给吃错药的中药市场抓副药----中药临床推广及其主流医药市场的营销

在2003年上半年全国16城市医院用量最多的药品排行榜中，前40位药品中竟然没有一个中成药。这是医生的偏爱，还是古老的中药未能跟上时代的步伐?  
我国的医药市场已对外开放，国外医药市场的价值观、营销理念、市场运作方式等正在迫使国内医药市场重新洗牌。中药能否进入西医的处方，在主流医药市场上获得营销的成功，关键在于中药临床疗效的科学性、安全性和稳定性，及其相关的药物经济学指标是否能顺应主流医学的要求和现代经济社会的趋势。因此，笔者认为，中成药的营销应以临床为核心，并据此展开其他技巧性的操作。
循证医学冲击中药市场 
20世纪80年代以来，世界各国的临床医疗模式逐步从经验医学转变为以临床证据为基础的循证医学 (EBM)，这已成为21世纪临床医学发展的必然趋势。
以经验相传、以祖传秘方为卖点的中医药如何面对这场世界性临床医疗模式的变革?中成药能否拿出疗效的“铁证”来取信于西医，从而凭疗效进入国内外主流医药市场?这涉及到中药的临床科研问题。
循证医学的核心是强调对人体疾病治疗的证据必须可靠、可信、可重复，不是单靠毒理学、药效学、病理学等动物实验和医药学理论上的推断，或某一典型病例作证明就可以了。证据必须来自科学的临床研究设计、权威的临床试验中心、公认的临床疗效评价标准、临床研究过程中记录在病人入选登记表中所有真实的数据、严谨的临床研究数据统计等方面，以公正、客观、全面的资料(证据)来佐证某药物或某治疗方案的科学性。由于东、西方医药文化的差异，以及中药生产企业普遍存在的不重视科研的现状，使目前流通于市场上的中成药，极少有能拿得出符合循证医学证据的，即符合《国家药品临床试验研究管理规范》的临床研究报告，导致国内外绝大部分医生不相信中药，从而使之难以进入主流医药市场。
中药营销要讲药物经济学
众所周知，药品如果能进国家医保目录，市场就会好做的多，医院愿进，医生愿开，药店愿卖，病人愿买；药品生产和经营企业的市场费用就低，经济效益就好。尤其是具有自主知识产权的新药，若能进医保目录，则效益更佳。然而，这等好事绝不会凭空从天而降。第一，要能拿得出符合循证医学中所说的疗效“铁证”；第二，药品的性价比要符合药物经济学原则。
药物经济学主要有两大作用：一是为政府制订医保政策和医疗保险机构设定支付标准时提供科学依据；二是为药品研发、生产和经营企业提供战略规划时的分析参数，并通过药物经济学的数据来指导医生和病人选择本企业的产品。正确运用药物经济学理论，不仅可以有效地降低患者的医药费用支出，而且可以提高医院的经济效益和社会效益。
药物经济学的作用已被世界很多国家所关注和利用，也为我国医保政策高层决策者所重视。据悉，评审2004年度进入国家医保目录的药品时，将运用药物经济学中的各项指标来评审中西药物，这对药品生产企业来说是个很有价值的信息。从这个角度来说，强调中成药的临床试验，实际上就是为其进军医保市场打基础，这对中药生产企业来说显得更为迫切和重要。    
“以疗效启动市场”的启迪
一位钟情于抗癌中药研发的留美博士认为：“中药要请西医来进行临床研究。这样做不仅疗效评价符合循证医学的要求，而且可以少走弯路。如果疗效确切，西医的处方中自然而然地会使用上中药的。因为医生要靠药治病，治疗效果越好，医生的名气就越大。其实在权威医院做临床科研的同时，也就做了市场。这就叫以疗效启动市场。“该博士在主持一个名叫三阳血傣的抗癌中药的营销策划方案时就是以疗效启动市场的。    
2001年11月，三阳血傣临床试验项目报原国家药监局同意，在国家肿瘤GCP中心主任孙燕院士的支特下，由中国医科院肿瘤医院牵头，联合解放军307医院、北京市肿瘤医院等10家权威医院开展前瞻性的“放疗合并三阳血傣治疗局部晚期非小细胞肺癌的多中心、随机、双盲试验”，这个启动方案已初见成效。其市场营销策略是：通过产品的药效在治疗晚期非小细胞肺癌领域形成高“势能”和品牌后，再辐射到国内外市场，以期收到事半功倍之效。因为“势能”越高，“动能”越大，其传播效应是建立在厚积薄发的基础上，对肿瘤类药品市场将会有较强的穿透力。一旦成功，必将具有较长的生命周期。这就有效避免了那种靠巨额广告费投入进行炒作而带来大起大落的经营风险。
以疗效启动市场，必须建立在药品科技含量高的基础上，并拥有技术上的“防火墙”，竞争对手很难在短时间内模仿。这样才能有效地避开药品导入期较大的经营风险，大大降低药品的销售费用，提高投资的回报率。
临床推广可以“小题大作”
据了解，前文所述事例中三阳血傣的研发思路是：尽管该药在临床试验中发现还有诸如能拮抗各类恶性肿瘤在放、化疗过程中的毒副作用，提高放、化疗的敏感度，改善癌症患者的生存质量等效果；但三阳血傣的研发定位，却从各类恶性肿瘤缩小到Ⅲ-Ⅳ期肺癌，再缩小到局部晚期(Ⅲa一Ⅲb)非小细胞肺癌。因为治疗中晚期非小细胞肺癌是国际医学界的一大难题。如果用该药合并放疗或化疗治疗晚期非小细胞肺癌的疗效及生存率能优予目前国际上最好的治疗方案，那么这个云南的傣族药还愁没市场?这种“小题大作”的研发模式就好比写学术论文，论点越集中，论据越充分，就越容易论得透、论得深，这篇“论文”就越有价值。有些中成药在市场推广时诉求包洽百病，但又拿不出规范的临床资料加以佐证，叫医生怎么相信你呢?谁敢随便开你的药呀。因此，笔者认为三阳血傣“小题大作”式的研发模式的确值得业内人士研究和借鉴。
“下坡路”的正向效应
当拥有“国药准字”批文的中药产品通过临床科研的方法在其治疗领域形成制高点后，就可以沿着国家级医院—省级医院—市级医院----县级医院的渠道，即从上至下的方式攻城略地了。因为国家级大医院都用了，省市级医院市场就相对容易做了，这就叫势如破竹。    
还是前述的三阳血傣，在去辽宁省肿瘤医院联系临床科研的相关事宜时，医院首先看到的是国家肿瘤GCP中心主任孙燕院士关于同意开展“放疗合并三阳血傣治疗局部晚期非小细胞肺癌临床科研”的签字，接着看到的牵头单位是中国医科院肿瘤医院，于是便爽快地同意成为该中药的临床科研协作医院。随着临床医生对药品疗效的认识，该中药也就自然而然地进入了辽宁省肿瘤医院。这就是“下坡路”的正向效应。
对于上市后的药品，开展Ⅳ期临床科研时医生对病人的观察会更为仔细，病人自然得益；医院除得到其应得的利润外，还可得到部分科研经费；而省市级医院的医生不仅借此参加了国家级医院主持的科研项目，为其今后撰写学术论文和职称晋升创造了条件，还可以名正言顺地拿到临床科研观察费；对于药厂来说，既推销了药品，又回收了资金，也用不着偷偷摸摸地给医生回扣，还可以得到大量的临床科研资料。这种四方得益又是“阳光下交易”的事情，对在其他方面暂无明显优势的中药的上市推广是很有借鉴意义的。
并非题外话
至今还有人认这个死理：在中国医药市场，要医生开药，关键是要给钱；要把市场做大，关键是要有钱做广告。有钱能使鬼推磨!至于什么符合 GCP的临床试验、什么临床疗效等等，只有傻瓜才会去干。
人无远虑，必有近忧。因为市场经济的本质就是法制经济，药品是关系到人民群众身体健康的大事，药品的质量与医药市场的经济秩序有着很大的关系，如果没有法律加以规范，哪有社会的安定?如果老是沉迷于以往无序状态下医药市场运行的美梦，那就大错特错了。国家整顿药品生产和流通企业，进行GMP、GSP改造，不是很成功吗?国家整治药品违法广告，也不是很有成效吗?
频频上了国家食品药品监督管理局“黑名单”的××灵芝宝等27种药品和企业，已成为了过街老鼠。去年4月在宁波曝光的药品回扣事件，已使32名医生受到了处罚，4家药厂的药品被逐出宁波市场。“梧桐一叶落，便知天下秋”。对药品回扣严惩的日子还会远吗?
正所谓“良药苦口利于病，忠言逆耳利于行”。中药市场营销：一路走好!