建的销售队伍在短期内很难达到预期目标。”更深层次的原因在于“这块业务销售还可以，但的确是一直亏损”。因此，阿斯利康又将希望寄托于经销商策略上。
从当初的踌躇满志到现在的理性调整，阿斯利康在转了一个圈之后，又回到了原点。而跨国企业在中国OTC市场营销策略的建立，依旧是个有待争论的话题。尽管和本土OTC企业相比，跨国药企优势颇为明显：产品力强、疗效确切、资金充足和管理标准化等，但本土化的营销策略和销售网络的铺建覆盖仍然是一个不小的障碍。而这些问题的解决并非一日之功可毕。所以更多的跨国企业企图选择一条捷径。拜耳医药保健刚以巨资完成了对东盛科技止咳及感冒类西药非处方药业务的收购，其目的无非是觊觎本土品牌OTC企业业已完善的网络和市场影响力；试水不久的德国勃林格殷格翰公司也谨慎地将产品委托給老牌的国有医药商业公司总经销，目的仍然是规避本土营销的风险。而这些作为是否能有预想中的回报依旧是个问号。
所以在笔者看来，中国OTC市场的确潜力无限，但也意味着陷阱无数。营销跨度较大，市场环境差异使得外企需要冷静审视OTC市场。默克的前车之鉴可能也还让不少蠢蠢欲动的企业心有余悸，过分谨慎或者过分自信都可能带来相同的恶果。跨国药企只有在根据自身企业的特点，建立或借用本土化的营销模式，深刻理解和满足中国消费者需求的前提下，才有可能在中国OTC市场的竞技场上让游戏继续，否则难逃Game over的厄运。 （医药经济报）