最近，笔者在某县电视台播放的节目中看到一则令人忍俊不禁的药品广告——三只卡通造型的狐狸边唱边跳进入主画面，狐狸造型很生动，舞蹈也很有诱惑力。狐狸齐唱：“人们说我们是骚狐狸……”突然，画面中出现一支喷雾罐，喷射出雾状气体，狐狸立刻倒地身亡。紧接着是一个特写：专治狐臭的××喷雾剂。广告画面上卡通狐狸生动的造型，活泼的音乐，幽默的歌词，逗得观众捧腹大笑。
这个幽默广告看起来给人印象深刻，但却犯了一个大忌：真正的消费者可能因此而感到自己的人格受到了戏弄。厂家把自己的受众戏弄了，还能指望他们会购买你的产品吗？显然，“骚狐狸”广告的创意及文案撰稿人没有设身处地站在患有狐臭症的消费者的立场上来审视自己的作品。
这个例子告诉我们商业活动中一个最基本的原则，就是要尊重消费者。违背了这一原则，宣传效果毫无疑问会打折扣，甚至是负面的，难以征服消费者。
而同样是玩幽默，美国一种“不方便烟”却独辟蹊径，玩出了另一番境界。本森•赫奇斯烟草公司把其开发的新产品定位为“长”，以与普通香烟的长度相区别。尽管“长”是香烟市场定位中的空隙，但消费者对长度的概念并不关心。为了引起消费者的注意和好感，本森•赫奇斯以“不方便”为诉求点，制作了一个幽默广告来强调它的“超长”给吸烟者带来的种种不便：挤进电梯后，嘴里的香烟却被门夹住了；开车时东张西望，嘴里的烟撞了玻璃窗；打火机打着了，火焰烧的却是香烟的中段等。尽管很多消费者明知超长香烟会带来许多麻烦，但他们却并不会认为这个广告是在不尊重乃至戏弄自己，反而以消费此“时尚烟”为荣，争先恐后地购买这种“不方便”香烟。该广告效果出奇地好。
时下国内企业界幽默广告盛行，正是因为幽默的魅力无穷。广告运用幽默的语言和图像的歧义等逗人发笑，使人产生兴奋、愉快的情绪体验，往往可以导致这些积极的体验无形中与特定的品牌发生联系，从而影响到消费者对该品牌的态度，收到良好的效果。麦克卡伦•施皮曼研究机构曾对５００则电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。如果企业巧妙地用幽默的手法去表现一个反向思维定位，则很容易被消费者所接受，促进产品的销售。
不过我们同时应当看到，幽默广告在实际应用时，最大的问题是幽默的尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，产品广告在出笼前，企业要多站在消费者、站在公众的情感和立场上，尽可能周到地替他们想一想，不可犯忌，这样才能取得预期的效果。否则，只会适得其反，广告费花了不说，结出的果实却是“赔本赚吆喝”，甚至遭人唾弃。
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医药经济报2005年 第121期
作者：
周和毅