多年来，
糖尿病患者多采用注射性胰岛素来控制血糖。但不少患者害怕打针，对针剂注射敬而远之。因此，Exubera甫一亮相就被视为这类糖尿病患者的又一种选择。但是，由于Exubera的装置使用不便，设计欠妥，还可能引起肺脏问题，病人在开始使用Exubera以前，以及定期使用Exubera的过程中必须接受肺脏
化验，而一些保险公司是拒绝为这种化验支付费用的，因此，病人和医生对它往往无动于衷。
7月18日，也就是Exubera上市销售后一周年，辉瑞首次公布了该产品的季度销售业绩：只有区区400万美元。现在，辉瑞公司已经发起了一场大规模的Exubera广告宣传活动，华尔街一些分析人士称，这是辉瑞公司推动Exubera销售的孤注一掷的行动。
这并不是辉瑞第一次采用大规模的广告宣传活动试图为某一产品建立一个全新的市场。在针对万艾可的电视广告宣传中，勃起功能障碍诊断这一尴尬话题被转化为可以接受的鸡尾酒会式交流，最终使这个产品变成了年销售额达到17亿美元的畅销药。
辉瑞受人欢迎的尿失禁治疗药物Detrol以“走，走，现在就走”这种叮当声响的节律开展广告宣传活动，许多制药公司争相效仿这种风格，为自己生产的泌尿系统治疗药物进行促销。此前，泌尿系统疾病曾被视为难以启口的话题，更别说登上电视屏幕了。
全新的挑战
然而，Exubera给辉瑞带来的将是全新挑战。首先，电视广告并没有出现实际使用这种产品的任何病人，因此，病人想要了解吸入型胰岛素与注射性胰岛素之间的复杂关系也许会有一定的难度。其次，有关该产品可能会对肺脏产生副作用的警告也让病人感到恐惧。
此外，糖尿病治疗领域充斥着各种DTC（直面消费者）的宣传广告。Exubera要吸引公众关注，就必须与其他正在大规模开展广告促销活动的产品同场竞争，如赛诺菲-安万特颇受欢迎的注射性胰岛素Lantus，以及葛兰素史克（GSK）的非胰岛素治疗产品文迪雅。
目前，糖尿病治疗药物的市场规模超过150亿美元。根据TNS媒体调查公司提供的数据显示，去年，赛诺菲-安万特和GSK在糖尿病治疗产品上投入的广告费用分别达到1300万美元和2500万美元。目前，辉瑞还没有披露它会在Exubera广告宣传中的资金投入，估计这笔费用将可能达到数千万美元之多。而今，Exubera的广告已经大量出现在电视、杂志以及各大网站上。
有限的回报
Exubera广告产生的初期效应还谈不上精彩。网上一个博客注意到，广告并没有适当地描述当病人实际使用这一胰岛素装置时，产品的尺寸会有多大。倘若折叠起来，Exubera装置的尺寸大约相当于一个网球盒，这样也许会让一些糖尿病患者在公共场合使用时感到窘迫。而且广告没有对Exubera的最大卖点（即免针式释放药物）大肆宣扬。
辉瑞的一位发言人在电子邮件中表示，广告旨在对“糖尿病渐进发展的性质和Exubera如何帮助控制血糖水平”进行解释，“虽然这个产品的销售令人失望，但是公司从医生和使用Exubera的病人那里还是得到了非常积极的反馈意见。新的广告宣传活动将有助于提高公众对Exubera的认识”。
虽然要弄清楚糖尿病患者对Exubera广告宣传的反应还需要等上好几个季度，但有一点很清楚，那就是，该产品将不会像辉瑞之前所预测的那样，成为一个年销售额达到几十亿美元的受欢迎产品。
事实上，辉瑞要在Exubera的身上获得一定回报可能比较困难。Exubera由辉瑞、赛诺菲-安万特采用生物科技企业Nektar治疗公司的技术共同开发。去年，辉瑞向赛诺菲-安万特支付13亿美元，取得了该产品的全球销售权。
市场调研机构Friedman
BillingsRamsey公司分析师JimReddoch估计，辉瑞今年将向Nektar公司支付1.22亿美元生产吸入装置，而Exubera的全球销售额将只有2000万美元。他估计，Exubera的最高年销售额将达到3.26亿美元。
在得知Exubera最近一个季度的销售额仅为400万美元时，JimReddoch对自己的预测松了一口气，因为这个数字比他最初的预计还多了一个零。
[我来说两句]
作者：
王迪 作者： 2007-8-8